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告诉你一个真实的车市——英格尔现状(上)

市场总体表现

2001年的中国车市如同是雨季后的热带草原,各种植被竞相生长,迅速繁荣,于是在一年多的时间里消费者的耳朵里前所未有的被灌进了众多新上市刚下线和即将生产的新品牌新车型的名字,从赛欧、夏利2000到奇瑞、悦达,从英格尔、优尼卡到吉利、豪情。这其中一款被众多网友亲昵地称为“格格”的英格尔轿车因其在今年2月降价活动中力度之大、手段之狠以及3月的媒体报道的“开封事件”的集中引起了众多消费者的关注。

当许多新车型为了在激烈的竞争环境中脱颖而出、打出品牌、挤占市场而纷纷采取降价让利、广告轰炸甚至撞车测试时,英格尔也坐不住了。2月,英格尔一次性降价1.02万元,降幅高达12%,并声称已经一次降到了位,与国外价格接轨。降价后英格尔的四种型号基本型、经济型、豪华型、运动型分别为6.78万、6.4万、7.4万、7.7万。这在许多新车还在以自己的某些卖点一点点试探消费者的耐性和购买力时,英格尔的确称的上大手笔。与此同时,2001年英格尔的市场表现也的确令厂家和经销商重拾信心、欢欣鼓舞。英格尔北京最大的经销商中机恒达的销售数字很有说服力:英格尔从2000年12月北京正式上市到2001年2月底共销售17台,期间降价1.02万,到3月,降价的作用开始显现,销售78台;4月,价格杠杆的更加明显,加上厂家经销商加大广告投放和宣传活动的力度,销量骤然上升到207台,个别经销点竟然出现脱销;5月销售出现回落,卖出173台,6月将近月末,只有100台出头。截至上半年,英格尔在北京的保有量已突破800辆,从17到800,英格儿实现了自身的一个飞跃。

英格尔、优尼柯真正进入上海市场是在去年的10月份,满打满算也只有9个月。作为一个新兴的国产汽车品牌要想一下子取得惊人的成绩显然不太可能,所以去年英格尔、优尼柯在上海的销量比较低。但是到了2001年,情况发生了明显的改观,据南亚汽车东南区负责人介绍,今年1-5月份,英格尔、优尼柯的月销量呈稳定的增长趋势,增幅保持在10%左右的水平。

由于英格尔、优尼柯的定位是在经济型轿车,主要面向私人用车,而上海的私车消费市场有其独特的一面,整个市场可以说还没有真正启动起来,加上上海老百姓的消费理念和购车心理往往也不同于其它地区,所以根据市场实际的情况,公司在销售策略上作了一定的调整,在主攻私人用车这个方向的同时,还把行业用车也纳入了重点推广范围。到目前为止,上海电信和上海邮政共采购了南亚50多台优尼柯。使用之后,客户的反应都很好。据透露,该公司还正在与电力系统、煤气公司、自来水公司等一批事业单位讨论购车事宜,希望通过这块市场的运作来促进私人用车。

宣传力度:还缺一条腿

产品的媒体广告包装宣传是很多传统国有企业的软肋,南亚在市场中通过宣传自己,尝到了甜头,并且越来越精于此道。现在已经能更多的在电视、纸媒体看到南亚的产品广告,其中不乏一些有创意的设计。而且,在很多展览展示活动场所,南亚已经开始公开的抛头露面宣扬自己的产品,仅今年上半年,南亚就派英格尔参加了亚运村在东安市场主办的经济型轿车推广周、农展馆举办的经济型轿车展、北京国际博览会经济型车展以及西部汽车集结赛,还不至于此,英格尔经销商还将打算参加6月的北京啤酒节和7月的房车组合展览展示活动,看来英格尔有意于将“百姓家庭用车”的概念进行到底。现在,南亚集团已经在北京找到了自己的广告代理公司,为自己的产品宣传出谋划策。

