|  | | 汽车制造商们应当关注什么？ |
热热闹闹的２００１年车市被划上了一个句号，展望新的一年，汽车制造商们应当最关注什么———
２００１年是中国汽车市场最红火的一年。但在这一年里，一些车界存在已久、值得探讨的思维定势仍然存在，一定程度影响了汽车市场的发展。新年来临之际，汽车制造商们有必要对市场进行一次全新的品评和估价。
到底潜在消费者？
年前，美国盖洛普咨询公司曾对上海汽车市场消费者的购买意向进行过样本采集。公司研究总监李峰博士说，样本采集员习惯于逢人就问：“你准备买车了吗？在今后的半年内还是一年内？”结果许多人被问得张口结舌。因为大多数市民还没有想过买车，在接受调查时有时也不得不应付一下。
由此衍生出一个问题，汽车公司在推出车型之前做市场调查，所调查的人群是否和潜在消费者群体相吻合？那种根本还没有买车条件，却信誓旦旦说半年内买车的“水份答卷”有多少？这种问卷一多，会给整个车市营造出一种虚幻的繁荣，汽车厂商可能会由此作出错误的决策。
后来盖洛普对所谓“潜在消费者”的含义作出界定，明确应具备５项先决条件，即他们必须仔细研究过市场上现有的车型，心里已有大概的购买主张；必须曾经去汽车销售公司那里询过价；必须有经济上的预算，“相中”哪辆车，随时有能力掏钱买；还必须有驾驶执照、有一定的驾驶公里数。李峰博士认为，在一年之内有能力、有意向、有迫切需要购买汽车的人群，才能被称作真正的“潜在消费者”。用这样的尺度去衡量，十成“潜在汽车消费者”便去了九成多。
社会上有人认为，上海５０多万“本本族”都是潜在消费者。如若这样，上海每月发放的２０００个新车牌照价格应该被炒到至少５万元。事实很显然，过去汽车商家和媒体们对于“潜在”两字的含义界定并不客观，也不实际，诸多调查问卷并没有反映出市场真实的潜在购买力情况。汽车制造商们应该认识到，“蛋糕”比想象中的要小得多，谁能在新年里真正看准购买群体，有的放矢地开展工作，才有可能占有市场先机。
今年新面世的林林总总车型中，有一个规律引起了业内人士注意：市场热销期都不超过３个月。这种迅速降温的现象，同以前桑塔纳、广州雅阁和奥迪Ａ６的绝对火爆简直无法相提并论。消费者的购买力是否减弱了？
上海中汽实业公司副总经理李跃华说，车市从前的“非正常”火爆现象并非好事。桑塔纳辉煌是因为当时市场上只有这么一种车，全国的用户都蜂拥而来；广本雅阁是因为进入市场时正逢走私车在全国范围内得到有效抑制，供车渠道一下子被切掉了一大块；奥迪Ａ６的风光则是因为竞争车型少、产量有限，公司品牌战略又非常成功所致。这三种现象反映了一个共同事实，那就是垄断现象严重、缺少竞争机制、可选车型过少的中国车市发育还很不健全。从这个意义上说，从单一车型火爆到今天多种车型平淡，我们经历了一个逐渐成熟的过程。
从前中国没有私人轿车，长期积压的购买力需要释放。在这个释放期内，消费者要么根本没想过买车，要么只要买到车就高兴，消费的理性程度并不高。这实际上相当于美国４０年代、欧洲５０年代的水平，属于汽车消费的萌芽状态。汽车界行家一致认为，像以上几款车那样长期旺销的例子今后将不复存在。
在这种市场转变之下，汽车制造商又该如何应对呢？首先，既然一个热点无法持久，就必须不断推出新车型，以此来吸引消费者的“眼球”。其次，销售网络布局必须最大限度地向“顺畅”靠拢。第三，企业的宣传策略必须进行整合。产品系列齐全的公司必须制定一套整体的宣传策略，而非像目前一样出一台车、炒一台车。
车市认可是好事吗？
别克轿车和赛欧都曾经风行一时，由于供不应求，都要加价才能提车。如今这一现象已不复存在，有人因此感叹说，消费者对别克的热情“退潮了”。而上海名流汽车销售公司的一位负责人则认为，事实恰好相反。当年别克的热卖中是藏有“玄机”的。以前出现加价提车的现象，实际上是被大量的政府及企事业单位定单给炒上去的，由此造成了汽车市场如何如何火爆的假象。其实，当时私人购车所占的比重并不很大。
该负责人说，２０００年上半年别克轿车的私人购买率只占总销售量的２５％，在经历一年半的艰难攀升之后，终于有一半数量的别克轿车已被私人用户买走。通过２年多的努力，别克品牌才真正为上海私人汽车消费者所认可。由此可见，中高档轿车的市场潜力巨大，需要加大认识、重新面对。
消费者真正认可一款车型要多久？汽车制造商对这个问题的回答，历来就有着过分乐观的“惯性”。还是以别克为例，２０００年铺天盖地的宣传攻势，让无数小厂家相形见绌，“有空间就有可能”的广告语更是响彻大江南北。然而为什么在广告投放最多的时候，私人购买却比较少，而如今宣传力度趋于正常时，消费者反而开始青睐起别克车了呢？原因很简单，宣传是推广的一部分，之后还要给消费者一段思考的时间。广告只能让人了解产品，而真正认可则需要去亲身感受、去试驾、去详细询问。
去年新下线、新上市的车型可谓不少，厂家在大搞宣传时是否曾经窃喜，终于能在入世之前抢占一些市场份额了？如果考虑到市场认可因素，他们恐怕要失望。中国汽车市场还在起步阶段，信息不灵、对车型了解不深，使消费者的认可时间比车辆投放市场时间晚一年多，这完全是个正常现象。产品能否得到市场青睐，宣传上投入多少很重要，同时还是要看产品是否货真价实。
解放日报
| |
|
