回顾历史，在中国汽车广告中，一些重大的奖项总是与上海大众结缘，其原因就在于立意有根，创意有据，表现有招。从“固、值、信、诚、强、趣”的策划创意，到“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的经典广告；从前卫的POLO电视广告，到PASSAT成就明天等，在引领轿车业潮流的同时，又走在了中国汽车广告的最前沿

　　在今年第十届广告节上，上海大众帕萨特“成就明天”实效广告夺得了目前国内唯一的“艾菲”金奖，成了“眼球大战”的王者。

　　广告是产品的宣言。帕萨特获此殊荣在业内引起了很大的反响。首先是，此奖属于“营销广告效果”的权威评价；其次是，独到的创意和新颖的制作得到了肯定；再是，准确地传递了品牌内涵。

　　“广告是商战的第一杀手。”同以往的广告奖项有所不同的是，帕萨特除了广告本身具有胜出的理由外，还有“品牌力转为销售力”的实际效果，即被被市场所认可。这就使得艾菲奖的含金量非同一般了。在业内看来，上海大众获此奖并非偶然。回顾历史，在中国汽车广告中，一些重大的奖项总是与上海大众结缘，它几乎与企业的发展和行业的成长是同步的，勾勒出中国轿车市场变化的轮廓。

　　从政治诉求到产品诉求

　　去年 “中国广告”杂志第11期中刊登了一篇回顾中国汽车广告20年的文章中，披露了上海大众的第一则广告是“上海大众与你在一起”。这是一件很有史料价值的发现。

　　在上个世纪80年代中期，出现这样的广告很自然地会想到这是一则“口号式”的广告，类似于司空见惯的政治标语。但据了解，这是当时中国汽车业中最早的“广告”。一位外国同行拿出一张发黄的黑白照片告诉我，当时在全国中心城市里还没有汽车广告，户外广告是交管所制作的“各种车辆城市限速”的大牌子。这位有心人特意把桑车融入这块“限速”牌下的镜头拍下带回国外，成了一张“杰作”，视为珍宝，并作为反映当时中国轿车紧缺的见证保存下来。

　　“上海大众与你在一起”，严格地说不能算是广告，当时在计划经济的环境下，产品也不需要做广告，一切都是计划分配，广告实际效果体现不出来。企业的广告诉求只能是表达一种企业愿望和朴实的追求。与此形成反差的是，当时流行的一则丰田广告“有山必有路，有路必有丰田车”，充斥人们的眼球，留下很深的社会影响。不过，没过多久，一则 “拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告，很快就盖过了丰田广告，成了一个时代的见证。在这方面连丰田的高层也不得不承认这是一个事实：曾经霸气十足的丰田车很快就被桑车所替代，不得不收回这则广告雪藏起来，改口“尽丰田集团之力，助中国汽车发展一臂之力。”这是发生在中国本土上汽车广告首次交战的案例。

　　提起中国汽车产品诉求要借助广告策划来传递要数上海大众是第一家。现在的中年人，也许都会记得上个世纪80年代后期，在平面和电视广告中经常出现几位国内知名书法家挥毫书写“固、值、信、诚”几个大字的镜头。时间久了，连小孩见到电视中出现拿毛笔的人就会脱口而出这四个字。一时形成了一种对产品形象诠释的文化现象。今天看来这是一种含蓄的“包装”，或是一种创意的表现手法，留给人们印象最深的恐怕是将传统文化与现代科技巧妙地结合起来所取得的视觉冲击，令人回味而不易忘记。当时大家对桑车并不了解，轿车也远离普通人的生活，但受众对上海大众传递的产品诉求还是有了了解，并记住了这四个字。后来桑车的追求也正是围绕这四个字很下功夫得到了市场验证和消费者的认可。由此为成功地树起中国轿车第一品牌的形象打下了坚实的基础。所以，当这组系列广告获得国际广告奖时，谁都为其巧妙的创意赞不绝口，认为这是策划的成功。即使是今天，回想起来也是十分亲切，能够找回当年的温馨记忆。

　　我们说桑车广告开创了中国汽车广告的新纪元，这是基于它最早应用广告的手段传播产品信息，表达产品诉求，打造品牌形象，在引领汽车广告创意和策划方面走在了国内最前沿的先锋。比如同样是做赛车广告，桑车的广告就有过目不忘的冲击力，气势磅礴，大有王者的气势。其原因就在于立意有根，创意有据，表现有招，关键是对产品理解的把握，对市场定位的准确 在执行中的到位是分不开的。