但以行内人来看,南亚将公关与广告集于一家公司,即不符合专业细分规律,更重要的是广告公司很难说就是公关行家,当“危机”到来时,其弊端自然显露出来,“开封事件”就是一个明证。

危机公关:还需学习

说到英格尔,开封南京事件不可能回避,而且从客观上,开封和南京的出租车事件给了英格尔沉重的打击。到现在为止,南亚还没有完全从这个事件中解脱出来,仍在等待法院的判决,判决后影响将会怎样,不得而知。但至少有一点,英格尔在河南和江苏的的市场将会萎缩不少,要重振这两个省市场的名声和重整销售恐怕不是朝夕之事。

厂家和经销商事后解释,开封当时销售的是旧款的化油器车,再说英格尔一开始给自己的定位就是百姓家庭用车,而非“24小时人歇车不歇”的“出租车”,加上“不同的使用原因(如路况差、燃油品质低等)”,出现的当然也就是“出租车行业存在的共同问题”。厂家认为英格尔根本就没打算进入出租车市场。

如此看来,事故的出现和事前的定位已经紧紧缩死了英格尔进入出租车市场大门。

据了解,事故发生后,南亚曾希望与用户以庭外调解的方式和平解决,但双方未能达成共识。令很多业内人士担心的是南亚可能会“赢了官司,输了市场”。

“创品牌难,守品牌更难”。对于南亚来说,这是一招迫不得已的险棋。如果说走上法庭是被逼无奈的下策,那么,南亚的所谓“公开声明”则实在是一大败笔,看来,面对错综复杂的市场,出身于老牌汽车生产企业的南亚还着实是一个嫩手,有很多东西需要学习。

销售方式:品牌细分专营专卖

南亚走的是低成本扩张的路数,这使南亚的车有了先天的成本优势,然后要解决的就是销售的问题,尽管南亚充分利用了跃进传统的经销网点,但毕竟轻卡和商用车与家用轿车的销售地域差别还是存在的,开辟家用车专用销售市场自然成了当务之急。

南亚虽然在一定程度上利用了跃进集团现成的营销渠道,同时也在积极开辟自己的经销服务网点。以北京中机恒达为例,该公司最早是一个综合品牌汽车的销售公司,与跃进集团有过多年的交往,后来该公司一分为二,成立了两个销售公司,一个销售其他品牌汽车,另一个则专营跃进集团依唯柯英格尔,而且英格尔车在公司财务上单独建帐,销售人员的名片上“跃进汽车集团”的字眼位于中机恒达汽车销售公司的上方很显眼的位置,经销商也介绍说,有可能将依唯柯和为英格尔、优尼卡再细分,成立专营英、优的销售公司,很明显,南亚的销售方式要走向品牌细分的专营专卖的方式。

售后服务:做的较细

从英格尔下线迄今,南亚已快速的在全国开辟了75家经销网点和110家维修网点。北京有包括中机恒达在内4家经销商和公交公司、沙龙、汽修一厂、进口汽车修理公司4家特约维修站,这些经销网点和维修站基本上满足了英车的销售和维修服务。在销售和服务的硬件即销售网点和维修网点有了一定数量的配置后,在市场上已经摔打的逐渐成熟的南亚开始抓售后,设立了24小时免费投诉电话,在特约维修站开通24小时服务热线,建立定期的回访制度、紧急救援服务、特约服务、上门服务、质量跟踪服务以及提供免费技术咨询和技术培训,并最终提出了“为您着想的服务才是真经济”的口号,将售后服务完成了理论与实践结合的提升。

在销售服务和市场开拓方面,经销商也动足了脑筋。除了优质的售中服务以外,目前大多数经销商都为每一客户提供当场试驾英格尔、优尼柯的机会。用他们的话来说,他们要让每一为消费者在作出购车决定之前,亲身体验和感受汽车的性能,从而来帮助他们作出正确的选择。以上海为例,他们的销售手段已经不光是停留在自己的展厅来向上门的客户介绍汽车,他们还主动出击,像和当地电台、报纸合作宣传,还和上海浦东发展银行联合起来搞房车组合促销活动,另外,还利用节假日到中高档的小区去举办汽车展示会等等,应该说这些都起到了不错的效果。

