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| 剑走偏锋抢商机--非典考验汽车厂商营销素质 |
| 作者：[ 葛帮宁 ] 时间：[ 2003年05月30日09:44 ] 来源：[ 中国商报·汽车导报 ] |
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有个制鞋公司派出两个业务人员到一个穷岛上考察市场。一个沮丧地回来了，说：没戏！那个岛上的人不仅穷，而且都没有穿鞋的习惯，没一人穿鞋；另一个欣喜地回来了，说：太好了！岛上没有一双鞋，公司在这个空白的市场上大有作为。后来的结果是，那个岛上的人不仅开始穿鞋，而且有一阵子全是那个公司产的。 这是营销人必读的一个经典案例。它告诉我们：观察市场，应有独到的眼光。 同样，记者在采访中看到，面对非典，中国的汽车厂商也有两种心态和动作：一种是事不关己，营销上没什么作为；另一种是挖掘商机，抓住这千载难逢的机会展开行动，赚了一把。 非典是一张考卷。每个汽车厂商的得分如何，恐怕只有他们自己清楚。 在商言商，我们不想从道德上评判厂商面对非典的是与非。我们想知道的是：中国的汽车厂商是否具备面对突发事件迅速作出反应的素质和能力？是否具备抓住瞬息万变的市场的能力？ 得出来的结论也许让我们不无遗憾，但我们同时发现，仍有许多厂商在突发事件后推出系列营销策略，取得一定成绩。靠他们独到的眼光，靠他们敏锐的触角，靠他们练就的素质。 中国的汽车业需要这些.——编 者 时序已近5月底，汽车生产厂家针对非典疫情而量身订做的为数不多的营销措施正逐步零星地浮出水面。“但已是行之迟迟，商机不再”。一位营销界资深人士毫不客气地指出。 这位人士告诉记者：“对汽车厂家来说，非常事件不仅仅是一次考验，同时也是一次机会。能否抓住并充分利用机会，从某种程度上讲，是由企业自身素质和能力所决定的。” 实际情况是，在如何对待非典疫情的问题上，很多汽车生产厂家没有抓住商机，有的甚至认为抓非典商机就是发不义之财。对此，业内人士剖析道：“抓商机与发不义财有本质区别。抓住机会合理合法地把车卖出去，于国家、于消费者、于企业自己都是好事。中国的汽车厂商应该打消一些传统的思维定势。事实上，古今中外，优秀的企业都是在别人无所作为或者认为不能作为时脱颖而出的。” “当然，该交的学费还得交，错失了一次机会也不用着急，毕竟这只是一次短期而局部的事件。”仍然是这位业内人士的观点：“很难预想社会会怎么发展。宏观和微观的突发事件，不管是好事还是坏事，都会层出不穷，中国汽车厂商要学会迅速反应、迅速出击；要学会剑走偏锋，把坏事变好事，把挑战当机遇。” 这位人士指出：尽管非典是一个灾难性事件，但也是一种千载难逢的机遇。高明的营销决策者都应是善于抓住机遇的高手。非常事件下更能考验汽车厂商的营销素质。此时此刻，中国的每一家汽车厂商都应当反思，反思这一事件对企业有何经验和教训。如果与这次突发事件失之交臂，对汽车厂商来说都是永远的遗憾。勿庸置疑，中国汽车厂家离成熟还有很长的路要走，需要借鉴和学习的东西还很多。 “当然，我们还必须清醒地认识到，中国加入WTO的时间还不到两年，与国外成熟的汽车厂商相比，中国汽车业的历程太短，经历太少，在WTO的怀抱里，中国汽车业需要积蓄自己的力量。”该人士进一步分析道：“事实上，我们也欣喜地发现，在后非典时期，国内汽车厂商已经意识到这种商机，并且纷纷行动起来，采取各种营销措施，为打好今年的营销战筹集砝码，也为今后处理突发事件积累经验。” 