“洋”品牌独舞高端，国内品牌欲一剑封喉

　　编者按 ２００４年已被业内称作真正意义上的“中国润滑油元年”，诸多大规模的厂商将在这一年倾力竞争。特别是在高端市场，一直“高枕无忧”的壳牌、美孚、ＢＰ等国外品牌极有可能遭遇国内品牌的有力挑战。一场中外润滑油大战在所难免。

　　对于中国消费者来说，无论最终中外润滑油之战结果如何，他们都将是受益者；而对于中国的润滑油行业来说，“洋油”一统天下的日子也将一去不复返。

　　随着中国汽车产业的快速发展，中国已成为世界第三大润滑油消费国。这块巨大的蛋糕引来了几乎所有的国际知名的润滑油品牌，它们通过结盟跨国汽车厂商进入中国，并几乎垄断了国内高端车用润滑油市场。

　　扭转车用润滑油高端产品的被动局面已成为国内企业的当务之急。当以长城、昆仑、统一为代表的本土品牌寻求突围、奋发图强之时，也肩负着“扛起国产品牌大旗，对抗洋品牌”的重任。

　　国产品牌占80％市场 却只分得20％利润

　　有权威数据表明，2002年全国润滑油消费总量已突破440万吨，销售总额超过220亿元人民币，今年将会突破300亿元人民币。据预测，到2005年单单轿车的养护消耗就将达到90亿元，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，甚至摆上了大型超市的货架。

　　在市场利润方面，高端润滑油虽然目前只占整个车用油市场的30％，但利润却大大超过了中低端产品的利润总额。而且业内人士预计，到2005年高端用油将占到整个车用油的48％左右；在今后三五年，高端用油每年的增长速度将超过目前的3％，达到5％。庞大的润滑油市场令国内外相关企业垂涎不已。

　　而这一块市场，恰恰是本土品牌的软肋，由于缺乏本土产品的竞争，同为“洋字号”的进口产品像是结成了“攻守同盟”：价格相差无几并且一直居高不下，利润率远远高于本土品牌。这种结盟为国外品牌抢占中国润滑油市场立下了汗马功劳。与此同时，不少客户还会点名要进口高档油，因为在他们眼中，国产油品只是中低端产品。

　　于是便出现了这样的统计结果，包括长城、昆仑、统一在内的约4500家国内润滑油企业竟然不敌美孚、壳牌、嘉德士、BP等少数几个洋品牌，国产品牌虽然占据着近80％的市场份额，但却只分得了20％的利润。

　　本土企业祭起大旗 长城瞄准高端市场

　　这种现状，国内的润滑油企业当然难以接受。在国内润滑油品牌中，长城、昆仑和统一被普遍认为是最能跟外资品牌竞争的企业，它们已经祭起了对抗“洋油”的大旗，而且目标非常一致，那就是要成为中国润滑油品牌的“天字第一号”。

　　从目前的市场来看，长城润滑油可以说是最具有实力，这个依托于中石化的品牌，去年销售额达到十几个亿，占据了5％的高端市场份额。

　　在长城的规划是，要把自己在高档油市场的份额提高到30%-40%。为此，长城打出了四张王牌：一是重点推出金吉星系列高档润滑油，二是着手大力进行三大生产基地的建设，三是在全国率先建立润滑油专卖连锁店，四是推进与高档汽车维修中心的战略合作，扩张高端市场。

　　更为重要的是，长城身后有中石化遍及全国各地的2.4万余家加油站，这个可利用的庞大终端销售网，将是长城决胜市场的“杀手锏”。据了解，长城正在推进其雄心勃勃的计划———“并网”出击终端市场，实现润滑油销售系统和燃油销售系统的市场双赢。目前，全国各地中石化的加油站，已经可以看到长城润滑油的专门展示柜。

　　“昆仑”一掷千金1.5亿夺得央视标王

　　与中石化旗下的长城相比，实际上背靠中国石油的昆仑润滑油图谋变局的时间更早。2000年12月，中石油润滑油分公司成立之后，就将散布于下属各企业的众多润滑油品牌等等统收旗下全面整合，并于第二年11月推出了全新品牌———昆仑牌高级润滑油。中石油润滑油分公司总经理廖国勤宣称，希望用５年时间，把“昆仑”打造成中国润滑油市场第一品牌。

　　然而，由于之前经营等多方面出现问题，昆仑润滑油公司已是连续三年亏损。今年以来，“昆仑”突然大造声势，矛头直指高端市场，重新塑造品牌的形象运动全面展开。

　　在北京街头和高速路边，“昆仑”广告牌高高耸立；北京交通台黄金时段以方言为特色的“昆仑”广告滚动播出；首家“昆仑油品专卖店”在京悄然开张；同时，昆仑营销人员按区域在全国组建了六大营销中心。而在11月18日举行的2004年央视广告招标上，昆仑更是一掷千金，以1.5亿元的价格夺得今年的央视标王。

