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我来补充两句 |
| 企业卖的是什么？ “中华”轿车的秘密 |
| 作者：[ 颜光明 ] 来源：[ 中国商报·汽车导报 ] |
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中华轿车自今年8月上市以来，市场反响热烈。截至10月1日，“中华”销售就突破2000辆。一上市就取得不俗业绩的中华轿车引起了人们的关注和思考。全新的营销理念培育了有实力、有品位的消费群体；自身的良好素质造就了颇具发展潜力的品牌。这也许是“中华”初获成功的奥秘。 长期以来，这似乎被人们看作一个很简单的问题。然而，随着市场竞争的加剧，出现了诸如卖服务，卖文化等概念，诉求比性价比更高的商品价值已是趋势。正如古人所言：“衣食足而知礼仪”。尤其是在商品多元化的今天，开始进入了“以文化创造、文化享受为内容的生命状态和行为方式。” 中华轿车上市后，给人的第一印象是：这款车的设计和传递出来的理念是对消费者的郑重，其次是出色的造型符合成长型消费者的需求——即成熟、庄重之感，再是性价比的优势在抢夺市场眼球的同时亦能提供心理需求的满足。 那么，中华轿车究竟卖的是什么？ 创造消费群体 中华轿车从某种意义上说是“杜撰”出来的。首先，这是完全根据市场感觉和理念先行的产物；其次，是一种使命感与运作的激情物；再次，要的是“知识产权的占有”。 从一开始，中华轿车讨论的就是中国人的情感诉求和它的象征性。强调的是“在技术和经济成功前提下的品牌意识”。所以，业内行家指出：“中华轿车起点高，它所瞄准的不仅仅是市场，而是以创造消费群体来打造自己的品牌。”在今年8月北京新车投放发布会上，这种思路终于公诸于众。不难看出，其战略目标就是以打造中国式的“绅士”车型来诠释“睿智从容，尊贵自显”的品牌内涵。 事实上，这种价值背后体现的不是简单的新车概念，而是导入市场的“核武器"，即全新的营销理念。难怪香港著名人士曾宪梓第一眼就看中了中华轿车，认为“这正是体现中国人气魄的轿车”。汽车内行评价是：中华轿车的手笔之所以不同凡响就是把中国人的“精气神”渗透到这款车上，其意义超出了此车本身。 中华轿车的市场定位在15、16万元左右，表现为：“实惠价格，高贵享受”。被称之为另类轿车的一匹黑马。市场反映是：挤兑了中高挡轿车，打压了经济型轿车。它所针对的是新崛起的有不错职业，又有文化教养的中产阶层。从消费者的判断上产生了一种“符号”价值——理性消费。这与传统的“使用价值”和“交换价值”为主导的消费观念不同，带有鲜明的文化价值。 从老三样（桑车、富康、捷达）到准轿车（悦达、英格尔、吉利），再到走红的赛欧、波罗、派力奥，以及新近上市的爱丽舍、西耶那等，我们大致可以看到汽车商品化的味儿开始凸起，开始由功能型转变为时尚型，再从单一化的车型到多元化的细分市场。同样，从“四个圈”（奥迪100）的官车形象到品牌形象的奥迪A6以及后来居上的别克、帕萨特、雅阁等，都在寻求市场关注的“品牌”效应。 中华轿车的“震撼力”主要是借助了一群有影响的消费群体在打造自己的品牌。显然，这种策略已被市场所证实。统计数据表明，买中华轿车的人与买10万元家轿的人，在年龄层次，文化背景和职业特点上都有所不同。可以说，这种消费群体正是代表着当今经济实力处于上升阶段的人士，并有一定的生活品位。尽管中华轿车出身并不专业，但颇为成功的企业运作和不错的创业历程以及辉煌的业绩不得不令人仰慕，这种企业品牌反过来又为中华轿车这个品牌添色不少。 