降价——没完没了老话题

　　去年至今年以来车坛的热门话题始终围绕着汽车降价转动，稍有动静就会掀起起一阵波澜，搞得汽车厂商纷纷指责传媒不负责任劲吹阵阵“降调”，透支了消费者的期待值，使其捂紧钱袋在左顾右盼车价的“跳楼”；而传媒则抨击厂商宁可闲置产能也不肯薄利多销加惠于民。双方各执一词引得众多的潜在消费者作壁上观，耳听着中国“入世”的风声渐近。有些机灵的“支流”厂家投石问路先开点降价的小闸，随即冲开众多厂家垒起的价格堤坝上的豁口，以致“主流”厂家信誓旦旦发咒“决不降价”和“没有降价余地”的话音刚落，就被裹挟到一片降价潮中，尽管只是从价格的高堤上冲刮掉了薄层。出于厂家对降价说法的本能反感，仍玩起了诸如“季节性调价”、“限时促销”和“优惠促销”之类文字游戏。确有个别的“光脚”厂商拿出了杀手锏，已将全国最低的4万多元的轿车价扎猛子沉降到了3.78万元，让众多厂商侧目而视看成害群之马。

　　要看到尽管传媒“为民请命”在大肆激励厂商来打价格战（即大幅度地降价），甚至都超前主动替厂商搭好了“跳楼平台”，众多观望的潜在消费者也一直翘盼能在价格战中获得“战利品”，而不屑看到厂商万把元的让利或香车搭电脑之类的“作秀”。但是最终“价格战”只闻号响不见真影。对于这些盘居市场多年、车老色衰而年年补点浓妆的中档主流车型，为什么现阶段价格战打不起来？该不该打价格战？厂商倒底有无有能力来打价格战？一直众说纷纭。但无庸置疑，只要有大批想圆汽车梦的消费者在居高不下的车价下徘徊，车价就会成为标靶，降价就会成为喋喋不休的话题。

　　购车——观望等待费心机

　　随着中国整体经济平稳、高速地发展，每年都涌现出一大批已具备实际购买力的、潜在的汽车消费群体。其中公款购车从来就是中高档轿车的长盛不衰的主力军，目前四大外国名牌的高档国产车卖得红红火火就是明证，倘若奔驰、宝马车也能国产同样不愁没有销路，过去和未来都不必为这块稳定的市场犯愁；四大外国品牌的高档国产车卖得红红火火就是明证。最低端的农用车、摩托车微型车等自足自给，不用国家来操心。剩下就是上不着天下不着地的中档轿车厂家的日子却过得愁苦，也是传媒拿捏的对象。两家15万辆和一家30万辆年产能力的中档轿车的厂家年底盘点“出肉率”有几成？按照通常的私家车消费群的梯形结构，若车价每下跌一层而不是几个台阶就能开发出一大批消费群，越往下用户基数越大，中外概莫能外。因此公众有理由来发问：厂家与其产能处于半饥半饱的处境，何不巧用价格杠杆不断降价直到生产线全部开动为止？为何厂商让百姓先买型老价高的车，来养肥厂商的“鸡”，然后厂商再生型新价不低的“蛋”呢？万一“鸡”喂肥了还不肯下低价“蛋”，岂非白蚀了缸米？君不见“型龄”有二十年之久的产品，还在源源不断吐出生产线，已成国际车坛的奇观。在赚够了老本后，车价仍比当今国际同档新品贵出几成。看明白的消费者自然认为消费者只应花最少的钱去买最新鲜的“蛋”，“养鸡”之事理应归中外投资者们去操心。退一步说，既然这些“七老八十”的车型还能敷用，来个薄利多销去广大的城镇发挥“余热”也未尝不可，可算物尽其用。在产能达每年60多万辆的“三大”厂商中，各家的支柱产品要发挥产能的余热惟有去开拓私家车领地，无奈这层的消费群体对价格的敏感性是最强的，若价格战打不起来，这块市场就无法充分激活起来，遵循的就是车价低一寸、市场进一尺的市场规律。那么对于连外行都能看透的以退为进的道理，为何厂商们如此“执迷不悟”呢？