　　构建最大供销网络“统一”目标20个亿

　　同样不容小觑的是以做小包装润滑油起家的统一，民营背景出身的这家北京石化企业，是本土润滑油企业中最先意识到品牌形象塑造的。

　　2002年底，统一在央视一套黄金段位广告招标会上一鸣惊人，以6429万元的高价拿下8个月的广告时间。2003年新年伊始，在中央电视台新闻联播之后，一句“多一点润滑，少一点摩擦”的广告词，把“统一”润滑油品牌推进千家万户。统一的市场销售随之直线上升，今年增幅高达300%，与此同时，统一少帅李嘉也喊出了“润滑油行业老大，舍我其谁”的口号。

　　目前，统一已经构建了面向全国31个省市区所有市县市场的最大的供应销售网络，今年销售额已经超过长城，达到12.5亿元，占有7％的高端市场。明年，统一的最低销售目标是20个亿。

　　洋品牌采取终端联盟合资车厂指定“洋油”

　　面对国内润滑油企业的强大攻势，跨国公司们选择了不正面迎战，而是避其锋芒以其之长攻我之短。

　　11月2日，埃克森美孚成为东之星（奔驰华东代理）在华东地区经营的奔驰服务中心的独家机油供应商。这项合作源于埃克森美孚与梅赛德斯-奔驰中国有限公司在2002年4月签署的一份谅解备忘录，该备忘录确立了埃克森美孚作为其机油供应伙伴的优先地位。

　　实际上，这种实现终端联盟方式的，并非只有上述一例。有业内人士称，当中国汽车市场尤其是轿车市场被外资品牌所掌控的时候，作为汽车重要附属产品的润滑油市场必然受到这个汽车市场影响，其中最主要的原因不言而喻，外资品牌占主导地位的汽车厂商们将会对洋品牌润滑油“无私和义无反顾地支持和帮助”。

　　一个不争的事实是，几乎在所有的中外合资轿车出厂“随行文件”上，在各品牌汽车的特约维修厂里，你只能使用被“指定”的某种国外品牌的润滑油，即使没有这种规定，你也会被建议使用某一外国品牌，否则，由此引发的一些车辆事故和损害可能要你自己承担。

　　润滑油OEM市场裙带关系成了一道独特的风景：德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油；韩国现代汽车用的是韩国SK润滑油，日本丰田汽车用的是日本初光的润滑油……

　　随着我国汽车销量尤其是私人轿车消费呈现井喷式的增长，润滑油行业搭乘“顺风车”的倾向越来越明显。

　　告别“洋油”时代国内企业已吹响号角

　　从2000年开始国产润滑油就有“抬头”的趋势，但今年6月才是其真正向洋品牌宣战的开始。从各地销售润滑油的商家及汽车维修厂了解的信息表明，从6月开始询问有关国产润滑油及主动要求更换国产润滑油的消费者明显增多。

　　从销售商陈列货柜这一敏感的“风向标”就可以看出，统一、昆仑等诸多国产润滑油已登堂入室，而市场销售的情况则表明，在低端市场国产润滑油一直占先，份额在60%左右，在过去很弱的高端市场，国产润滑油所占份额也已经从去年的不足10%上升到今年的20%，并且正在向30%靠拢。

　　最令本土润滑油企业振奋的消息是，今年以来，国内不少汽车厂商正在突破生产厂家原有的配套措施，增加了润滑油选择的多样性，以往中外合资企业在汽车出厂“随行文件”建议车主使用某国外品牌润滑油的配套措施和惯例正在被打破。

　　■ 记者观察 洋油并不一定适合中国国情

　　时下，有关“洋油并不一定适合中国国情”的观点正在业内扩散。有业内人士总结出了四条原因加以论证：

　　首先，由于汽车在中国的使用寿命高于发达国家2-3年，而且中国城市普遍堵车加速发动机的老化，再加上中国沙尘较多易导致油路堵塞，所以对润滑油的纯净度要求较高，而“洋油”是在欧美相对良好的环境下进行检验的，因此往往在中国会遇到麻烦；

　　其次，本土产品是结合我国现实状况进行研发的，充分考虑到了国情、车况、气候、路况等诸多因素，尤其是产品功效的细分，这更是国际品牌无法比拟的；

　　第三，大部分国际品牌进入中国市场后一直利用部分中国消费者的“崇洋”心理，强调品牌外来的价值，而忽略了消费者在实质上的感受；

　　再者，国际品牌普遍在中国市场上透支品牌价值，鲜有国际品牌进行大规模广告宣传，很少与中国消费者进行深度沟通。在中国消费者逐步走向理性与成熟，本土品牌越来越重视品牌传播的时候，国际品牌势必会形成销量急剧下滑的局面。

　　目前已有不少厂家指定使用国产润滑油，如武汉的神龙汽车旗下产品富康轿车指定的润滑油就是国产的南海牌，而上汽、一汽、二汽等都有不少的车型也开始指定长城、昆仑等国产润滑油。