尽管“奔驰”汽车在中国市场可谓是家喻户晓，如雷贯耳，但近年来奔驰公司在中国市场的表现却并不尽如人意，甚至还吃了不少苦头，以至于前两年还信誓旦旦的宣称“奔驰轿车不会在中国投产”。然而，在这两年的时间里，中国汽车市场发生了翻天覆地的变化，2002年出现井喷式行情，今年仍延续了去年的火爆，汽车市场热浪滚滚，奔驰真的还能够无动于衷吗？在老对手宝马公司与华晨合资生产宝马轿车的项目正式启动以后，奔驰再也坐不住了，巨大的市场诱惑让奔驰公司不得重新审视自己的中国战略。

　　 中国市场重新布局，奔驰轿车花落北汽

　　 作为戴克集团旗下的核心品牌，奔驰汽车在中国市场无疑具有极高的知名度和号召力。戴克集团要全面进军中国市场，没有奔驰汽车的参与显然是不行的。今年以来，随着戴克集团中国战略的调整，奔驰项目开始在中国落地生根，市场宣传与推广工作也开始大规模铺开。

　　 为了寻找一个好的合作伙伴，奔驰公司在中国汽车市场上抛出了诱人的绣球，轿车项目待价而沽，希望能够找一个好“婆家”。毫无疑问，仅凭奔驰这块金字招牌，就能够吸引一大批“热心”的中国伙伴。在众多竞争者中，最后浮出水面的是北汽控股和广汽集团。在经过一番明里暗里的较量以后，北汽凭借其与戴克集团的传统合作关系、强大在政策资源和优惠的合作条件，将奔驰轿车项目收入囊中。今年9月8日，戴-克与北汽控股公司签订战略合作框架协议，将在中国生产奔驰C级和E级轿车，曾一度闹得沸沸扬扬的奔驰轿车项目终于尘埃落定。另外，作为戴克一揽子计划的一部分，奔驰面包车项目也正与福建汽车集团商洽之中。

　　当然，奔驰轿车项目落户北京，最高兴的还是北汽控股了，似乎一下子就抱上了一个金娃娃。依靠奔驰公司百年打造的金字招牌，按照当前高档车市场的行情，生产奔驰轿车可是一个稳赚不赔的好买卖。果真如此吗？还是不要高兴得太早为好。现在的市场环境与两年前相比已有天壤之别，竞争日趋激烈，高档车市场再也难以独善其身。

　　 “三驾马车”争雄，奔驰来晚了一步

　　 长期以来，国产高档车一直是奥迪一枝独秀。当中低档轿车和经济型轿车在市场上频频降价、杀得你死我活的时候，而高档车轿车却在产业政策的保护下，依然享受着超额利润。入世两年来，国内低档轿车的价格已经大幅度下滑，以至于进口低档车几乎无利可图。而高档轿车领域，由于竞争者稀少，市场充分垄断，大家相安无事，进口中高档轿车在这两年里不仅没有降价，有时价格还会反弹。正当奥迪在中国市场独享大餐的时候，宝马无声无息的进驻沈阳，而奔驰也紧随其后落户北京。现在，德国高档车的“三驾马车”悉数杀入中国，德系高档车也即将在中国上演一场龙虎斗。

　　 大众公司为了固守高档车的阵地，阻击宝马的上市，先是推出了国产奥迪A4，试图在宝马3系上市之前先下手为强。随后，大众又推出了新款奥迪A6和奥迪A8，并将大众顶级豪华车辉腾进口中国，所有这些都是打击对手的有力措施。根据预测，国产奔驰轿车最早也要到2005年才能上市，并且产量也很有限。而在未来两年，奥迪的攻势会进一步加强，国产宝马的产量也会大幅度提高，奥迪和宝马的市场优势会进一步扩大，对奔驰这个后来者而言市场门槛会越来越高，到时奔驰面临的竞争形势将非常严峻。

　　 目前，中国的高档车市场还是利润最丰厚的一块肥肉。进口车在国内的市场零售价通常是国外价格的200％左右，而国产高档车的价格也比国外同类产品价格高50－70％，因此现在生产高档豪华车还是有高额利润的。但是，好景不长，从2005年开始，汽车进口配额取消，将导致进口车价格大幅度下降，其中受影响最大的就是高档豪华车。受配额取消、关税降低和市场竞争者增加的影响，未来三年，进口高档豪华车的价格将大幅度下滑，而国产同类汽车的价格也将相应回落，这样生产高档车的利润空间将大大压缩。如果成本控制不好，生产规模上不去，将来国产奔驰车的利润如何保证就会成为一个大难题。

