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淘金or种树 三四级汽车市场营销策略研究

2013年12月13日17:47
来源:搜狐汽车
 上海大众汽车集团公关与市场发展高级总监王红艳女士
    尊敬的各位领导,各位嘉宾,各位同行,包括各位媒体朋友大家下午好。非常感谢有这样一个机会,能够给我们上海大众跟各位行业的领导和同行,还有媒体一起交流的机会。我借这个机会,非常感谢中国汽车报,包括百强巡展,其实我们上海大众三、四线城市的成长伴随着百强巡展共同发展,所以借这个机会感谢各位领导。
    我演讲的题目是"淘金还是种树 三四级市场营销策略研究",大家开始会有一些疑问,为什么提这个题目,是"淘金还是种树",我接下来给大家分享一下,我为什么起这样一个名字。我们重点要讨论的问题或者跟大家分享的问题,其实也就是三、四线城市营销的策略研究。
    大家都知道在19世纪初在美国有一个西进运动,这个西进运动比较标志性的内容就是大家都知道的淘金。通过刚刚徐主任和罗秘书长的介绍,大家都觉得二三级城市、三四线市场,这是一个我们待开发的金矿。但是如果看美国的淘金热的时候,我们就发现不是所有去淘金的人都一定能淘到,有的人可能淘到了,有的人可能没有淘到。对于汽车待开发的金矿来讲,我们到底用什么样的方式才能够开发这个金矿,同样能够淘到金呢?
   今天主要跟大家分享三块内容,一个是三四线城市的概况,我们也从厂家的角度来看一下,我们怎么看待三、四级市场。二个是跟大家探讨面临的战略转移,因为开发二、三级市场,包括三、四线市场我们不是说只是把销量做进去,其实也是整个战略的转移。最后看一下我们需要提升哪些能力,来帮助我们开发三四线市场。
    首先看一下我们对市场的判断。根据国家信息中心2010年的定义,我们重点看三、四级市场,大家可以看到,一、二线市场在市场的容量需求,包括市场的发展模式,可能会有一定的相似性。三、四线市场是接下来我们要重点考虑的机会所在,它包含中西部的重点地区,包括一些省会城市。
    三、四线市场它的城市数量,其实已经占到了整个全国城市数量超过50%的份额,它的需求比例三、四线市场也接近50%。如果算到二线城市的话,已经占到3/4全国的市场容量的需求比例。所以这一块市场是我们大家都看中的一块机遇市场。
    接下来再细分一下,每个细分市场的比例。大家可以看得更清楚,在一线市场的话,我们从2007年到2011年,市场是在萎缩的。二线市场基本是持平的,三、四、五线市场这5年是不断增长的。所以总体市场的拉动,可以说这几年主要拉动的动因在于三、四、五线城市。
    到底是哪些车型,包括哪些细分市场在增长呢?我们可以明显的看到在三、四、五线城市来讲,主要的需求拉动是在于A级A00级,在A级车以上的需求占有的比例相对来说跟一、二线城市来讲比较低。我们看看就品牌的大类来看,是哪些主要的品牌占领了三、四线市场呢?我们看一下主要的品牌,来自于自主品牌占的比例比较大,合资品牌在三到五线市场,目前为止占的比例相对来说跟一、二线城市来讲相对较低。但其实我们看到的并不是说劣势,我们看到的是一个机遇的所在。因为最开始在三到五线城市,客户对价格敏感度相对来说比较高,慢慢地我们培养的这个市场成长起来的话,所有客户对品牌的忠诚度也会逐渐提高。
    我们看一下成长空间。2011年与2010年市场相比,一、二线城市增长是负的,是负4%,三、四、五线城市的增长是正的,分别是9%-14%,对上海大众来讲,最近的几年市场份额也在不断提升,我们不光是在一、二线城市提升,同时三到五线城市也都在稳步的提升。
