品牌经营的亏与赚

　　在天津丰田生产的VIOS威驰轿车上市发布会上，几位眼尖的记者发现，VIOS威驰浑身上下不仅没有一个中文字，而且连一个汉语拼音也没有。这样，继奥迪A6开了国产高级轿车车身无中文、无厂名（奥迪A6车门内下方有一汽—大众的字样）的先河，新蓝鸟成了第一款“连（中方的）‘名义’都不要了”的中高级国产车之后，VIOS威驰破了合资生产的中级轿车外观要有中文或厂名的惯例。有人说，这纯粹是中国人为外国人做品牌，言下之意：又亏了。

　　其实，“为别人做品牌”的事并不鲜见：德国大众为外国的斯柯达、西亚特等做品牌；美国通用不久前灭掉了自己的一个古老品牌，却可以为外国的SAAB、欧宝、甚至还有大宇做品牌；日本丰田与美国通用在加州的合资厂为通用做品牌。到底谁亏了？即使亏了，也是有关各方根据市场取向而自我选择的结果，犯不着怨天尤人。

　　更有意思的是，1997年，我在访日期间，曾在名古屋的丰田会馆看到过一款通用产的轿跑车挂着丰田的牛头标。据说，根据美日两国政府关于削减日本对美国汽车的贸易黑字、促进美国汽车对日出口的协议，丰田承诺利用自己在日本销售网络来促进通用汽车销售，而通用也不在乎“名义”，怎么有利销售就怎么干。3年后，我再次来到丰田会馆，询问那款通用轿跑车在日本的命运，得到的回答是：对以挑剔而著称的日本顾客来说，这款车太糙，早已退出市场。看来，丰田亏了——别人的车污了自己的品牌，但更亏在这并非是根据市场取向而自我选择的结果，而是政府干预坏的事。

　　在我国，人们对一些合资生产的外国品牌家电产品外观上没有中文字或厂名似乎不大在意，唯独对汽车上的中文字或厂名情有独衷，这一方面表明了汽车的特殊性，另一方面也反应了某种特殊的国情：不少曾纳闷“凭什么产品一旦挂上外国的牌子价格就要高出许多”的人，已转向了另一个极端——把“自有品牌”作为终极目标，视为“民族工业”盛衰的第一标志，以致在别人的品牌上刻上自己的“名义”也成了一个标准。而跨国公司通常强调品牌的“纯洁性”，目的是要表明其产品品质的全球标准和品牌的国际化形象，从而争取市场和利润最大。于是，在对品牌有着不同理解的中外双方斗争中，出现了全球制造业中的一道奇景：多数合资生产的外国品牌轿车车身上标有中文的外国品牌名称和厂名，有的甚至在车身前后分别挂上了中外两个品牌标志。后来，有的厂家似乎嫌弃车身上的中文字，便以汉语拼音表示厂名。现在，一些车型上已取消了汉字和汉语拼音及厂名。显然，合资生产的外国品牌汽车中出现了一种“品牌净化”趋势。问题是，在此过程中，中方到底亏了什么？

　　你的技术不行，管理不行，资金不足，产品品牌含金量低，别人的车型乃至品牌通过技术转让也让你做砸过（实在不好意思举例），现在，人家拿来了资金，带来了高价值的品牌及技术和管理，使你获得了产值、利润、税收和就业，你还从中学到了技术和管理，培养了人才，吃了什么亏呢？如果非要说“为外国人做品牌”的话，那么同样也可以说外国人在为中国人做“制造基地品牌”。否则，难以想象现在会有那些听起来有点过分的中国是“世界工厂”、“全球制造业中心”惊呼声。

　　对合资双方来说，做品牌不应是终极目标，如何做品牌须根据品牌经营的一般规律、市场的价值取向和双方各自的优势而定，而不应为不切实际的非理性情绪所左右。管理奇才卡洛斯·戈恩可以“不在乎”东风汽车有限公司的厂名中没有日产的“名义”，但不会不在乎日产轿车品牌的纯洁性，他似乎宁愿以厂名来换车名。更何况在卡车的问题上，他还看中了东风品牌的价值，愿意为中国人做品牌。

（ 责任编辑：陈昊 ）