面对危机行之迟迟 不管承认与否，尽管所有的汽车厂家都不愿放弃北京这块战略重地，但非典疫情侵袭京城的初始阶段时，并没有引起厂家的太多关注。或者说，即使有所关注，也没有被列入“事件营销”的高度进行策划。 不少汽车厂家在接受记者采访时都坦承了这样一个事实：在非典的特殊时期，厂家基本上没有采取特殊的危机营销策略，主要是考虑到各个地方疫情不同，如北京、广东属于重灾区，其他地区则相对较轻，不方便采取统一行动。从厂家角度来考虑，当前的基本任务就是把本职工作做好，支持、配合经销商做好个案。 这一点可以得到证实。记者翻遍了4月中下旬京城各大媒体的汽车版面，以期从汽车厂家在非常时期的广告策略、新车推出、市场营销推广等方面寻找闪光点，但结果让人失望。那段时间，充斥于汽车版面的除了“非典催生车市热”外，几乎听不到汽车厂家发出的声音。 当然，这也不难理解。大型的新闻发布会被取消，策划好的营销方案不能实施，消费者不敢逛车市，汽车厂家认为就没有必要再做“烧钱”运动。不仅如此，很多厂家还在原定基础上进一步压缩广告投放量。 此外，厂家比较忌讳的是：“觉得把非典看成商机，商业的味道过于浓重，提抓非典商机好像就有发国难财的嫌疑，有些厂家即使敢做也不敢大张旗鼓地进行宣传。”一位汽车生产厂家市场部负责人直言不讳地告诉记者。他也坦承：“其实，如果既抓住了商机，客观上又为抗击非典作出了一定贡献，再加上又有公益举动，这种行为是非常值得鼓励的。” “针对非典，我们已经做了一些方案，正等待批示，但由于市场大气候变幻不定，因此，目前还不方便透露。”一位汽车企业策划部负责人告诉记者。从这句话里，记者听到的弦外之音却是，层层报批意味着等待，也表明命运难测，同时更意味着错失良机——等到汽车厂家开始有所觉醒时，却已是“物是人非”。 非典后期亡羊补牢 换种角度看，行之迟迟并不代表没有行动。值得注意也值得嘉奖的是，在这场考验中，一些汽车生产厂家也先后出击，找准市场切入点，成为尝到甜头的先行者。 “在非常时期，由于人员流动受到限制，我们加大了大众传媒的广告投放量，如电视、网络等，初步估计，非典时期的广告支出增长了30％。”东风雪铁龙商务部有关人士在接受记者采访时表示：“为培养客户，我们还根据经销商提供的潜在客户表，通过国外流行的直邮方式，把最新的宣传资料寄给消费者。”这样做的结果是，从市场表现看，雪铁龙品牌在北京、武汉、青岛受到消费者青睐，在北京亚运村的排行榜上，该品牌还一度跃升至榜首。 在商用车代表中，东风汽车贸易公司也是行动者之一。细心的读者可以发现，该公司于年初推出的“阳光服务”工程的广告语已稍有变化，在“关怀每一个人、关爱每一部车”的宗旨下，该公司在非常时期推出了非常策略：“您的健康，东风记在心上。”这些服务内容还包括，东风1000家经销服务网点、3万名阳光使者时刻准备着，为消费者提供热情、周到、健康、安全的服务。对每一台出厂的新车及售后服务维修保养完毕的车增加消毒工艺，在每台出厂的车上配送消毒洗手液，通过手机短信提醒客户注意健康等。 行动的不只是东风公司。在这场博奕中，专用车成为抢占市场先机的亮点之一。东南、江铃、依维柯均各有表现。 南京依维柯营销经理陈继业表示，公司在春节后广东疫情的加剧中发现了救护专用车这一市场需求，经过一个多月的调研，4月初开始正式研制防护型救护车，4月28日新品正式投放市场，在市场推广中以“彻底隔离、值得信赖”为诉求点，并在宣传广告上醒目地标注为“防疫型”。据了解，两款防疫型救护车新推出10天左右已销售500多辆。 