    我们不光是看自己,也看一下同行。在三到五线城市,我们发觉大的汽车品牌,日产在三到五线城市的渗透,包括培育来讲,做得相对来说是值得我们学习的。所以我们内部也在跟日产做对标,包括他的网络渗透度与它的营销模式,我们都在学习,相信其他的品牌大家也在研究个问题。
    第二我们要开发市场,是不是有其他的问题同样值得我们去研究?我们在内部讨论的时候罗列了很多的问题,但是我们一定要把这些问题进行一下梳理,要排一下优先级,先解决哪些问题,然后再解决哪些问题。
    排在前7位的问题都罗列在这里,大家可以看到,比较重要的问题,首先就是第一个问题,通过优化规划和形态来确保最佳的市场覆盖。我们讲网络渗透,也是在讲品牌如何覆盖到市场。覆盖到这个市场,我们要通过什么样的形态来覆盖?并不一定说我们沿用一、二线城市的开4S店的方法,也可以通过其他的网络形式来覆盖。第二个问题就是投资的问题,究竟谁愿意投资三、四线市场,投资者关注的问题和对他来讲有吸引力的要素是哪些,这个是值得我们研究的,因为只有投资者能够渗透到这个城市,渗透到这些市场,我们才能够有这些市场的发展机会。考虑到这些投资者的吸引力,最重要的,作为商人也好,或者说经营汽车的网店也好,或者其他一些网络也好,他们最关心的就是投资回报率,是不是能够保证他的投资回报率,这是我们也要关心的一项内容。
    接下来我们做的这个市场,刚刚我们大家也看到了,这个市场的需求存在,但是这个市场的消费能力和需求之间会存在一定的差异,怎么样来弥补这个差异,我们通过怎样的营销模式来弥补这个差距,这是值得我们研究的。所以对三到五级市场来讲,我们需要通过更多的精准的服务,包括其他辅助的营销活动,来帮助客户实现购车的目标。
    后面还有一些问题,包括网络形态,现在大的经销商集团都在并购过程中,未来的话,他们可能是未来投资三到五线城市的第一批投资者。还有培训,接下来覆盖到这些市场,不是说只是靠原来经销商4S店的培训模式,培训的思路和想法同样也需要去转变。这是我们对三到五线市场战略问题的研究。
    如果说我们要想实现对三到五线城市覆盖的目标,我们需要具备哪些能力?我们需要考虑的是,首先要考虑到市场环境,市场环境包括经济、文化的环境,同样要考虑消费者的需求,不管是做哪些市场,最终我们都要考虑的是消费者要什么,我们如果能够做到消费者需要的,我们才能够去赢得这个市场,赢得消费者。我们对三五线城市的消费者行为,其实也在不断的研究过程当中。刚刚也提到渠道的布局,包括网点的下沉,包括网络的覆盖,这也是我们重要考虑的目标。同时我们对业务形态,我们通过什么样的业务形态去渗透到这个市场,这是非常关键的一个问题。
    总结一下,我刚刚陈述的观点。首先,我们觉得三、四线城市市场有巨大的成长空间。第二,我们需要多元化的网络渗透模式。第三,我们消费者的行为差异一定会带来营销模式的差异。我们不能说用统一的一个模式去经营所有市场,我来北京参加这个会之前,其实我也在想,我们看到机会,我们看到了金矿,我们接下来要做的请只是淘金吗?我写几句话跟大家分享一下我的一些想法,不知道对不对,请大家指正。
    我觉得,三到五线城市的市场是一个有巨大机会的市场,同时它也充斥着挑战,因为所有的人都看到了这个机会,它会把一些品牌带到希望的春天,同时它也可能会把一些品牌带入失望的冬天。那么如果说带着淘金的心态的话,可能会一夜暴富,但是有可能也会让一些人一无所获。只有怀着种树的心态去经营,最终我们将赢得的是一片森林,谢谢大家。
(责任编辑:程姣较)
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