|  | | 比拼之五：品牌 |
品牌是抽象的，无法以量化的指标让人一目了然，但它却又是能量巨大的，操纵着市场指针的指向。“老三样”刚出道的时候并没有把品牌的问题分析得很透彻。因为那时候的汽车市场不“时兴”这个，虽然没有给予足够的重视，但若干年的打拼摸索，却是“无心插柳柳成荫”。如今的老百姓有几人不知道桑塔纳、捷达和富康为何物。刚刚亮相的三个小将出生在一个概念纷飞的年代，他们哇哇落地之时，品牌的意识已是与生俱来，尽管天赋聪颖，怎奈根基尚浅，能不能登上三位“老大哥”的肩头，品牌是一个十分微妙且举足轻重的问题。
桑塔纳
桑塔纳在国外市场风光无限的时候，中国人还未曾把轿车归入自己思维的范畴。进入20世纪80年代末，赋闲在家的桑塔纳终于找到了一个可以发挥余热的地方--中国。这款以美国加利福尼亚州山谷旋风命名的车型树立起自己品牌形象的方法最为简单直率，一经出现就以自己稳重的外形、舒缓的内饰、精益的性能直击国内中档公务车市场，由于没有任何强有力的竞争对手，再加上背靠大众公司和上汽集团，桑塔纳轻描淡写的一矢中的，一时间成了公务车的代名词。坦率地讲，桑塔纳并非无懈可击，但这当时“唯一”的选择，历经十几年的风风雨雨，没有让人失望。再者说，作为中国第一个自产普及型轿车，桑塔纳给了我们轿车的概念和梦想，它的品牌植根于中国人对轿车的朦胧需求的开始，单凭这一点，就足使国人割舍不下，就足使桑塔纳的品牌坚挺至今。
捷达
与上海大众同出一门的一汽--大众，在推出捷达之初便遇到难题，捷达的性能、车型和外观都与桑塔纳相近，如何树立自己的品牌形象？如果也要声称自己适合于用作公务用车，进军桑塔纳占据的市场，那么无异于以卵击石，不仅对树立产品特色毫无裨益，还因为规模小，在成本上处于劣势，有可能一败涂地。一汽--大众此时明智地选择了出租车市场作为自己的突破口。20世纪90年代中期，很多大中城市面临出租车从以微面为主改用中高档车的转变。1996年开始，从珠海的一位出租车司机驾驶捷达60万km无大修开始入手，一汽--大众在全国多个地区出租车行业推展捷达，甚至挖掘出靠开捷达发家致富的出租车司机群体，着意强化捷达车皮实耐用、经济的特点。虽然此类新闻被指为“炒作”，但随后捷达在出租车市场的表现确实可圈可点，一时间，让桑塔纳眼红不已的出租车市场份额轻易到手。
捷达在私家车和公务车市场的拓展仍然表现稳健。随着采用20气阀发动机等先进技术的捷达王的面市，捷达开始将自己的产品特点描述为“注重驾驶者的感受”，即动力强劲，操纵感强，与关注它的潜在用户群的特点一致：年轻、有活力的“成功男性”，需要一部“有感觉”的车。除了告知外界自己的新技术新装备之外，捷达还将赛车运动作为卖点极力推出，率先在国际汽联注册，并在国内外赛场频频夺冠，这些信息强化了捷达技术领先、注重驾驶趣味的品牌特点。其市场份额不断扩大，1996年只有9％，2001年已经翻了2倍，占据将近28％的国产轿车市场份额。在同一时期别的品牌面临市场萎缩，捷达的市场份额仍然以两位数的高速度扩张。
富康
富康自出道起，就与“桑大哥”和“捷二哥”风格迥异，其市场切入点自然与两位哥哥有所不同。富康轻便灵活、便于驾驶、乘坐舒适等优点，正好符合日渐增多的个人购车者的口味，富康开始便有意无意地向家庭用车的产品定位靠拢，而这一选择为它以后的市场开拓带来了莫大好处。
但是，由于家庭用车市场的升温速度迟迟未能达到预想，富康的初始定位发生动摇，神龙高层一度曾经准备将富康打入公务用车和出租车领域，相继推出了诸如三厢988的车型，以适应商用和公务用车者的口味。而富康的原型车原本是一款优秀的紧凑型两厢车，添了一个尾巴之后，很有些不伦不类，既不宽敞，又不气派，公务车用户认为它上不了台面，私车用户又嫌它既贵又没有两厢车实用，“两厢变三厢”被讽为“立体几何游戏”，招术上远不如捷达的“换心加换壳”。
这种决策上的摇摆不定导致市场机会的丧失：不仅公务车市场开拓受阻，原本可以很快立稳脚跟的家庭用车市场又受到捷达和桑塔纳的冲击，因此富康的日子一直不太好过，在“老三样”中体能较弱。好在“路遥知马力”，富康车以自己锲而不舍的精神，慢慢释放出后劲，也挤入了中国轿车市场的前三名。
