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 | | 经济型轿车扳动起中国市场价格的杠杆 |
阳春3月，万物复苏，中国老百姓对私家轿车的渴望也开始涌动。最近北京市的热门话题，莫过于经济型轿车的大幅降价。今年伊始，随着新车型接二连三地登台面世，经济型轿车扳动起价格的杠杆，在中国轿车市场掀起一股强烈的冲击波。
低价新车拉动老车更新调价
现在，通常把10万元以下的轿车称作“经济型轿车”。目前国产的这档车，老的有夏利、奥拓、云雀，新的有悦达、吉利、英格尔、奇瑞等，此外还有一批被称为准轿车的小客车，像松花江中意、昌河北斗星等。值得一提的是，新上市的经济型轿车，都在以价格优势吸引消费者。由上汽集团奇瑞汽车有限公司生产的奇瑞轿车，发动机排量1.6升，起价8.8万元。据北京亚运村汽车交易市场的有关人士介绍，近日前来看和咨询奇瑞车的人很多，已经订出1200多辆。
售价6.18万元的“吉利”和售价6.68万元的“美日”，装有天津丰田8A-FE发动机，排量为1.342升。
看上去挺大气的“英格尔”，是由江苏南亚自动车有限公司开发生产的。这款车的发动机排量为1.46升，电喷系统为意大利玛瑞利公司生产的，基本型售价7.4万元。
江苏悦达起亚汽车有限公司生产的“悦达起亚”，据介绍是由美国福特公司和日本马自达公司联手设计的，是一部在全球销量已超过200万辆的小型车。该车的动力来自一台1.4升燃油喷射闭环控制电子点火发动机，最高时速可达160公里，并有手动挡和自动挡两种配制，基本型售价为6.98万元。
上述几款新车，都装有1.3升以上的电喷发动机，基本型售价在6万至8万元左右，市场竞争能力不可小视。这批新车的出现，对老品牌是巨大的挑战，迫使老品牌不得不进行技术更新并开始降价。
“云雀”又“飞”回北京市场。1996年在北京曾销售过的云雀车，当时是两缸化油器发动机。时隔5年，贵航公司经过大幅改良后的“云雀WOW”，装备了日本SUBARU设计的新一代四缸发动机和多点电喷燃油控制系统，排放达到欧Ⅱ标准，排量0.658升，百公里油耗不到4升，在北京的售价是5.98万元。
长安公司再添新丁。“都市贝贝”两厢微型轿车和新推出的三厢轿车“羚羊世纪星”，都是针对环保对轿车排放提高标准而开发的新车型。最近奥拓的两款车“都市贝贝”和“快乐王子”价格又降了4000元，北京售价分别是5.39万元和5.89万元。羚羊世纪星的原型车来自世界小型车专家日本铃木，搭载排量1升的四缸16气门多点电喷发动机，基本型售价是9.48万元。
资格最老的经济型轿车夏利一直在降价。论保有量和资历，夏利在10万元以下经济型轿车中都堪称老大。夏利的价格近年来一直在逐步降低，现在北京三缸两厢夏利的售价是5.8万元，装有天津丰田A8-FE发动机的四缸三厢夏利售价是7.9万元，车身加长了8.6厘米的四缸加长夏利售价是9.12万元。
经济型轿车价格的全面降价，拉动着10万元以上的普通轿车价格下调。富康全面下调了四款车型的售价，其中1.4升排量的两款两厢车降幅达9000余元，最低者为10.465万元，即将挤入“经济型”行列。两款ER系列三厢车的降幅也达5000元左右；桑塔纳、捷达虽然目前没有全国性的降价行动，但在某些区域市场已经传来降价的消息，其中有些车型的降幅也在3000元左右，有的销售点普通桑塔纳已降到不足10万元。3年内，富康将降到10万元以下。
降价是供求规律的平衡过程
轿车的价格，应该是由市场供求规律决定的，通过降价达到新的价格平衡。分析当前经济型轿车竞相降价的原因，主要有以下几个方面。
