从德系日系轿车车市表现看欧亚文化差异

　　社会存在，决定着人们的观念。一个地域形成的文化不仅对车型设计的内涵与外延起着决定作用，而且与市场上的营销理念及销售价格策略也是密不可分的。德国大众是进入中国市场最早的合资企业，对中国的汽车市场应该说是了如指掌了吧，然而，后它十多年进入中国市场的日本本田汽车，却捷足先登。

　　为什么会出现如此大的差距呢？从它们在中国市场上的足迹中，我们可寻觅到欧

　　亚文化一些思维方式的不同：

　　上海大众是1985年开始在中国市场上销售合资生产的桑塔纳轿车。当时市场售价22万元，到1993年推出93款桑塔纳轿车时，销售价格还17万多元呢！到1995年国家公布在国家规定轿车价格的基础上，厂家可以上下浮动10%。那时，普通桑塔纳轿车销售到13万多元。到1998年1月19日，上海大众汽车销售公司公布新的销售价格，普桑下调两万元，销售11万元多一点；到1999年1月，普桑又推出半选与全选车型，全选车型销售价格又恢复到13万多元。从1994年桑塔纳2000型上市后，其销售价格的变化轨迹也是如此。

　　综上所述，德国大众感受到中国市场的销售价格是由高到低的过程。换句话说，一种产品投放市场时，销售价格先定高一些，根据市场表现，然后再对价格进行调整。

　　另外，德国大众在捷达轿车投放市场上的思路如出一辙，捷达轿车在刚上市时市场销售价格在17万多元，经过多轮下调，现在最低档的捷达仅售9万多元。

　　同样，德国大众在2003年上市的两款新车———高尔和高尔夫也是一样，据媒体报道，这是红遍世界的车型，在某国年销售量创了吉尼斯纪录。然而到了中国，却受到市场冷落。其原因除了在市场运作上有毛病外，就是市场价格定位过高，很难被消费者所接受。

　　那么，我们再看日本本田进入中国市场后的思维轨迹。本田汽车是1998年5月7日与广州轿车有限公司签约合资的。1999年CKD组装出厂了雅阁轿车，市场定价29.8万元。可是，当时走私雅阁轿车在市场上的销售价格高达40万元。因此，事实上2.3升雅阁轿车一上市就爆炒到39万元，最高时卖到43万元。随后，广本又推出2.0升、3.0升的轿车。这几年来，广本的销售市场一直是靠订单购车，交了订金还要等上若干时日。乃至中国入世后，进口车价格下跌，国内轿车价格全面跳水的情况下，广本雅阁轿车的价格却丝毫没有动摇。到2003年1月份，新雅阁上市时，对轿车做了若干项改进，增加了许多配置，但销售价格不仅没有提高，反而价格下调3万元，一下子使整个轿车市场的价格体系发生了根本变化，舆论哗然，被称之为“价格杀手”。在整个2003年里这款车都要加价才能买得到(加价的是非曲直姑且不论)。在2003年8月飞度上市时，又一次以”价格杀手“出现江湖，震撼了整个紧凑车型的价格体系。这两款车不仅逼着许多车型价格跳水，也使消费者对这两款车追捧到极致。

　　可见，由于地域文化与思维方式的差异，在市场上的表现也出现了很大的不同。德国大众在中国市场的价格政策，是在具体操作上采取了“火力侦察”的做法，依照在中国20年形成的思维惯性，开始就把销售价格定高了，然后再一点一点地下调。反观本田对价格理论的理解，却是反其道而行之：他们不是考虑“什么价位能卖出去”，而是“什么价位卖得最好”。

　　中国有句老话：差之毫厘，谬之千里。在汽车文化上的差异、在思维方式上的不同，带给市场的变化就大了。高尔、高尔夫与广本、飞度在市场上的差异表现道理皆然！（庭芳）