中华轿车从开发到问世经历了长达五年多的时间，这中间产生了不少故事，为这款车带来了很多神秘的色彩。其中有一点值得思考的是，有关“准生”、有关“资本运作”、有关“与宝马合作”、有关“企业整合和收购”等一系列引起财经界影响和企业界震动的举措，都足以使中华轿车尚未问世就已“先声夺人”，足以使这个品牌在投放之时就取得了“耳熟能详”的效果。这是消费概念转变为实物概念的过程，与媒体炒作“小别克"的概念同出一辙。这不是企业的刻意追求，而是市场需求与消费心理走到一起的产物，亦可以说是“平衡”的结果。 品牌是产品之魂 “产品是制造出来的，品牌是消费者创造的。” 作为刚诞生的中华品牌，我们还很难用量化的数据来描述它的含金量。不过，从品牌构成要素来看，这是一个易于做大的品牌。首先，这是个由国外著名设计师设计的车型；其次，是用先进设备制造的；再次，由宝马公司的专家在把关。正如经营者当初所设定的那样：在产品开发和市场运作成功的前提下打响中华品牌。现在看来，这些目标都已基本实现。好产品未必有好品牌，但好品牌必须是好产品。从中华轿车的性能属性、产品价值、个性化与用户的认知度等诸方面去考察中华轿车的市场表现，其印象是：这是一款大气典雅的轿车，有着高档轿车的造型，制造精良，不低的技术含量，又有物有所超的价格。 基于这些因素，中华轿车迅速走俏市场，在热卖中获得良好的口碑，这也是预料之中的事。至于取“中华”为品牌名，似乎有点政治化的图解。但问题不在于图解，而是要看产品本身与消费者精神诉求是否受市场的欢迎。现在大家都认为，车名与造型十分吻合，自然贴切；两种需求（物质和精神）基本趋于一致。这样就会产生共鸣。 中华轿车的广告语十分简洁：“明志、致远”。有人作过比较，将中华轿车与进口车和国内的中高档车作比较，其鲜明的特点是“洋为中用”的民族特色。如不张扬的前脸，威仪中透出华贵典雅的内敛，又颇具“中国文化”的特质，与洗练的设计相得益彰，交相辉映。 中华轿车不回避使命感。“泱泱大国没有自己的轿车是件丢人的事。”这种民族情节促使中华轿车从酝酿到诞生不可能没有理念的色彩。其实，越是民族性也就越有世界性。从中华轿车市场定位调查来看，目前我国在15、16万元中级轿车的需求中缺少一款既“体面”性能又不错的轿车。在中级轿车中基本上是“洋品牌”的天下，作为打民族品牌的中华轿车以性价比的优势走“低端市场”，正好填补了10万元家轿升级的空档，直逼“洋品牌”的盲区，出现了产品竞争下品牌角逐“错位”新格局。 有人说，中华品牌成长空间在技术和文化支撑的平衡点上找到了坚挺的载体，彼此互动，将一款轿车的形象做到了市场需求的节点上。这是将资本转化为文化资本的成功尝试，可以看作是赋予产品文化与思想内涵的成功个案。除此之外，专卖店的设计和三位一体的服务，以及未来要问世的宝马中国版等，都在为中华品牌作社会资本和象征资本的“投资”，但这些诉求最终还是离不开营销传播在起作用。从竞争态势来看，中华品牌将是个孤独的英雄，但它有成长的潜力，这是谁也不会怀疑的。 大家都知道，目前国内自主开发的轿车品牌除红旗之外，基本上都是低端产品。在中档车领域，作为民族品牌的中华轿车显得比较孤独。这种状况既令人悲哀又充满机遇。从性能定位上来看，中华轿车理应不是这个价，这说明中华轿车品牌还没有完全形成自己的竞争优势。面对跨国公司背景下的洋品牌，“中华”的生命力除了在本土化资源上能找到游刃有余的优势之外，看来还要在借助世界资源上找到更大空间才能创建具有国际性的品牌。