江铃福特有关人士告诉记者，自广东出现非典疫情时该厂就开始密切关注，3月份公司在全国做救护车的相关推广工作，4月份下旬正是非典肆虐京城之时，“五一”期间公司的广告便全线跟上。据悉，该厂每天接到的订单都有几十份，专用车主要销往北京、山西、内蒙古、广东等地。 东南汽车有关人士也表示，由于采取措施及时，该公司生产的得利卡救护车也出现前所未有的热销局面。 没有救护车制造经验的长城汽车厂家在接受记者采访时表示，在220多名业务人员展开一线相关调研的基础上，4月25日该公司专门召开营销会议，准备有针对性地开发生产用于抗击“非典”的服务专用车。据介绍，带红“十”字的长城赛弗和迪尔皮卡内部配置上做改装，注重驾驶室和后座或后货仓隔离，并且加强通风效果。 相比较专用车先行者而言，乘用车当属蓄势待发的守候者。尽管厂家发出的声音比较微弱，但他们的做法是携同经销商各修栈道各显神通。 一汽轿车为M6订做了以用户体验为中心主题的营销推广活动。据悉，在活动期间，广大消费者均可到一汽轿车M6分布在全国各地的销售商服务店，与M6进行全面的近距离接触，充分享受一汽轿车在业内享有盛誉的“管家式”服务的真切价值，最大限度地体验M6带来的动感驾乘乐趣。 一汽－大众奥迪特许经销商纷纷采取措施，提升“一切以用户满意为中心”的销售理念。在疫情较重的北京地区，奥迪品牌经销商纷纷投巨资购置消毒药品和设备，北京德奥达公司投入20多万元预防非典；北京中润发、亚之杰、博瑞祥云从一开始就制订了严格的“消毒计划”，设立“消毒小分队”，不分时段地在展厅内外消毒。员工体温监测、展车消毒等更是各经销商的统一措施。据了解，4月份各地经销商的签约销售订单均超过去年同期，呈平稳增长趋势。 华晨中华适时推出“中华轿车客户关怀行动”。为了更好地为中华轿车的用户提供高质量售后服务，提高中华轿车用户满意度，中华轿车主动出击，派出6个客户关怀小组，分别回访全国6大销售区域的中华轿车经销商及老用户，为中华轿车老用户提供“贴身”式的上门售后服务。这6个客户关怀小组已经于5月18日分别前往以广州、上海、北京、沈阳、成都、深圳、长春、哈尔滨为中心的6大销售区域。作为汽车界的后起之秀，中华轿车1至4月累计销售1.1万辆。 北京现代推出索纳塔净化版新配置车型限时限量发售。在非典时期推出新车，索纳塔净化版应运而生。厂家在宣传中也特意突出其特别配置的AQS空气净化系统，这一系统可以自动清除灰尘、孢子和花粉，常年保持车内空气的洁净新鲜。北京现代销售本部负责人指出，这一功能无疑充分考虑了非典时期的特殊需要，及未来人们因为非典而形成的对洁净空气的习惯需求。该车推出一周后在全国范围内已售出352辆，仅北京地区就售出88辆。 天津一汽有关人士告诉记者，该公司本着“以人为本，关爱无限”的宗旨，在非常时期推出了系列措施，包括“抽奖赢取电脑”、“惊喜之旅”以及“向在一线抗击非典的人员致敬，我给回报”等活动。在疫情较严重的地区适时推出两款新车型，积极支持、配合经销商做好销售工作：商品车做到从天津一汽到物流公司再到经销店的三次消毒，指导各经销店改变销售模式，加强网络销售，采用电话、手机短信等形式与消费者进行联系。目前，天津一汽的威姿、雅酷、夏利三个品牌的汽车销售火爆。 “在疫情初期，哈飞汽车在重点疫区的销量严重下滑，为此，我们相应地对非重点疫区市场加大开发力度，在车源供给、品种调剂、广告宣传方面给予保证。”哈飞有关负责人告诉记者：“同时，我们加大电视广告和互联网广告的投放量，中央台、各主要省级卫视台进行了广告套播，搜狐、新浪网站刊登网络广告，并推出哈飞民意、赛马1.6、路宝等几款新车，为低迷的车市注入活力。”