POLO、赛欧S－RV、派力奥远没有三位老大哥幸运，从一开始他们的面前就有三张结实的品牌大网，而且没有空隙。要想有所作为，只有将它撕破。
POLO
POLO在世界汽车市场上的名声远不像在国人心目中那么渺小，在它有生的25个年头里，一直是小型车市场的宠儿。POLO的设计始于奥迪50的基础，将配置保持在一个更简单的水平上后，它成了大众汽车品牌里最有吸引力的入门级车。1975年3月，第一代POLO在汉诺威向公众推出后，历经两代的市场推广，POLO以宽敞的乘座和后备空间、时尚的前轮驱动、异常出色的安全性能和领先一步的环保意识书写了小型车的定义，也初步确立了自己在小型车市场的重要位置。随后，大众公司在1994年8月推出了从根本上更新的第三代POLO，无论从外形的现代色彩、内饰的舒适程度、安全性能的提升，这款POLO反映了汽车制造理念的重大变革。更为关键的是，第三代POLO携1.7LSDI自然抽吸式柴油发动机一举成为德国市场上第一辆真正百公里耗油低于5L的汽车.2001年的法兰克福国际汽车展上,第四代POLO在长、宽、高方面都有不小的增加，从小型车一跃成为紧凑型车。随着一代代车型的不断努力，POLO的品牌深深刻在了欧美用户的脑海中，400万辆、500万辆、600万辆，不断攀升的产销量记录了POLO品牌坚实的足迹。可是不管在国外市场的口碑如何地好，国人的头脑中“POLO”的字迹却不十分清晰。好在它有先进的品牌经营理念，有第一辆与世界同步推出的紧凑型车的名声，为它树立品牌的工作增色不少。而且上海大众多年来成熟的市场形象也使用户对其产品有相当的认识，正所谓，未见其形，已识其人。
赛欧S--RV
赛欧系列车推出的顺序给人一种怪怪的感觉。上海通用把原本产于巴西的欧宝可赛加了一个屁股，衍化出一款赛欧三厢车，然后辅以一番铺天盖地的宣传攻势，打起第一辆经济型车的大旗，并以此将赛欧的名字深深地打入国人的心目中。现在看来，其实赛欧三厢车只不过是一个过渡产品，选择三厢车进入中国市场，上海通用的初衷是要在经济型车这个空档里率先打造起赛欧的品牌知名度。经过一年的运作，这个目的已经基本达到，然后再审时度势地将“正主”赛欧S--RV引将出来，赛欧S-RV承继了三厢车良好的市场口碑，又以崭新的休闲理念拨动了购车人的心弦，从上市伊始，它的销量就持续攀高。上海通用绕了一个弯子，却精明地为赛欧S--RV树立起了不错的品牌形象。在国内市场中这三种新车型中赛欧S--RV的品牌认知度是最高的，也是短期中最有可能与老三样拼一拼的。
派力奥
派力奥没有幽远的历史可以炫耀，却也是后生可畏。派力奥车型是由菲亚特公司开发的，具有当今国际先进水平的“178”平台车型，为意大利设计大师乔治亚罗的作品，是一款在世界范围内成功的车型，在短短4年间，来自40多个国家和地区的200多万用户选择了派力奥；该车型系列正在9个国家和地区进行生产，并出口到另外31个国家和地区，被定位成“世界车”，2001年赢得了巴西年度轿车大奖。在中国同步生产的派力奥是这一系列自4年前诞生以来的最新一代车型。菲亚特品牌一贯体现出对普通大众追求美好生活的温情回应，而派力奥则会进一步使国内消费者全方位地品味到菲亚特汽车品牌文化的浓厚韵味和具有人性化、亲和力的情趣。与德国大众一样，菲亚特也在小型车领域享有盛誉。实际上，派力奥也属于紧凑型两厢式轿车。2001年派力奥最先投放于巴西市场，并将于2002年春季在欧洲市场投放。且不说和“老三样”相比，单是另外两位小兄弟的品牌认识度，也让派力奥有些汗颜，鉴于江苏南亚的企业实力，很难与上海通用比拼品牌宣传，又没有上海大众的深厚积淀，“新三洋”中，派力奥可能是最不容易为国人接受的。
虽然没有明确的现象证明我们已经步入家轿时代，但家用轿车保有量不断增大已成为不争的事实。售后服务方面，新三样之间，却有天生的“不公平”。形成的结果就是，面对“老三样”较为先进和十分齐备的售后服务网络。“新三样”中有人可以坐享其成，有人却要从零开始。
汽车与驾驶维修
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