　　车价——不明不白颇迷离

　　车价的外壳人人皆知，但车价的内核却不是人人知详的。计划经济时代的轿车的出厂价格是由政府严格制定的，汽车的属性是生产资料而非消费品，车价必按行政意志走，是块“衙门”手中的橡皮泥，要想多高就可多高。车价之所以高昂，一是生产效率低下导致生产成本的居高不下，二是国家要让新兴的汽车产业吃饱吃好就要人为地给出企业一块高额的利润空间，三是既然国家对汽车业投入的巨资就要有极大的回报，对企业的产出要提取高额的税费，自然要转移到车价上体现。四是难以抑制的、无节制膨胀的公款购车的特殊消费形态来为高价车“托市”。五是辅以曾高达过220%的汽车进口关税税率等对国产车的高价形成一层坚实的保护堤坝。一辆普桑车在国内能卖到国外奔驰车的价也就不足为怪了。卖车变成了仅次于走私的一本万利的行当，所谓销售就是看谁拿到配给的条子。制造商俯视用户的脾气就是在这种氛围中形成，病根也由此埋下。

　　在向市场经济过渡中，虽在五年前开始出现了汽车市场的较大变化，大批走私车也从背后捅了一刀，抑制公款购车的政策在见效，私人购车的势头虽起不旺，多种因素促使主流车型的销量逐年在下滑，车价也在逐年下调。但表面上的供过于求现象还不能说是车市进入了真正的买方市场，公款购车的潮头正向更新、更好、更贵的引进车型涌去，扔下了这群高不成低不就的中档车型去自寻出路。国家对轿车的出厂价格（中准价）一直拖到去年才算名义上放开。为了抹去轿车的高价位给消费者投下购车心理上的“阴影”以及消除传媒不断对厂商的降价“逼宫”和对社会产生的“误导”作用，几大厂商的高层负责人都曾苦口婆心不断地对外界大做关于车价的“纠偏”工作。大致可归纳成以下几点：

　　一曰“弹尽粮绝”论，连年来车价已下降了多次，已经没有多少的降价空间了。言下之意请消费者不要再等了。降价多次和累计降价幅度较大确是事实，但只是从高三、四倍降到高一、二倍之间的差异，实属小巫见大巫而已。倒底国产车还有多少降价空间，对于公众一直是捂着盖子的谜。在厂商动辄标榜与国际接轨的年代，毕竟从别国克隆来的祖辈车型要比别国新款车型要贵出一、二倍，成色也差出许多，终究对花自家钱购车的消费者是难掩的不平，中外的消费者都不喜欢忆苦思甜般地纵比，而都喜欢这山望那山地横比，互联时代谁比谁傻？

　　二曰“买一送一”论，车价保持不变，但增加了新配置和技术升级，也是一种变相优惠。逻辑上这不可谓不对，但国际上选装部件的配置也都明码标价有参照，加装一对气囊或者装个ABS也就值个几千元，换成自动变速器也就多加万把元，在陈旧车型上装了几件在国际上早已普及化的技术装备谈何国际先进技术？象韩国最便宜的四、五千美元的国民车上现都能选装诸如双气囊、ABS、6碟CD音响等。细观老树发新芽后，车价依然在高价位上信步。

　　三曰“身不由已”论，不是厂家不想降价，而是车价中国家已抽取相当部分的税费，剥离了税费后的车价已和国际市场价格相差无几。这里存在一个误算，别国汽车的市场价格都是包含已向其政府缴纳的税费，要么都比含税费的市场价格，要么都比不含税费的制造成本价格，哪有蹲着与站着比高的？。难怪会有国内的汽车成本分析教授透出底细：桑塔纳“99新秀”轿车的制造成本仅是7万多元，捷达“前卫”轿车也仅是8万多元。难道国家对汽车企业征收的税项和税率比其他所有机械制造企业和家电企业还多吗？家电企业为何打得起价格战，使得中国的家电普及率大为提高，而汽车企业却不肯打价格战？