消费者:内饰稍糙可以理解

降价和广告宣传固然是英格儿在闯市场时初试即爽的利器,但更重要的还是车本身的因素。不错外型(外型尺寸长宽高为3746*1610*1394)、宽敞的空间(行李箱容积1.2m3)、强劲的动力(最大功率60Kw/5700-5900r/min、最大扭距110Nm/4000r/min)和清凉的空调都是很多用户在谈起英格尔时所达成的共识,1.5的排量除以7万元价格(姑且让我们这样简单一算)所得到的高性价比,让很多逐渐从纷繁喧闹的车市中回归理智的消费者看的更清楚。当然,就像花5块钱吃一盘钞肉片,你别指望里面有更多的肉一样,很多用户对花6、7万买一辆性能不错、内饰稍糙的英格儿表现出了宽容的理解。

在使用过程中,很多用户发现英车的后轮像重卡“太脱拉”的后轮一样有点“内八字”。究竟是专门设计还是有切轴的嫌疑不得而知,但至今没有收到关于此现象影响使用的报道,经销商认为这是轮胎的一个合理的偏斜角度,并不影响使用。

对于英车的外型性能价格,经销商认为,不论是普通的还是经济势力较强的消费者都不会觉着“跌份”,总之能混到大多数“车群”里。对普通消费者而言,这款车可以和金夏利、奇瑞平起平坐;对经济势力较强的用户而言,这款车又会是上下班代步以及进入WTO前不错的过渡车。

经销商:对南亚商务政策较满意

对于新品牌的推广和销售,经销商对于厂家作用非常重要。南亚深明此理,于是,厂家与经销商之间也就有了一种同舟共济的感觉,这其中既有合作多年的信任与默契,也有团结一致共同抵御市场风险的考虑。应该说,南亚给予经销商的条件还是比较优厚的。一方面经销商可以直接从销售的每台车上赚取一定数额的利润(这在很多经营其他品牌的经销商靠转让厂家返利而只为获取销售一定数量的车得到相应的佣金相比,诱惑着实不小);另一方面,经销商的销售数量达到一定的比例也将会获得相应的佣金,经销商感觉比较满意。

由于上海是南亚所在地的邻居,诸多消费政策也很特殊。上海富华和上海强机作为南亚在上海地区的一级授权经销商。我们从经销商处了解到,他们对英格尔、优尼柯本身作出了相当高的评价,尤其是对发动机、底盘等重要部件的性能质量都非常满意,都认为这是一款在性能价格比方面极具竞争力的经济型轿车。

在价格政策上,南亚公司对经销商作了严格的监督和管理,对于每款车都给予明确的最高和最低限价,不允许他们有半点“差错”,并要求经销商把每台车的销售情况及时无误地“汇报”上来,作到“心中无数”。从实际操作情况来看,上海的经销商也做得十分规范。所以英格尔、优尼柯在上海市场的销售比较有序,价格上也让消费者感到十分透明。

对于南亚公司在今年2月份的一次较大的价格调整,经销商们表示,在降价问题上南亚与他们都作了及时的沟通,他们的经济利益也得到了一定的保障。上海富华的熊总认为现阶段汽车的降价是很普通的事情,而对南亚公司能先于其它同行作出降价行动表示支持,认为这有助于提高南亚产品在市场上的占有率,同时为广大消费者带来了更多的实惠。同时他们也希望南亚在降价的同时,产品的质量不能有丝毫的下降。

当然,矛盾也是不可避免的,在英格尔著名的“二月逆流”中,厂家希望与销售商实现捆绑销售,因降价带来的损失与销售商共同分担,北京销售商对此颇有微词。

对厂家经销商而言,在利益面前,“有福同享、有难同当”永远是一个难以解决的问题。

调查报告显示:英格尔吃亏在品牌知名度不高

英格尔车从设计和生产之出就把自己定位为家用轿车。从此次调查结果来看,其作为新一代家用车的形象已经得到消费者的认可。

1、英格尔的家用轿车定位得到消费的认可;

