在刚刚结束的2004年度央视广告招标会上，昆仑、统一、长城三家润滑油企业一举投下了3亿多资金，从而吹响了润滑油行业洗牌的号角。但也有专家提醒：空中的轰炸再强劲，没有地面战役的配合，要实现洗牌的目标基本不可能！

　　竞争从广告开始

　　尽管昆仑润滑油公司总经理廖国勤不认可“黑马”的说法，但在18日的央视2004年度广告招标会上，昆仑、统一、长城三大润滑油企业还是上演了一出完全称得上是“黑马”大戏。

　　最出风头的要数中国石油旗下的昆仑润滑油公司，第一标开拍，昆仑润滑油就以2799万元的天价天气预报后《焦点访谈》前的A标段，这是一个被誉为“像钻石一样的时间段”。紧接下来，昆仑润滑油又分别以3070万元、3140万元、2201万元拿下了第二、三、五时间段的标，总投入高达1.1321亿元。

　　而另一家润滑油巨头——统一则继去年在央视投下6000万的大单后，巧妙地采用迂回策略，通过成功的投标策略，以仅仅9577万元的总金额，拍得5个单元10个月的A特段广告标位，成为比同台竞争的长城、昆仑润滑油广告播放时间更长的“第一品牌”！9577万元的投入，虽然与招标会前传说的“至少一亿元”有出入，但也符合统一事前制定的“在中央电视台黄金时间高占位的、持续的、立体化的、抢占传播制高点”的传播策略。

　　此外，另一家国内润滑油行业的老字号长城也在与昆仑的来回“对垒”中，以9256万元的投标金额获得了三个单元共6个月的播出时段。这样一来，三家润滑油企业的投入之和达到了创记录的3.0054亿元。要知道，2002年时，央视的屏幕上还基本上看不见润滑油的广告，几乎所有的润滑油企业都仍然固守着“专业媒体+户外媒体+终端建设”的传统广告套路。从0到3.0054亿元，要让人不说“黑马”那是不可能的事情。

　　一向默默无闻的润滑油行业怎么会突然爆发如此激烈的广告大战呢？

　　再加上统一石化良好的产品质量和完善的服务体系，重拳打造统一品牌。据悉，统一少帅李嘉已经在公司内部表示，要让2004年成为“统一年”，通过高投入争取20亿元的销售额，开创润滑油行业的“统一时代”。

　　据专家分析，润滑油行业广告突然热闹起来，最主要的原因就是汽车业的飞速发展，导致对润滑油的需求大幅度上升，就连昆仑总经理廖国勤都表示“要感谢中国的汽车工业”，而目前国内润滑油市场却是品牌众多，鱼龙混杂，美孚、壳牌等国际巨头占据着绝对的市场优势，排名前5名的国产品牌，竟然只占有2-5%的高端市场份额，而润滑油行业利润最为诱人的那一块偏偏只在高端，面对这样的尴尬局面，立志于有所作为的统一、昆仑等国产品牌启能坐以待毙，因此借助于有效的广告传播实现突破也就成了必然。

　　这位专家说，虽然昆仑润滑油公司总经理廖国勤并不承认，但润滑油品牌突然的广告发力，并且大多集中在央视等权威媒体，与2003年统一在央视投放上的巨大成功离不开。2003年，统一大胆出手，突破旧有的“专业媒体+户外 媒体”的传播套路，果断在央视招标段投入6000万元，结果不仅销售上大获成功，前半年时间销量中高端产品已从14%增长到40%，低端产品从23%降到了5%，前3个月的销售额比上年同期增加了100%，高端产品的增长率甚至达到了300%，同时迅速在消费者心目中打造了润滑油行业第一品牌的形象，成功突破了了国外产品的品牌优势。