　　四曰“水涨船高”论，车价太高不是整车厂独享丰利，而是因为配套零部件供应商的生产规模效益低导致成本高，车卖得多了，零部件用的多了，零部件价格和车价就都可以降低。看似鸡与蛋的说法逻辑上成立，但前提要让消费者不但要先养肥整车厂还要为整车配套企业达到规模经济作间接贡献，消费者能承受如此之重荷吗？难道这些拼死拼活想在“入世”后挤进世界汽车巨头全球采购体系的中国零部件供应商也要让国外采购者多施舍美元来帮助供货商入围吗？

　　五曰“一叶障目”论，多数消费者把家庭轿车的标准和使用理念仅局限在价格上，甚至把价格低廉放在了首要位置，这是一种市场观念不成熟的看法。以完全属于市场经济和发达国家的英国为例，英国的车价是欧盟中最高的，英国的消费者同样也怨声载道，近来闹出了国界，告到了欧盟委员会，欧盟为此对英国进行了调查并对英国政府和汽车厂商施压要求降低车价，搞市场经济都有一百多年历史的英国，其消费者为求价格公道而闹大事端总不能也归到市场观念不成熟吧？普天之下哪国的消费者能脱“俗”？难道要让消费者通过价超所值来实现厂商所期望达到市场成熟的境界不成？消费者是用货币来丈量产品，价格就是标尺上的刻度。尤其对囊中仍显羞涩只能通过购买经济型车来圆汽车梦的消费者来说，价格总要放在第一位考虑的。等到中国消费者人均收入达到中等发达国家的平均水平，购车时自然就不会把价格放在首位了，而同样会追求名品牌、高品位、新时尚、新技术、高性能。对尚在“幼稚工业”中学滚爬的汽车厂商何年能成熟都成了问题，何以来阔论消费者的市场观念不成熟？相反，在市场经济中厂家和商家的成熟倒是要靠消费者、市场竞争和法制调教出来的。

　　六曰“转移视线”论，消费者不要盯住厂商的车价不放，而应矛头向外，与厂商携手呼吁政府对车价以外的汽车消费环境中大量的不合理的税费进行整治。言下之意就是车价外的税费能够大幅降低后，车价本身的过高就会不成为消费者的购车门槛。对于厂商这种先管他人瓦上霜、不扫自家门前雪的托词，恐怕难以转移公众已盯住价格的视线。

　　七曰“破罐破摔”论，若厂商被消费者硬逼着大幅度降价，那末厂商就无法保证其售后服务的质量，技术研发也难以为续。说白了就是你让我难过，我会让你不好过。这显然是一种属于心态上的与消费者的“对峙”。若在市场经济环境下，企业因降价而不能保证其售后服务无疑是迈向自取灭亡。真有厂家想躺倒不起的话，自然会有别的厂商会踩着赖倒的躯体奋勇向前。

　　八曰“供不应求”论，即便6年后“开闸放水”时，会因爆发大批的消费者来抢购价廉物美的进口汽车，使得外国汽车巨头都来不及生产供应，僧多粥少，就要抬高出口车价导致进口汽车的价格也会居高不下。由此推得持币待购或与厂商对峙的消费者就应打消这种对入世后能买到便宜车的不切实际的期望。这种对国内居民购买力水平在短短几年内就能呈火箭式的增长连老外都不敢当真瞎乐。况且世界上每年尚有二、三千万辆的产能放空急寻市场出路，不往中国倾销贱卖便算国内厂商的福星高运。这算是着急上火后的痴人说梦。