本次调查中高达90.82%的消费者都认为英格尔车适合家庭使用,而认为适合公务用途和出租用途的只有3.37%和3.47%。有59.5%的消费者表示在购买家用轿车时会考虑购买英格尔车,比调查夏利车时高出19个百分点,表明英格尔车作为新一代的家用轿车有较好的市场发展前景。

2、作为新车型,消费者对外观基本认可,对性能要求更高;

作为新车型,在车型的外观设计上消费者基本都还表示了认可。此次调查中,有15.65%的消费者对英格尔车的外形表示了肯定,77.04%的消费者表示了正面评价,表示否定的只有7.3%远远好于对夏利等老车型的外观评价。在调查英格尔现有配置是否能完全满足家用轿车使用需求时,37.8%的消费者表示足够了,但还有62.3%的消费者希望增加更高的配置,表明家用轿车虽然以经济实用为主,但消费者也希望生产厂家能不断提高汽车性能,来满足私人消费者不断增长的需求。

3、产品质量是英格尔继续生存面临的主要挑战;

降价已经成为汽车抢夺市场的一个主要竞争手段,而消费者对价格下调的预期也是无终止的。虽然在此次调查前,英格尔车刚刚把它的销售价格下调了1万多元,并表示今年不再降价,但83.13%的消费者并不买账,认为英格尔车还有降价空间。

不过价格并不是英格而进一步扩大市场的阻碍。此次调查显示,影响英格尔销售的主要因素是产品质量。此次调查显示占67.85%的消费者认为英格尔车最急需改进的就是产品质量。而对于产品质量信心度的调查显示,只有9.47%的消费者认为产品质量没有问题,73.48%的消费者认为产品质量有小毛病,17.06的消费者认为英格尔车的质量不过关。看来如何尽快改善英格尔的产品质量,扭转消费者对产品质量的认知度是厂家今后急需解决的一项重要工作和主要挑战。

4、逐步加强英格尔车的销售和售后服务网点是当务之急;

此次调查中57%的消费者认为在当地购买英格尔车方便或很方便;29%的消费者表示一般;有13%的消费者表示不方便,表明英格尔车在销售网点的建立上还有空缺。随着销售网点的不断完善,13%的消费者对购买的便利性的不满应该可以解决。

在售后服务的满意度调查中,英格尔车的消费者表现出两个极端趋势:一方面56%的消费者表示较满意或非常满意,而同时又有高达25.7%的消费者表达了非常不满。比奥拓的3.9%、夏利的3.8%高出许多。这一现象表明消费者对英格尔售后服务的不满主要原因不是其售后服务的质量问题,而是其售后服务网点没有能够满足其销售需要的问题。有售后服务网点的地区为消费者提供了较好的服务,而售后服务网点欠缺地区的消费者因得不到完善的服务表示了强烈的不满。因此尽快完善英格尔车的售后服务网点是保障英格尔车销售和质量的当务之急。

5、面对竞争消费者认为品牌宣传应加强。

在消费者心目中英格尔车的品牌知名度还不高。此次调查中认为英格尔车品牌知名度高的只占4.98%,而认为知名度低的则占到了25.8%。在调查英格尔车在当地的销售情况时,只有14.8%的人认为比较好销,而大部分人都认为销售一般或困难。而调查中,72.45%的消费者认为英格尔车之所以销售困难除价格、质量等因素外吃亏在品牌知名度不高,因此产家在产品宣传和建立品牌知名度上还需做大量工作。尤其在产品宣传上要拿出具有自身特点,符合私人家庭消费的宣传理念和方式。(郭咏)
中国汽车新网
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告诉你一个真实的车市——英格尔现状(下)(2001-07-17 09:31)
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