我们不能狭义地理解品牌的民族性、地域性和区域性，要看到，汽车有“天下第一商品”之称，从这一点上看，品牌是无国界的。由此，作为全新的品牌，中华轿车所要走的路还很长。 用理念造车卖车 德国大众曾幽默地说过，德国大众在中国的最大成功就是消灭了上海牌，最大的遗憾就是让红旗牌复活了。 今天看来这不是幽默，而是严酷的事实。这样的故事几乎每天都在商战中发生。用收购品牌的方式参与市场竞争的案例还少么？今天我们还是要说，当明白这个道理时，我们已经付出了沉痛的代价和昂贵的学费。 中华轿车明白自己所扮演的角色。品牌是中华轿车经营的第一要义，目的是要形成自己的平台。所以在总结中华轿车的成功时，须指出的是，关键是得益于企业的自主权和对产品开发的决策权。对照目前“领养”的品牌，可以看到这样一个现象，即品牌的传播要大于产品的推广。有人开玩笑说，如果外商一夜之间收回自己的品牌，对中国轿车业来说将是一件不可思议的事。这就不能不使人忧虑，即品牌对企业究竟意味着什么？ 回答很简单：“品牌是企业的命根子。”从上海牌的“消灭”到中华牌的诞生，也许人们会深切地感受到拥有自己品牌的重要性。换句话说，企业可以没有产品，但不能没有自己的品牌。 回顾中华轿车的开发过程，是先闻其名才见其车。这就不难体会到一个好的品牌对于企业来说，如同手里有了一张能到市场上去捕鱼的好网，奠定了良好的产品发展基础。 凭着企业的品牌，多年来一直低调，躲在幕后的华晨在汽车业中纵横捭阖，异军突起，现在终于显山露水，一发而不可收。十年来，华晨从汽车业的被动投资者，到拥有十几家整车、发动机和零部件企业，成长为一个以汽车制造为主体的大型企业集团。去年实现利润位居全行业第三位，仅次于上汽和一汽。 现在华晨不仅是生产轻型客车的大王，也是生产皮卡和发动机的佼佼者。如“金客奇迹”：在短短的五年里就把金杯海狮客车销量从1995年的3000辆增长到现在的6万多辆，增长幅度20余倍。还有5万辆皮卡，12万台发动机等规模。证明华晨不仅是制造型企业，而且是经营型企业。业绩显示，华晨的奇迹就在于对自主发展的深刻理解上，在操作上，以金融为杠杆，撬动国内外资源，以自主开发和创造民族品牌为核心，通过全球合作实现汽车主业超常规发展。这就难怪外国同行要高度评价华晨是“用理念在造车”，让人刮目相看，视为中国汽车业的另类。现在看来，华晨一系列的举措恰恰起到了对中华品牌催生的作用。其支撑就在于拥有自主知识产权的产品，能为自己做主，有一套自己的理念。从这一角度看，中华牌不仅富有厚重的民族情结和时代特征，而且，也是企业追求利润最大化的一种手段。 中华品牌是建立在企业的智能和实力之上。对此，有人分析：与计划体制中发展壮大的几大国有汽车集团相比，华晨走的是用“金融财技”打造汽车实业的路子，没让国家投一分钱，在汽车这样一个靠资金堆积起来的产业从根子上解决了问题，显然棋高一招。与同样不用国家投钱的民营汽车企业相比，华晨用的是大手笔，直接占领技术的高端，抢夺市场的制高点，从高处往下砸，势大力沉。 露出峥嵘的中华轿车，无论从什么角度去看，是能为消费者提供值得购买，能满足功能需求又有附加值的产品。 这就是干金融出身的底气。而华晨意识到与文化携手，就不仅仅是在打造志气，更多的是在制造智能，创建自己的品牌。华晨不但是用理念在造车，而且是用理念在卖车。目标是为了使自己的品牌成为名牌。这也许正是华晨所追求的“命根子”。
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