传统的汽车广告是“车本位”的。汽车无疑是个包罗很广的商品，从品牌到服务，从外观到内饰，从发动机到保险杠，从速度到防震……它本身可以介绍的东西太多了。于是在传统的汽车广告中，无论是强调品牌还是诠释产品，大量的镜头都是围绕着车来展开。汽车广告还能怎么做？没有创新，广告语言就会空洞得再也难以打动人心，而本期中向大家解析的两则广告则是“典型的传统叛逆者”。———编者

　　宝来广告：

　　为何总有煽不完的情

　　过去我们看到的一切有关宝来的宣传，都是围绕着动力展开的，最近我们却发现有关宝来的广告诉求点打出了一系列“时光篇”，如“咖啡时光、郊外时光、约会时光、雕刻时光”，这是为什么呢？

　　厂家解读：

　　动力是宝来车的特征，对于一款新车的推出，我们首先要把这款车最主要的特点告诉大家。当人们了解了这款车，接受了这款车之后，我们还能告诉大家什么呢？拥有一部车，不仅仅是提高工作效率、加快生活节凑的需求，更重要的是它改变了人们传统的生活方式。人们驾驶宝来轿车在追求速度的同时，在喧嚣的社会中还要寻求、享受被遗忘的、内心的宁静。我们汽车制造厂家制造的不应该仅仅是产品，更重要的是这个产品给人们生活融入的是什么样的文化内涵。

　　当有了品牌的定位，我们就得去说。当然要有一个整合的方案在这里边。

　　现在宝来轿车的用户已经超过了两万个，一汽-大众针对宝来用户做了一个市场调查，调查发现这些用户主要集中在25岁到45岁之间的一批年轻人，这跟一汽-大众原有的市场定位基本上是吻合的。从性别上来看，男女比例基本上在5∶1，7月份的时候，我们发现比例有所变化，1.6排量宝来上市后，女性购买比例明显加大。

　　从身份来看，宝来车主基本上白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。他们是一些小企业家，身价最少在几千万以上，比较开放，能够驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活，这样一批人比较自信，对未来充满了一种希望，充满了一种热情，而且有相当的经济实力。从教育程度上来看，宝来车主大学以上学历占了49%。我们的调查结果还发现，宝来车主的婚姻状况91%基本上属于已婚者，而且主要决策者是车主本人。

　　经过了大量调查后，我们确定了宝来的广告方案：在宝来上市之初是品牌的导入期，接下来就是品牌的推广期。到今年下半年，进入了另外一个时期，也就是品牌的延展期。在品牌导入期的时候，一汽-大众通过以“动力”作为切入点，运用媒体的广告，软性的宣传、公关活动，以及销售等方面都是围绕这样一种以“动力”作为基本的宣传点来进行的。到了品牌推广期的时候，从动力开始转向了所谓的驾驶者之车个性化驾车的乐趣，以及产品本身技术含量的宣传上去了。同时通过已经是宝来车主的用户，通过客户关系这种方式关心他们，对这些已有的客户进行维护。“宝来世界杯之夜”的活动，就是针对已经是宝来车主这部分人进行的，让他们感受到一汽-大众是非常关心他们的。

　　Polo：

　　短短60秒写车更写人

　　如今新车上市接二连三，各厂商所做的宣传也是各展神通，但诸多厂商的汽车广告做法却不免过于一致———几乎清一色是漂亮的车在路上跑，画外音插入威风的口号，直到Polo广告的出现。上海大众产的Polo轿车上市以来，Polo广告连续在各地电视台热播，其贴近生活的新颖创意和极具冲击力的视觉效果给全国观众留下了深刻的印象。而且最近，有法、英等国的电视台在节目中主动免费播出Polo广告，这是为什么？

　　厂家解读：

　　从这一点上来讲，Polo广告全然突破了前面提到的常规做法，其独到之处就在于“写车更写人”，创作思想更完全是“人本位”的。从一开始，广告的画面就在关注着人：每天穿行在都市里的芸芸众生，穿着与别人一样的衣服，重复做着与别人一样的规定动作，我们都是这样的普通老百姓，但是在这平凡的外表下却往往烧着一团理想的火，与背着火箭的小乌龟一样也有一颗天生好动的心。这篇广告从平凡入手，却很快就把观众的心理引向了不平静。“活力天生”、“懂得珍惜”、“永不妥协”等画面语言引起了电视观众内心的极大共鸣，珍贵的仙鹤和它翅膀下稚嫩的婴儿所引起的爱怜之情，战胜黑暗的人所表达的坚强求胜的信念等等，都在表达着观众潜藏在内心深处的价值理念和典型的Polo目标受众的所思所想。从一开始这则广告就跳出了汽车广告的陈腐模式，抛开了汽车广告的既有思维模式，在一个意义更加深远的层次上完成了与观众、消费者的沟通，引起了他们的共鸣。

　　Polo出场了，但“Polo是一部什么样的车”这个问题没有直接的回答，广告通过诠释“开着Polo车的人”是怎样来赋予其“人车合一”的人性化丰富内在。时尚的人们，都市与林田美丽的风景，伸出车外感觉风的手，车子激起的水浪……都唤起了每天朝九晚五、生活平淡的都市人对自由、率性的渴望，写意地表达了Polo车给人们的生活所带来的舒适和畅快。

　　另外，Polo车许多出众的性能还给广告的创意提供了大量明确的依据。例如，Polo广告所采用的劲力十足的广告音乐令人闻之摇荡，而大家可能有所不知，正是Polo车发动机出色的动力性使主创人员很快选定了这个Rock＆Roll风格的节奏类型，从而给整个片子定下了如同被马力强劲的发动机驱动一般动感十足的风格基调。又如，忽徐忽急、忽动忽静的闪动画面构成了本片灵动多变的剪辑风格，而这一创作灵感正是源自于Polo车灵活自如的转向和制动表现。还有，Polo车中到处俯拾即是的人性化设计给了广告创作者们极大的启发，才使得这部广告片大胆地打破了传统汽车广告创意的桎梏，通篇都痛快淋漓地泼洒着现代汽车的人文精神。

　　再看广告语，一句“ruPolo？———是你吗？”问出来，接触网络的人们一下就能认出他们常用的词和常说的话，与Polo“对上暗号”。现代网络语言的运用不仅使得广告的表达方式更加丰富，而且更体现出了Polo时尚和技术领先的品牌定位。同时，这个问句在语气上用传统汽车广告中绝少出现的亲切、平等替代了惯用的居高临下，展现了Polo对待观众和消费者平易、尊重，也避免了激起受众的心理逆反。另外，网络语言出现在电视上虽可能令人一时不解，但也会让人尝到最终找到答案的乐趣；开放式的问句不论得到肯定或否定的回答都会使得广告的表达极富张力，这一切都给人留下了无穷的回味。