　　 抢占高端市场，日美厂商不甘示弱

　　 其实，除了德系高档车之外，日本、美国的其他厂家对中国高档车市场也垂涎已久。一汽丰田的皇冠生产基地早就在建设之中，预计2005年投产，初期生产规模是5万辆。虽然皇冠在品牌和定位上与奔驰还有一定差距，但丰田作为全球第三大汽车生产商，在市场营销和品牌推广上有其独到之处，皇冠品牌在中国也有过辉煌的历史，并且皇冠一上来就是5万辆的产量，其对高档车市场的冲击不可小视。

　　而通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳最近在北京宣布，将会把旗下豪华汽车品牌凯迪拉克全方位地重新引入中国，在上海通用进行本地化生产。到目前为止，通用在中国推出的别克君威、凯越和赛欧都获得了前所未有的成功，通用在中国市场建立了极为完善的销售和售后服务体系，市场操作娴熟。凯迪拉克品牌在中国同样具有很高的知名度，在很多国人眼中就是美国高档车的代名词。况且，通用在中国建有成熟的柔性生产线，能够很快将新车型投入生产，尽快抢占市场。

　　最近，福特公司也宣布了在中国市场的扩充计划。由于今年长安福特合资生产的经济型轿车“嘉年华”的市场表现不如人意，而面对越来越大的市场蛋糕，福特也不能袖手旁观，从经济型轿车向中高档车型过渡就成了福特的不二选择。而这次战略转移的主角就是福特旗下的Volvo。Volvo汽车出色的在安全性有口皆碑，在中国富裕的南方市场有很大的消费群体。有了福特公司的鼎力支持，Volvo也将成为未来高档车市场的一支劲旅。

　　 内外交困，奔驰如何轻装上阵？

　　 除了市场层面的激烈竞争对奔驰项目的影响以外，奔驰项目还面临着北汽内部难以调和的矛盾。当初，北汽与韩国现代合资成立北京现代时，为了争取更好的合资条件，北汽曾与现代签署了排他性条款，承诺不再与其他厂商合资生产轿车。现在，韩国现代指责北汽的奔驰项目违背了双方之间的协议，火药味甚浓。奔驰项目初来乍到就遭人白眼，如何处理好奔驰与现代之间的关系，是北汽不得不认真考虑的。否则，关系理不顺，就很难做到和气生财，这一事件对奔驰项目的影响不可低估。

　　 从奔驰公司在中国市场这几年的表现来看，也很难令人满意。前两年，奔驰公司屡屡被曝光，大江南北到处都上演过“砸大奔”和“牛拉奔驰”的闹剧，到底是汽车的质量问题、厂家的服务问题，还是消费者使用不慎的问题，至今都没有公论，但奔驰公司在这一系列事件上表现出来的固执、傲慢甚至偏执，总让人觉得有“店大欺客”之嫌。当然，奔驰公司历经百年树立起来的品牌形象不可能就这么一砸而垮，但事件的负面影响是显而易见的。作为竞争对手的宝马公司，正好抓住了这一难得的市场时机，品牌美誉度相形见长。有媒体的调查报告显示，宝马在中国的知名度已经超过奔驰，宝马车的销售也把奔驰远远的甩在了后面。

　　 在商用车的生产方面，戴克早在1997年就与扬州亚星集团合资生产亚星奔驰大巴，但这些年来，经营状况并不理想。与小轿车一样，亚星奔驰大巴也因质量和服务问题与一些车主闹过纠纷，让人对奔驰大巴的美好印象大打折扣。去年，国家有关部门对进口的奔驰MB100旅行车刹车油管漏油事件进行调查时发现，奔驰公司早就了解MB100旅行车的后刹车油管存在可能被碰撞和被压扁的安全质量隐患，但一直封闭消息，未向国家有关部门和全国用户进行通报。这些问题的暴露，对奔驰品牌带来了极大的伤害，同时也反映了奔驰公司对市场反映的滞后和危机公关能力的欠缺，这些都将对未来奔驰轿车的前景带来不确定因素。

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