一是利用较低价格与对手竞争，进行一场比实力的角逐。随着国产轿车品牌的不断丰富和市场的进一步细分，市场份额为零的新品牌急于改变老品牌垄断的局面。新品牌的不断出现，使消费者有了一定的选择空间，各轿车厂商为占领这份空间只有下调车价，吸引想圆轿车梦的老百姓的视线。就目前我国家庭年收入水平而言，10万元左右的轿车有可能成为进入家庭的首选；据一项调查显示，有50%以上的被调查者认为家庭轿车的价格应在10万元以下。正因为此，使10万元左右的轿车成为今年车市人们关注的热点和降价的领头羊。
二是处理库存车、老款式车的需要。国家环保局将出台“在全国47个城市禁止销售化油器车”的政策，这样就促使生产厂家尽快将库存化油器车处理掉，尽可能减少销售损失，并筹集资金加大技术改造力度，尽快使达到国家环保标准的电喷车批量供应市场。
据报道，近日来，各种微型轿车在成都掀起一系列降价战，使蓉城那些持币待购的消费者再也按捺不住内心的购车欲，纷纷掏钱购车，从2月底到现在，微型轿车的销售额比去年同期翻了一番多。3月上旬，成都市的两家经销商以3.5万至3.7万元销售夏利轿车后，立刻出现“抢购狂潮”，仅有的120辆车两天内全部被“抢”。然而，纵观这些降价的轿车，可以发现一个相同的情况，那就是几乎都是化油器型车。
还有报道说，2001年春节前吉利牌化油器型轿车仅售3.88万元，最近又说其老款车型曾降至不足3万元，如果属实，这肯定是“赔本赚吆喝”了。有信息表明，老款普通桑塔纳轿车，在沈阳最低价为9.99万元，在济南甚至降到9.3万元。
三是为适应入世后与国际价格接轨的需要。众所周知，中国加入世贸组织之后，由于关税逐年下调，进口轿车价格会逐渐下降，对国产轿车的冲击会越来越大。国产轿车价格必须尽快与进口轿车接轨，才能提升竞争的能力。国家发展计划委员会价格司副处长卢延纯说，如果国产轿车价格降到一定水平，有足够的吸引力让消费者把消费动机变成现实行动，那么市场的扩大是指日可待的事情。市场份额一旦扩大，必然会压迫进口车的销售空间，即使入世后进口车在性能价格比上仍稍占优势，其销量也必定会受到遏制。同时，随着汽车市场份额的扩大，汽车作为主导产业的作用会逐渐显现出来。想把汽车业“做大”，就必须降低价格。
长期以来，由于行业的垄断和产品的短缺，我国轿车价格一直较高，在提倡创造良好消费环境、鼓励轿车进入家庭的今天，调整车价终归是一个躲不开的敏感话题。价格竞争实际上是企业实力的竞争，生产企业应根据自己长远的市场战略不断进行定位和调整价格体系，从而提高竞争能力，扩大市场份额，使企业步入良性循环的发展状态。
合理运用价格杠杆才能做赢家
降低车价使之尽快与国际接轨，是我国轿车工业发展的必然趋势。随着国内汽车市场需求量的不断扩大和关税的逐年降低，轿车逐步降价是正常的事。在市场产品多元化的今天，一方面老车型要让出价位空间给新车型；另一方面新车型频频问世也促进了老车型的降价甚至甩卖。不管降价以什么形式和趋势来表现，总是适销对路的产品才能赚取利润，谁做亏本的买卖，谁就会自食恶果。
最近，有的媒体称，据估计，普桑生产成本仅6万多元，利润率高达30%以上；有的报纸登出“普桑卖8万元，如何”的醒目标题，要求厂家降价。对此上海大众在发给媒体的一份传真中说，1994年，普桑基本型LX的市场零售价为16万元，以后逐年降价，到目前普桑基本型GLi的零售价为11.3万元，降幅达到30%。现在的普桑除了外型基本无变化之外，已进行了大量的技术改进，较大的就有几十项，而且许多技术属于90年代的轿车技术，现在的普桑早已不是当初的普桑。因此，简单地以静态价格来评判普桑，是不符合实际情况的。笔者认为，说普桑的生产成本仅6万多元，利润率高达30%以上是没有根据的。退一步说，普桑现在真的一下子降到8万元，其结果只能是国产轿车市场出现全面价格混战。其实，普桑要尽快推出新型换代产品，才是最重要的。