据了解，哈飞的营销策略还包括采用“把用户请进来”转变为“把服务送上门”的服务方式，在全国范围内普遍开展上门服务活动，通过电话预约，到现场为用户维修保养车辆。 事实上，在北京的几大汽车交易市场以及专卖店里，经销商推出健康购车活动早已进行得有声有色。以菲亚特专卖店北京都灵沙龙公司为例，为了让消费者放心购车，该公司创造健康环境开启放心购车通道，统一购买了消毒液、口罩、手套、护目镜、口服药品等物品，对展厅包括展车及中央空调在内的物品进行定期消毒等。 如何看待非典商机 观点一：车展前几天，非典疫情已有苗头，但当时厂家的注意力都集中在车展上，并没有对此进行深层次的考虑。因此，在上海车展上，厂家基本上没有针对非典来做营销。其实，任何事件都具有双面作用，非典的负面影响肯定不可避免，但能不能化阻力为动力呢？就如海上行船一样，不可能永远都是顺风，只要擅于调整帆的角度，逆风也可提供前进的动力。 在北京车市，经济型车的销量出现爆发性增长，这是预料之中的事。但厂家没有刻意追求，却让其自生自灭，如果加以诱导，改变广告诉求点，效果可能会更好。事实上，非典一来，厂家觉得大事不妙，连广告也不愿意投放，说明厂家的感觉还不够灵敏，想当然地认为人们不出门，车市就无人问津，因此，投放广告也没用，造成北京各大媒体汽车广告量急剧下降，这正好说明我们的企业还缺乏灵敏反映能力。 以前厂家主要考虑是如何提高企业形象，如何更好地与用户进行沟通等问题，其宣传点主要集中于突出车的时尚性：有车很光荣，有车可炫耀，有车很有派，有车就有身份。在非典时期，厂家可以把宣传重点放到有车可以提供相对封闭的空间和安全感方面，消费者也容易接受。就比如针对经济型车商机，厂家应该针对特定人群的特定需求，做出完整的营销方案。这种特殊时期的事件营销与平常所说的营销还不太一样，大部分厂家想到的只是捐车捐款，但那只是与政府关系的沟通，并不是与消费者的沟通，这需要厂家进行反思。 有一点可以进行对比，“9·11”事件发生后，美国汽车厂家立即做出反映，推出零首付等措施刺激汽车消费。从一定程度上看，该事件与非典情况有异曲同工之处，都属于事件营销。不过，亡羊还可补牢，因非典疫情，二季度中高档车和商务车销量肯定会受影响，厂家会采取哪些措施进行促销，想办法把二季度的损失补平、找齐呢，还需拭目以待。 观点二：第一，非典事件主要考验的是中国汽车厂家对市场快速反映问题。但这种机会都是稍纵即逝的，看到苗头就应该研究对策。第二，厂家应该具备对突发事件的处理能力。相比较中国汽车厂家而言，我觉得国外汽车厂家就成熟得多：平时不断加强技术开发和研究，加强对市场的控制能力，遇到突发事件时，能够迅速反馈，迅速决策，迅速采取措施。 观点三：事实上，非典事件是灾难性的，不能把它看成是一种商机进行运作。在这个非常时期，我觉得生产企业应把更多的精力投入到保护自身当中，跟随大众的脚步走，做到稳中求胜。即使你把非典当作商机，还必须关注消费者的消费心态，因为最终决定权掌握在他手中。此外，从宏观经济看，非典的影响可以说是有限的，老百姓买车一般先进行计划，北京车市爆发的井喷式行情，是由北京市场本身的需求所决定的。 观点四：通过非典事件，我觉得企业暴露出在突发事件时缺少应对紧急事件的既定程序和处理措施的问题。在事件发生时，个别地区销售人员束手无策，从而造成销售量下降，虽然经多方努力保持了销量的稳定，但也付出了较大的代价。因此，我觉得汽车厂家都应以此为教训，建立和完善危机信息应急系统，力求快速掌握真实情况，把各种应对措施做到前面。同时，还应加强销售人员的培训工作，提高危机事件应变和解决能力，提高危机公关意识，增强非常时期非常营销的手段，以在紧急事件中赢得主动。 