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搜狐汽车颜光明:回味韩流中的韩国车

AUTO.SOHU.COM  2004年02月03日13:43  搜狐汽车
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  韩国车扑面而来,一下子占据了车市不小的份额。这种奇特的现象一些市场观察家们并没作过仔细的分析,而只是从“廉价”的甩卖角度去求证,用“低端”品牌作解释,或是嗤之以鼻的不屑一顾来看待韩国车型在中国市场的表现等。我想,这样的思维定势并没有错,也不是站不住脚,但有一点并没有引起足够的重视,就是 “韩流”现象背后的东西在左右着购买的情绪,无意中在为韩国车助销。

  不知从什么时候起大家开始关注“韩流”了。有人曾这样解释:这是“眼球经济”所至。确切地说,要归功于“读图时代”,是媒体的“图象”(静和动)把一个地区或国家的服饰、发型、游戏、建筑、饮食、公寓、风习等生活方式带给了受众,使之成为一种“注意力”,渐渐地得到了认可或模仿,开始流行起来。无可否认,“韩流”的形成关键是韩国的影视作品起的作用,它所传播的生活方式,以及清新的中国儒教文化的回归得到了共鸣。如夫妻之道,男女之道,上下级或同事,同行之间的伦理关系等,本应该在我们的生活中得以保存的东西却“丢失”了,反而在韩国得以保留或保留的较全较完整,这就不能不触动我们去思考——除了不安之外生活的压力使我们失去了人本来所应拥有的祥和与平静被打破了。置身这样的环境和充斥这样的浮躁以及媒体感官的刺激,让人感到莫名的厌倦沉重起来。

  在此背景下,韩国车扑面而来,一下子占据了车市不小的份额。这种奇特的现象一些市场观察家们并没作过仔细的分析,而只是从“廉价”的甩卖角度去求证,用“低端”品牌作解释,或是嗤之以鼻的不屑一顾来看待韩国车型在中国的表现等。我想,这样的思维定势并没有错,也不是站不住脚,但有一点并没有引起足够的重视,就是前面所提到的“韩流”现象背后的东西在左右着购买的情绪,无意中在为韩国车助销。当然这需要有量化的数字数据才能有说服力。不过,千里马一年不到销售5万辆,索娜塔紧步后尘超过产销5万辆,还有瑞风商用车在起篷头(仅在深圳这快不大的市场,一个经销商不用半年就买了近600台),以及“酷派”跑车和特拉卡SUV在玩时尚等,一夜之间出现这么多车型能在上海、北京、广州等中心城市看到这能不引起震荡要正视其原因?

  就像失败总有原因 ,成功总有道理一样,那么韩国车为何成功?理由是什么?如果从性价比的常规分析可以举出不少例子佐证。但我想,如果我们换个视角也许会发现一些值得玩味的东西……

  站在东西方的尴尬

  就车型而言,韩国车绝对是西化的产物。从发迹的轨迹看,容易与温州人的形象联系在一起。浓艳的脂粉气掩饰不住自信的不足,尤其是单纯的模仿和理念的抄袭多少给人以情有可愿的注解,或会心地一下了之。即便是西方的同行也都会高抬贵手,以一句“这是韩国车嘛”,也就不斤斤计较了,多少是以西方傲慢的视角在看待东方人追赶现代化时那种不和协的仓促脚步;但在东方人看来,韩国车只是“邯郸学步”,不就是鹦鹉学舌?总觉得别扭,毕竟原创的味儿不浓。这就使我想起了有人评价日本获得诺贝尔文学奖的作家大江健之郎,它所讲述的日本苦难史时的尴尬,它在东方代表西方,在西方代表东方。

  我曾在韩国现代汽车公司博物馆里浏览了半小时就全部看完了现代公司的成长史,从小马到索娜塔包括其他车型。不能不承认,尽管历史很短,才30多年的时间,现代公司却代表了韩国汽车业的缩影,是一部韩国汽车史,可以说是奋斗的发家史。从组装到仿制再到设计,不回避“向西方学习”的勤勉和谦恭。环顾现代汽车博物馆,严格地说,这只能说是陈列室,还远不如上汽集团的“汽车文化馆”气派,更不可与丰田大众福特汽车博物馆相比。显然,论历史,韩国则是个小弟弟,起步于上个世纪70年代,还不如中国,然而,他们却十分明确地把汽车当作了兴国的利器,百折不挠地跻进了世界汽车之林。韩国人自己也承认,他们就是以低端车型敲开了西方汽车帝国的大门,不怕丢丑去“拣摊”,在一次次的失败中站住了脚跟。这种韧劲使得滴淌的汗珠子换回了尊严,不再被西方所排斥,获得了生存的话语权。现代公司创始人郑周永用孔子《大学》里的一句话“致知在格物”作为座右铭,认为真正的知识是用亲身体验得到的,这样才能懂得它的真正价值。

  在这里并不是说现代汽车有多少抱负,一开始就有“替天行道”的觉悟,首先是为了赢利,而后是有了想法,再往利国利民的角度去靠。用郑周永的话说,“哪个国家能够独立生产整车,哪个国家就可能为拥有包括航天工业在内的高新技术的发达国家。”这只是“衣食足而知礼仪”罢了。