　　但无论其背后的原因如何，有了央视这个大舞台，再加上其他媒体的陪伴，很显然，2004年的润滑油市场，统一、昆仑、长城等本土企业将集体上演一场前所未有的广告大战。

　　润滑油行业面临洗牌？

　　央视市场研究股份有限公司的一位负责人指出，当某个行业在央视黄金时段大量投广告时，这个行业一般会发生三个变化，一是市场总量将得到迅速扩大，消费需求被最大限度地刺激起来；二是品牌集中度提高，消费者明显开始偏爱有着大投放的品牌；三是本土品牌市场份额超过洋品牌市场份额，许多行业的本土品牌甚至在与洋品牌的竞争中打了翻身仗，比如手机、乳品等。这位负责人指出，从目前的情况来看，有着巨大资金投入的本土润滑油厂商，很可能也在与国外品牌的竞争中打翻身仗，从而掀起一场全行业的洗牌运动。

　　很显然，作为大投入的本土企业来说，洗牌就是他们最希望实现的目标。统一石化高层人士表示，其实10年来，统一的产品质量和服务水平并不比国外产品差，但在与国外品牌的竞争中就是不占上风。即便是在高端产品市场上，统一也不落下风。据悉，在整个润滑油品牌里，统一的高端产品比例是最高的，达到了56%，有好产品做保障但在市场上却仍然无法与洋品牌抗衡，这样的现实让统一一度耿耿于怀。而2003年通过广告的有效传播很好地实现了向高端品牌的突围之后，今后将继续总攻高端产品市场。该公司负责人李嘉表示，统一将于2004年全部取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。有着少帅之称的李嘉对记者说，统一的目标很明确：不与其他杂品牌在低端产品上竞争，集中所有精力强攻高端，分羹国外品牌占有的85%的高端份额。

　　统一主打的是品牌和产品牌，而另一家代表企业长城则在投入巨大广告支持的同时，准备继续以服务牌打天下，该公司市场部的负责人称，长城“专业、快捷、微笑、满意”的4S服务宗旨会帮长城润滑油的品牌形象深入人心，此外，长城还将以连锁经营的形式，提供专业的汽车养护与维修、装饰美容与清洗、车辆救援服务与咨询、汽车旅游和俱乐部等个性化服务。

　　而且，记者在采访中得知，从产品质量来说，国内品牌有与洋品牌抗争的底气。中国石油润滑油研究院付兴国博士告诉记者，其实在产品质量上，国产品牌并不一定就不如国外品牌，甚至还更合适些，因为国外一些高级车用润滑油质量优异，但沿用的是欧美标准，研发时所针对的车况、路况和气候环境与国内差别较大，因而很难适应国内一些汽车发动机的使用要求。相比之下，国内一些老牌石油化工企业长期面向国内客户从事产品研发，对国内的车况和行车环境有着深入研究，解决起此类问题来得心应手。

　　很显然，如果按照目前的趋势继续发展下去，润滑油市场的洗牌将很快就会到来，一是国外品牌占据的高端产品市场将迅速被统一等本土品牌挤占，即便不迅速失去领先优势，也会像家电市场一样，慢慢成为国产品牌的天下，另外，随着消费者越来越理智，统一、昆仑等名牌产品的迅速崛起，国内众多小型调和企业将面临“出局”的危险，从而拉开整个市场的洗牌序幕。

　　当然也有专家提醒，广告投放解决的仅仅是传播问题，而非全部的营销问题，关键是有实力打下来也要有实力守得住。空中的轰炸再强劲，如果没有地面战役的配合，要实现洗牌的目标基本不可能！

　　而且从另一个角度来看，国产品牌各自仍然有许多自身存在的问题需要解决，比如作为中国石化和中国石油两大集团的旗下企业，长城和昆仑在近两年的重组中，仍然没能解决体制和营销观念、品牌观念的问题，而作为后起之秀的统一在渠道的建设和管理上也还有许多需要完善的地方。但无论如何，巨额的广告投入为润滑油行业的洗牌创造了条件，具体洗牌结果如何？让我们拭目以待。