|  | | 后发制人难定价 桑塔纳还是价格标杆吗？ |
编者按：随着中国入世，汽车价格是不可回避的话题，且越来越受人们的关注。自去年11月28日，富康“新自由人”价格跌进10万元以内，打响降价第一枪，随后是马自达、红旗、夏利全系列产品、赛欧纷纷“跳水”、降价，今年1月29日以上海大众的桑塔纳系列和帕萨特系列的调价为时间段，入世后中国轿车价格调整暂告一段落。企业、商家和消费者都很关注车价走势，通过价格战这一现象，我们可以看到中国轿车市场背后更深层次的东西。本版将从桑塔纳价格标杆的演变、从降价时间上看各个厂商价格策略及今后车价变化趋势等三个方面，对入世后首轮价格战进行多角度地分析，今天推出系列分析的第一篇《桑塔纳还是价格标杆吗》。敬请关注本报的后续分析报道。
桑塔纳曾扮演过十分重要的角色
从1985年桑塔纳进入中国市场以来，由于当时国内几乎没有自己的轿车工业和产品，处于短缺经济，在以卖方市场为主导中出现的桑塔纳，就成为当时中国轿车市场的惟一，二十几万元的价格自然成为一个标杆。进入上个世纪90年代，随着轿车合资企业的增加，新产品增多，市场发育逐渐成熟，竞争加剧，各厂商在推出新产品的时候都要或多或少地以桑塔纳价格基准来确定自己产品的价格策略。同时，在历次价格变动或价格战中，许多汽车品牌都依然会根据当时桑塔纳的价格水平进一步调整，来确定自已产品的价格调整策略及幅度，以求更加明确地分化自身产品的目标市场。可以这样说，无论是静态的定价还是动态的价格调整，我们都可以看到桑塔纳的价格的标杆作用。
很显然，这种以桑塔纳为价格参照的做法是对尚处于初级阶段的中国汽车市场的开拓，是对企业利润的预估和把握，是对细分市场的价格定位。这其中桑塔纳扮演了一个十分重要的角色。我们注意到，在以前的每次降价中，桑塔纳几乎总是在最后推出价格调整策略，标志着一段时期内国内汽车市场价格调整的完成。可以说在一定时期内，她代表了中国轿车市场的价格水平和总体状况。这是由当时的历史条件所决定的。时过境迁，现如今桑塔纳的标杆是不是有了新的变化了呢？
仍是后发制人却难为车价定盘
去年底，老三样中的富康价格率先跌进10万元以内，进入2002年，随着中国加入WTO，国内轿车价格纷纷“跳水”，掀起了入世后首轮价格战，这次降价大潮几乎涵盖了国内生产的各个汽车品牌，降价面之广史无前例。先是海南马自达降价两万元，红旗明仕降价3万元，直至夏利2000等夏利系列产品价格全线下调，将价格战推向高潮。1月29日，上海通用的赛欧系列产品和别克G型降价，只有老三样中的桑塔纳和捷达等系列按兵不动。在这一过程中，无论是各个厂商还是普通消费者，人们一直在关注着以前总被当作车价标杆的桑塔纳的价格走向。
1月29日，随着上汽大众的一纸调价方案的出台，从桑塔纳到帕萨特价格全线下降。桑塔纳下调6000元，桑塔纳2000系列下调1万元，帕萨特两款车降价1.6万元，从上海大众内部自身产品系列讲，桑塔纳似乎仍是一把标尺，桑车已接近10万元，桑塔纳2000型、帕萨特是以桑车为基准线调整。
从竞争对手来讲，去年11月28日，富康“新自由人”降至9.78万元，跌进10万元以内，显然已加入经济型家庭轿车的竞争行列。稍后，天汽的主打产品夏利2000也跌破了10万元大关，实现了价格和品牌的双重回归。从现在轿车市场的格局来看，10万元以下的轿车市场呈现出越来越繁荣兴旺的趋势。不仅定价在10万元之内的新车型不断涌现，而且“老三样”也出现了价格下探的分化。这个价位区间内，品牌越来越密集，车型越来越丰富，私人购车市场的重心，有向10万元之内低价位偏移的倾向，相反，原本以桑塔纳、捷达、富康为代表的10万—15万元细分轿车市场不仅没有添丁增口的发展趋势，反而又出现了分化走低的迹象。此次降价风潮、激烈的竞争明显地在10万元以下、10万—15万元、15万—20万元、20万—30万元的各个细分市场全面展开。尽管此番桑塔纳仍是后发制人，滞后出手，与其在历次降价中的表现十分相似，但是由于汽车市场产品日益丰富，市场日趋细分，原本只有价格标杆意义的“桑塔纳标杆”已大失精准了。无论是其它厂商还是普通消费者似乎都已不太在意桑塔纳的价格了。消费者更愿意关注真正适合自己的新生车型的价位，各生产厂家则更关注自身产品的价格定位是否在其细分市场中具有竞争力。随着市场变化、细分，桑塔纳标杆的角色还能继续扮下去吗？
此一时彼一时如今谁是价格标杆？
中国加入WTO后，随着市场多元化，产品更新周期进一步缩短，竞争对手的变化，市场细分，在某个档次中，会有多种车型，加之桑塔纳的市场份额逐渐缩小，桑车很难再作为标杆，它的价位基准其作用会越来越小。众所周知，作为桑塔纳换代产品的波罗（Polo）将于今年4月下线上市。据了解，价格在13万—15万元之间，但由于富康已跌进10万元，赛欧、夏利2000降价，关于波罗的价格是否偏高的议论不绝于耳，那么很有可能波罗的价格会根据市场及竞争对手的变化而做出调整。这是一个非常有趣的现象，价格标杆的后代可能再也无法“子承父业”出任别人的价格标杆了，想必这是中国汽车市场发展的必然结果。
桑塔纳作为中国汽车市场一个时代的价格标杆，还能为车市总体价格水平定盘吗？时光流逝，斗转星移，我们似乎已经到了对桑塔纳“概念价”说再见的时候了。(刘勇)
市场报
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