　　厂家——欢度最后蜜月期

　　以上这些厂商所透出的绕弯费解的说法，对不得要领而持币待购的消费者的促销作用难以起到立竿见影的功效。对传媒的降价“挑逗”失去耐心的几大厂商的老总们近来对价格问题索性挑明了同质的说法。上汽销老总一语道破了问题的实质：中国轿车目前价格弹性不大，不会随着价格的下降立即出现大幅度的增长。从近年来的多次小幅降价后的市场反映表观上映照了这点，以致厂商们形成出如下思路：既然降价后不会出现各家的相对市场份额扩大，厂商有何必要来互打价格内战呢？厂商们互相在提醒：单纯运用价格战的杠杆层次太低，属于原始竞争手段；价格战属于恶性竞争，盲目降价等于变相自杀。神龙汽车的老总更有一番开门见山的表述：富康车不会因为单车理论成本上有2万元的降价空间，就该让厂商打价格战。即厚利应留已自用。如此看来，国产汽车厂商有降价能力的没有必要主动出击大幅度降价，更何况没有降价能力的厂商。

　　对于目前车市的整体平淡甚至萧条原因的解析，除了价外税费的超高，用车环境的普遍恶化，高额的车价本身难咎其责。若换一种思路来看待同样的问题，既然车价小幅下降不能激活各家销量的明显上升，不会提高各家的相对市场份额，整个轿车市场规模不能随之扩大，那么，一旦“三大”率先都将车价来个较大幅度的下降，突破消费者的心理价位，虽然不一定会提高各家的相对市场份额，但各家的绝对的市场销量会不会有一个大幅度的增加？谁家敢打价格战的第一枪？社会和公众并不要求厂商让车价跌跌不休或“杀身成仁”，只是要求厂商把车价降到能使厂商闲置的产能基本添满为止，这样既对投资主体一方的国家负责，对国民有个交代，为更多的消费者提供车价能接受的轿车。否则空耗着靠外部的巨大投资才形成的产能、卖着超高车价的产品、抵制对产品的“召回”等表现，即对国有资产的不负责任，亦对供养企业的消费者不恭，无法有效地拉动关联产业的发展，难以担起扩大内需的社会责任，这算不上是比企业恶性竞争更严重的行为？但是要让这些从未经历过严酷的市场洗礼、全靠政府保护和输血才能存活的厂商去主动探寻即能使产能充分利用、保证自身合理利润又能使车价降到为更多的消费者接受的临界点或消费的雪崩点无疑是不现实的，毕竟离“背水”还有六年时间可受到呵护。这就出现了一个耐人琢磨的现象，众多的潜在用户却盼望着中国“入世”的早日到来好给国内厂商们“冲凉”。

　　但是消费者非得硬挺到2006年的汽车进口关税税率第一次降到历史最低水平和取消对进口汽车的配额后才解开钱囊吗？九十年代之所以中档轿车的价格战打不起来的原因是只有“三大”在“做庄”，况且德国大众一手托着其中的两条强龙，“神龙”只能算是陪衬，两家大众品牌的车型处于相对垄断的地位，舍我其谁？这种相对稳定的三角格局若没有新的竞争者的杀入和新品砸出就难以改观。值得消费者庆幸的是现在只放了几头“狼”后竞争的格局就大为改观，上海通用在占据高档车型的制高点一隅后，回马杀入中低档车型市场，率先翻搅普及型车市，拿出的“赛欧”车型的价位巧妙地贴着10万元家庭轿车的消费心理门槛走。天津丰田在显露峥嵘前，将派先遣部队的夏利换型车来打头阵，要与“赛欧”共舞，上海大众的“波罗”被逼提前“出嫁”，一汽大众也抢怀“路波”的暗胎。这样一来，原先赚够公款消费的普桑、捷达、富康要想放下“公主”身价与私家车市场攀亲，已错失最佳的市场切入良机，亡羊补牢犹未为晚，要撑住旧款车型的销量不靠价格的“跳水”还能指望什么？如果再有福特跳过龙门后跃入中低档轿车市场又会呈现怎样的精彩纷呈的市场竞争局面？因此，持币待购的消费者在告别上一世纪后迎来新世纪新一轮轿车竞争格局时能够开始分时分批来圆完自己的轿车梦，不必久等，但可稍等。