  也许是出于自尊或是民族的性格,韩国人至今都不大愿意买外国车,喜欢开国产车。在韩国,马路上奔跑的都是“国旗”(国产车),很少能见到外国车。我曾在韩国采访时留心过。闲暇时我也留心过,说的并不全对。其实进口的高档车也有,如奔驰宝马凌志,还能看到保时捷,甚至更高档的车,只不过并不招摇过市而已,偶尔会在高级宾馆或饭店门口瞧见。其实与韩国人接触之后,他们也有爱虚荣的一面,在好客的同时也会拍胸脯,会说些大话,真诚的背后会透露出淡淡的自卑。国土弱小、经济脆弱、历史不深、文化无根等。这就不能不又要与韩国车扯在一起了。

  韩国车的时尚、抢眼、便宜,这几乎是一种共识。如“酷派”在上海街头经常能看到,红的,黄的特别招人眼馋,还有索娜塔,特别时髦,在同级车中十分亮丽,如果仔细品味则觉得不耐看,没有厚度。就像温州的打火机,可以使你眼花缭乱,爱不释手,再把玩也没有名牌的感觉,缺少历史的积淀。

  “看得见的都做得很漂亮,看不见的就很难说了。”有人把对浙江产品的评价移植到了韩国车身上。这种印象何以见得?有人举例某商用车大副降价之后说,除了外壳没变,车内部分总成换了,配置也减少了。这种事只有日本车和韩国车才会发生。用“检了便宜还卖乖”来比喻日本车和韩国车在做生意上的滑头已不止一次有所耳闻,尽管这是个案,代表不了全部,但与韩国车打交道总有这种甩不开的阴影尾随。这是为什么?

  先富起来的榜样

  韩国车走红就是去年的事。而先前的大贸进口和走私车以及后来与江苏合资的“悦达齐亚”并不被人看好。原因何在?前者在进口车中属于抵挡车,加上质量问题,常常被当作“便宜货”。在有车族中,提到韩国车都有一种“不入流”的印象。相对来说,日本车要比韩国车吃香,普遍被接受。

  “韩国车确实存在质量问题,那多半是水货。”

  当韩国人在与媒体的解释时无奈地说,这不是从正规渠道销售的,他们就无法追踪,也无法控制,但最终损害了韩国车的形象。另外,从大贸进口的韩国车又不是出口到欧美市场的车,如化油器的车,款式老的车等,就相当于日本出口到第三世界的车一样,并没有很好地正视过中国的市场,是用不同于出口欧美的标准。而从深层次分析,韩国汽车与中国没有合资项目还不敢轻易地拿出“王牌”来赌中国市场。即便是韩国齐亚与江苏悦达合资生产的轿车(普莱特),在当时还是被当作“准轿车”,没有列入国家目录,再说此车外观又不气派,产地又是苏北老区,这无论是 品牌和产品以及合资背景,总给消费者不塌实的感觉。在相当长的一段时间里,“悦达齐亚”卖的并不好,消费者把此车往往归类于吉利、奇瑞中华英格尔之类。事实上,了解了产品的背景和投资力度以及产品的来源,作为10万元的商品对谁都不是一个轻易掏钱就爽快“埋单”的事。而把对品牌的信任建立在一个不知名而且很弱小的企业身上,确实很难有理由说服消费者。韩国车打不开销路一半是产品本身,另一半是对韩国文化缺乏了解。而消费者往往是通过前者去揣摩后者的文化认同感。有时经销商私下里交流起来拿出名片是韩国车的代理总觉得与大品牌代理矮了半截。

  我国汽车大众化时代还没到来

  前不久在上海中欧商学院举办的“中国汽车高峰论坛”会上,与会专家们认为,迎接汽车大众化时代的到来我们还缺乏社会和心理上的准备。严格地说,目前我们的思维和生活方式尚未脱离自行车时代的惯性。那么汽车大众化的表征是什么?比较正确的说法是,是有着以汽车为轴心的全方位的环境秩序。可以说,当今世界全部经济发达国家,一切都是以车轮的转速为结构。正如壳牌中国商务部经理邝志钊所说,壳牌进入中国已有十余年,一直很低调,只到上海要举办F1比赛时才开始显山露水,原因是看到了汽车大众化在中国漫漫地起来了。因为壳牌是个信号,它是汽车消费必不可少的“粮店”,没有这样的配套汽车无法普及。壳牌被今年CCTV评为最佳外国投资商,这与中国进入汽车时代大有关系。这对韩国车进入中国是个天赐良机。

  现在谁都不会怀疑汽车私有化的趋势了。然而处在自行车向汽车转换的时代,大多数人把买车当作了面子和身份,是消费能力的体现。很多人买车并不是为自己买(尽管是自己用),实际上是为他人(照顾到家人)而买。表明这是汽车普及的初始阶段。从本质上讲,现在不少汽车消费是文化消费要大于功能消费,这与做生意把买车卖当作包装或生产资料和生活资料兼顾不同。所以,真正的汽车消费是以普通市民消费为主导的消费到来时,汽车才能真正成为大众的代步工具。