　　从品牌诉求到文化诉求

　　在电视广告中，POLO三厢“DNA”广告可谓是国内当前最前卫的优秀之作。在今年第十届广告节上获得了汽车行业广告的最高奖。此广告一经推出就给广告界带来了惊喜，赢得了受众的眼球。

　　POLO三厢轿车“DNA”广告大胆采用了时尚的表达方式，充分运用电视画面的切换技巧和音响效果，将德国大众纯正优异的DNA的出色基因通过生命形态的诠释展现出高贵的血统，典雅的外表，见证丰富的科技内涵与人文情怀——

　　我们看到，在动感音响的渲染下，精美的画面呈现出：“骑马奔驰的原始欲望，与现代人驾车飞驰的交相辉映；乒乓球美妙的旋转弧线，应和着POLO轿车的灵敏转向，自然造物的巧夺天工，在与POLO的设计细节融为一体。”

　　业界人士认为，这是史无前列的表现方式。时尚、前卫、科技将POLO28年的传奇经历浓缩在仅有几十秒钟的容量里，淋漓尽致地表达了：“是个性，更是天性；是锋芒，更是内涵，是魅力，更是智慧，是眼前，更是将来”的丰富内容，勘称不俗的大手笔。到目前为止，还没有一部广告片如此新颖而大胆，用人体最小分子结构（基因）来隐喻一辆车的生命传奇，恰如其分地阐释了产品的精髓。这就难怪，有人评价POLO在创意和表现手段上，更贴近时代气息，一看就能领悟POLO就是当代高科技的产物，是有生命的小精灵。

　　如果说，一句“是你吗？POLO”广告语把人们的视线集中到横空出世的“神气小子”身上的话，那么，通过聪明、机灵和幽默的形象表述，使人们体悟到生活中缺少不了POLO的陪伴。产生这样的效果已经被众多的年轻人视为一种生话方式和潮流。

　　在今年第十届广告节中，POLO的“太极”电视广告和“疾速效应”户外广告都从品牌的角度再次受到业界的好评，分别获得了铜奖和银奖。

　　大家知道，POLO的精良制造和技术含量是同类车中最高的一款车，其特点又是动力性最受驾车者青睐。为了突出这一特点，采用“太极”神功（疾速行驶）迭画出“奇效”（物理变化），彰显动力的魅力，产生最佳效果，这也是中国汽车广告值得重视的热点。请看以下动人的一幕——

　　在15秒电视广告“太极”中，一开始，你看到的是一个深秋的早晨，地上积着一层厚厚的落叶。一位精神矍铄的老人，正有模有样地练着太极拳。一招“推手”出去，突然，满地的黄叶竟随着他出拳的方向，神奇地飞舞起来！老人惊讶万分地收招，凝视着自己的双手，惊呼一声“练成了！”——原来，他浑然不知刚才他身后恰好有一辆POLO1.6L飞驰而过，一阵强风带起了一地的落叶！此时，镜头快速转向了旁边的一块路牌广告上，上面赫然写着“全新POLO1.6L全速上市。”看到这里，难免让人忍俊不禁的同时，赞叹起广告创作者对生活的观察细致入微和表现上的别具匠心。

　　说来也有趣，在电视广告中最后出现的那块路牌，正是在第十届中国广告节夺得户外广告类银奖的“疾速效应“。可以说是非常巧妙地通过结合户外广告牌现场的特点，诠释了POLO1.6L上市的强劲信息。当你在马路上经过它时，乍一看，你会怀疑这块广告牌是不是在制作上出了问题。因为，整块广告牌的布料好象都是皱巴巴的，几乎是像要被风吹掉。在边角的地方，甚至能看到牌子后面用来支撑整块广告的钢精骨架！而再次端详以后，你才发现，原来是因为这则广告的主角POLO1.6L的动力实在太强大了，连在这里都不安分，几乎快要冲出整个画面，随之带起的“疾速效应”，自然令广告牌的画布也差点被它卷走……