观点五：可以说，非典在一定程度上改变了人们的购车习惯，但厂家没有抓住机会大做文章，没有从保护消费者的身心健康方面深入研究，相关的促销活动大都是经销商所为。实际上，非典属流行病，并不是一两天就可以杜绝，这个问题还将在一定时间内存在，厂家可以做的还很多。没有抓住机会倒也罢了，有些厂家却又开始莫名其妙地降价，这种营销策略让人看不懂。 非常事件非常营销 案例一：澳门VOLVO 1997年8月31日，戴安娜遭遇车祸而香消玉殒，瑞典VOLVO汽车的澳门分销商决定借此广为宣传自己的产品。那时，戴安娜的真正死因还没弄清楚，VOLVO澳门分销商就在《澳门日报》上打出了广告，醒目地刊登了戴安娜面带微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。 广告词也极为煽情：“最好的爱是给你的爱人以安全。世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因为没有生命，一切都会随风而逝。”广告中同时印有“VOLVO汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字样。 VOLVO的分销商这样说是想告诉人们：假如戴安娜坐的是VOLVO，而不是另一种车，就不会遇难了，要买车就买VOLVO吧。 分销商针对非常事件而刊出的这则别出心裁的广告，给很多读者留下了深刻印象。瑞典VOLVO总厂在广告发出不久，作出声明说澳门分销商的举动“不道德”，以此来划清界线。然而舆论却认为这是瑞典总厂与澳门车商在演“双簧戏”。 不久，VOLVO的销量直线上升。 （资料来源：《菲利普·科特勒营销圣经》，马道宗编译，台海出版社） 案例二：神龙富康 1998年，长江发生特大洪水，武汉大街小巷积水严重，小轿车几乎无法启动。但尤为扎眼的是，一辆辆富康轿车穿梭在大街小巷，在积水中如履平地，一时间新闻媒体争相报道。后来厂家和许多经销商把报道和照片收进了宣传手册中，借以展示富康优秀的底盘和过硬的质量。 其实，1998年，神龙公司在经受“两大考验”，承受“三大压力”，即经受了1998年长江特大洪水和东南亚金融危机的考验，承受住了市场的压力、资金的压力、舆论的压力。前后有6个月无KD件装车，最困难时日产只能生产30辆，队伍难带。不明真相的供应商，一时间也舆论纷纷，对神龙失去信心。加上当时国内两大轿车厂家先后宣布大幅降价，掀起新一轮国产轿车的价格大战。 在严峻的考验面前，神龙人临危不惧，以“品牌战略”出奇制胜，顶住了一个接一个的压力，战胜了困难，取得了“一撞、一漂、一摔、一认证”等精品名牌形象的重大突破，充分利用非常事件开展非常营销，经营形势稳步发展。1998年实现产、销量36234辆和33364辆，分别是1996年的2.96倍和3.68倍，市场占有率不断提高，创造了一个质量优、技术新、信誉好、服务周到的神龙富康轿车品牌。到1999年，神龙全年实现整车销售43850辆，同比增长31.43％，经营运行质量显著提高，销售增长率和产销率均居全国同行业第一。 非常事件下采取的非常营销措施，在一定程度上帮助神龙突破重围，走出险象环生的经营困境。这些措施使富康车以其优良的性能、过硬的质量、让用户满意的服务受到消费者的青睐，成为私家车市场、大中城市出租车市场的首选主导产品。 （未经作者许可，不得转载或摘编） |
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