中国入世以后，对进口轿车的价格期望也不能太高。从降低关税的角度看，进口轿车价格的降低将是缓慢的，而且幅度有限。因为考虑到增值税、消费税、进口销售费用等因素，关税在汽车价格总水平中只占1/3。即使进口轿车的关税水平从目前的80%至100%降低到25%，价格水平也只能降低1/4左右，况且这个过程大约要经历5至6年的时间，所以每年汽车价格降低的幅度都会大大低于消费者的期望值。此外，一些跨国公司已经明确宣布不参加中国轿车的价格竞争，多数公司准备在中国投产的轿车车型价位将至少在10万元，有的车型将在16万至18万元之间，有的车型甚至可能不会少于20万元，因此将来最激烈的市场竞争将在15万元以上价位空间展开。
事实上，当一种产品没有利润空间的时候，企业不可能长时间维持生产、销售。要么停止这种产品的生产，要么赋予其新的技术内涵，以求得到维持企业发展所必须的合理利润，这才是企业的必然选择。
随着轿车产品的不断丰富和汽车后市场的逐步完善，价格相对于性能、质量与服务的位置将重新排列。轿车生产企业的主要精力还是要放在技术进步、提高产品质量和营销服务水平上。单纯依赖降价促销，不仅会使消费者产生错觉和观望心理，而且会对自己的品牌形象带来负面影响，进而削弱企业的发展后劲。降价只能是企业经营链条中的一个环节，降价竞争的最终受益者是重管理、讲信誉、重市场、有效益的企业。这些企业随着市场份额增加、单位成本下降，反而扩大了利润空间。
消费者别把“宝”押在降价上
最近，中国消费者协会在北京、上海、天津、重庆、深圳、西安、长春等20个大中城市中开展了一项关于“家用轿车消费”的调查。在调查中，当问及“您购买家用轿车注意的是什么”时，有67.7%的人注意的是价格，59.3%的人选择的是服务，46.1%的人选择的是油耗，39.3%的人注意的是品牌，还有19%的人注意的是造型，只有17.1%的人注意的是起步、制动性能，其他依次是质量、加工和装备。这说明价格目前是人们购车时的首要因素。
价格虽然在现阶段仍是影响消费者购买行为的重要因素，但并不是惟一的因素。买价格低的产品同时得到好的服务，才是真正的物有所值。国产经济型轿车大幅降价以来，市场销售情况怎样呢？去车市咨询、看车的消费者确实增多了，一些经济型轿车也的确比以前的几个月销售好一些。但因轿车产品与其他耐用消费品不同，其持续性消费的特点，使消费者在购买时必须考虑售后服务与配件供应等一系列问题，价格是否低廉还必须同产品的技术水平、质量、维修服务等诸多因素统盘考虑。随着消费者消费心理的日趋成熟，人们在购买轿车这种特殊商品时，会越来越多地考虑性能价格比和售后服务。
有位陈女士听说经济型轿车降价后，决定买一辆6万元的奥拓。前几天，北京亚运村汽车交易市场举办新世纪经济型轿车推展周，陈女士看完经济型轿车后，顺带着把其他各种中档、高档、国产、进口轿车都看了一遍。这一看，陈女士原来的决心开始动摇了。她认为，汽车大概最能体现“一分钱一分货”的意味，好车，真的就是好。虽然众多新车型有着诱人的价格，但其无论是市场认知度还是销量，都无法与老车型相比，昔日垄断市场的老车型，依然保持着旺盛的生命力和广阔的市场需求。
有关专家提醒消费者，对于降价空间一定要有清醒的认识。就目前形势来看，轿车降价的幅度不会太大。从国产轿车市场来看，三大“主力车型”——桑塔纳、捷达和富康的情况各有不同。上海大众轿车生产处于战略调整时期，需要实施谨慎的市场战略，必须顺利渡过敏感的“蜕皮阶段”，前一段时期的降价，主要目的是“减仓”。而捷达、富康正处于强劲的上升时期，目前没有大幅降价的必要。对于四款富康车价格下调，神龙公司总经理张世端说，这一不是跳水，二不是打价格战，三不能说明神龙富康降价了。因为主导产品AX、EX、EM等车型都没有降价。
对消费者来说，环保、安全、节能、防盗是轿车产品永恒的话题。特别是轿车的安全性和环保性，更是当今社会关注的热点问题，消费者选购的轿车能否满足节能、安全的需要，特别是能否达到国家现行或即将实施的有关环保和安全法规的标准，无疑是不可忽视的重要因素。
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