　　以上举例和解析，我们可以不难看出中国汽车广告已经从过去单一的产品告知或吆喝之后，在经历了创意和策划比拼发生了明显的变化，开始向追求广告品位和艺术诉求的更高层次发展。可以这样说，如果光有新颖的创意和高超的制作手段，仅仅是技术层面的表达而已，还要有深厚的文化底蕴和艺术修养才是广告的策划之魂。而POLO系列广告（平面和立体）的成功案例不啻是个启示。

　　从创意诉求到有效诉求

　　在广告界有一句行话，叫“当不了总统，就做广告人。”这就提示了广告人的作用和地位。当我们看到在“PASSAT成就明天”系列广告的背后带来滚滚财源时，这就给今日的广告人提出了新的要求，即从过去玩广告创意的时代已经被现在有效广告时代所颠覆，正成为整合营销中的开路先锋。对于商家来说，最关心的是验证广告的传播能否转化为销量，把支出的广告费换成进帐的真金白银。这个过程虽然是数字游戏，但却是一门高超的学问。这就提高了广告从业人员进入此圈子的门槛，难度也就更大了。

　　帕萨特的问世，在中国轿车史上属于一个时代的标志。这无论是制造水准还是对品质的要求，以及设计理念都是全面提升中国轿车综合能力的具体体现。所以，细心的观察家们已经注意到上海大众喜欢用“制定标准”这个词来表述新车型推出时的定义。

　　在同类车中，帕萨特属于慢慢升温的产品，其魅力也是逐渐散发出来的，认同感也是在品味中一步步提升的。尽管这是一款世界名车，又是在中国用最先进的制造设备制造车来的，但消费者认识还是从此车所表现出来的“绅士”形象触摸到典雅和庄重的气质。

　　用“成就明天”来定位帕萨特的消费群体是准确的，同时又很有亲和力，并没有随意地拔高品牌的定位，也没有夸张地炫耀其富有，更没有去追逐陈词烂凋的“成功人士”之车等，而是在气质和品位上传递出高贵、庄重、成熟、智慧、儒雅的信息。如电视广告中的“大坝篇”、“驾驶乐趣篇”、“画廊篇”等，从不同视角阐述了这款车的品牌和性能内涵，结合相关平面广告，很快就让市场和消费者了解到这款车的价值和带来的人文诉求，诸如“拥有自己的天空，谁能限定你的高度？”、“商战决胜定律，尽在帕萨特”、“目标越远越好”、“这一刻，是能量颠峰”、“在赛场之外，发现F1精神”等。结合画面（动、静）就会产生共鸣，浮想联翩，留下很大的想象空间，大有中国画的意境。

　　应该说，帕萨特的广告做得很平实，但很有说服力，其创意是建立在产品的实力和企业在行业中的领导地位上，广告的诉求无处不在暗示系出名门的大家之气在支撑，可以感觉到产品的底气，品牌的价值，如同武则天的无字之碑，“不只一字，尽在风流”。用卓然超群，持续的渗透力来玩味“成就明天”的要义，以及更深层次的意蕴就像品赏一幅功底扎实的写实照片，百看不厌，在表现手法上又不露痕迹，尽在不言中。在广告的配合之下，帕萨特上市以来的销量一直稳居同类车的前列，今年以来，几乎每月的销量超过万量，一度脱销，这在中高档轿车中十属罕见，这就是使人想起新闻中的俗语“真实就是力量”。市场人士说，帕萨特的广告不仅耐看，而且没有“噱头”，正符合当前一批有成就，懂生活，又有良好教育背景和职业人士的口味，用他们的话说，现在不缺乏浮燥和张扬，缺少的是成熟和理性。因此，帕萨特能够吸引他们的眼球，说明中国的绅士阶层正在崛起。正如一位中年消费者所说，他看中的是帕萨特内敛的精致和优雅，庄重和高贵的“仪表”，以及高含量的性能，并十分内行地认为，帕萨特2.8V6手/自动一体的性能决不逊色于奥迪A6。反映了消费者的成熟和理智，在注重产品品质的同时也更关注品牌的价值。从这样的事例中就不难理解“帕萨特成就明天”就不是一句单纯的广告语， 而是超出广告本身的一种认识上的价值体现。

　　剖析帕萨特广告的创意和策划以及所表达的主题，从中可以看到“成就明天”既是品牌的追求，亦是消费理性的诉求，这正好切合了大时代向上的感召力，通过帕萨特的演绎得到了很好的释放，引起了主流市场的认同。也许这就是帕萨特广告获得“艾菲”奖的价值所在。

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