  从这样的角度去观察,对现在的消费者来说,买车的出发点从某种意义上说是对生活方式的选择,表明了一种生活态度。而先前韩国车并不能为其作出注解的原因就在于没有为消费者杜撰购买韩国车的理由,受其冷遇也就并不奇怪了。

  对中国人来说,韩国是先富起来的典型。其实我们以前对它的了解只是停留在口头传播和文字报道,对其产品的认识也只是“单通道”,往往忽略了它的价值。自韩国现代与北京合作后情况就大不一样了。一方面有了坚挺的中方合作者依托,抓住了介入中国汽车业的机会;另一方面又攀上了一个中国首都这样的高枝,形象就大为改观了。但促使韩国现代拿出好产品的决心关键还是找到了合适的市场,在文化同根,习俗相近,两国相邻等地缘优势下正中其国际扩张的下怀。此外,韩国文化的冲击对中国人了解韩国人的生活状态是个最为直观的通道,加上韩国旅游,人员交往的耳闻目睹的传播,这对理解韩国车是极有帮助的免费宣传。

  “韩国的现在就是中国的明天。”得出这样的结论不仅是理论上的也有来自民间的直觉。韩剧中的现代生活(宽畅的房子,独门独院,私家车和高速公路),对上海、广州、深圳来说已不是遥不可及的事。“千里马”的成功扫去了过去韩国车灰头土脸形象,多半要感谢“韩流”提升了韩国车的形象,为我们未来的福遮生活提供了参考的蓝本。

  市民车的祥和

  用平常心态来看待私家车需要时间。有时我好奇地在街上观看韩国车,以前总觉得不顺眼,现在漫漫认可了,如普莱特、大宇蓝龙双龙MB100等。这是什么原因呢?

  其实,不光是我有这样的感觉,周围的人也都开始与韩国车亲和起来。难道是电视剧的“四姐妹”、“爱情是什么”、“澡堂老板家的男人们”改变了我们对韩国车的看法?这种家庭伦理和夫妻之道,男女之道的细碎琐事在我们生活中也常有,但就没有像韩剧那样演绎的真实和感人,有一种亲切感。走近韩国人我们发现他们比中国人还要传统,在儒家文化包裹下的温馨给人以帮忖与和睦。如果说,韩国汽车是靠引进外来技术发展起来的话,不如说它是靠一种精神力量奋斗出来的。郑周永回忆说,“我确实没有什么知识。可没有学识并不等于没有想法,没有头脑,没有智慧。只把在学校学到的知识作为衡量一个人素质与能力的唯一标准是错误的。”郑周永就是靠他的志气和精神力量造就了现代帝国。

  在韩国现代集团总部大楼外面的回廊里,我看到两尊雕像,一尊是维纳斯,一尊是思考者。这都是西方艺术珍品,放在进出频繁的大楼旁,注意的人并不多,我在想,造车人能够想到这一点,说明对文化的崇拜已不是简单的从事物质创造者了,但它至少懂得文化也是一种生产力。虽然有点不协调,但我总在寻找现代公司与现代化之间的联系,或是他们之间暗合的文脉。据韩国人说,三十几年前韩国穷的叮当响,哪有现在发达。作为邻国,我们总是拿过去的韩国与现在的韩国做比较,如同邻家的孩子发了,有钱了,变富了。在造车方面也是这样。以前韩国车造的很粗糙,现在细腻了,招人喜欢了,渐渐地赶上了日本车。我想,这都与回廊里的维纳斯和思想者有关。

  处在转型期的当今中国,人们渴望富裕渴望新的生活,苦于找不到适合的参照物。如果与欧美比,有许多不可类比,加上地缘文化的差别,弄不好回异化,感到迷茫和困惑;近处与日本比,又有一点踮起脚来勾不着的距离感;选来选去还是近在咫尺的韩国比较实际。我注意到,像台湾车(合资的产品)和韩国车受市场欢迎的原因并不是因产品新,也不是性能先进,而是比较合适现阶段中国汽车消费一般群体的需求。有经验的销售员介绍产品时就会搬出“这是成熟产品,是经过市场检验的”。言下之意,台湾和韩国进入商品社会比我们早,在汽车消费方面比我们有经验,见识也比我们多。

  其实在考量韩国车时,正如不少消费者所持的观点那样,是比较切合普通消费者消费的市民车。相对于欧美日汽车,韩国车抓住了汽车大众化刚起步时一般市民的消费心理,用不多的钱能买到一辆既实惠又体面的车,过起向往以久的富裕生活。“韩流”在韩国车的带动下又赋予了一种物质的解释,那就是诱人的车轮上的平民生活才是最生动的。

  这方面我们可以从韩国贴牌车凯悦、SPAKE中就能领悟到这种潜移默化的作用要比铺天盖地的广告更有感召力。同样源自韩国原型车的东方之子,QQ也都一路畅销成了工薪阶层迈向汽车生活的第一辆车。

  应该说,韩国车运气很好,赶上了中国对私家车的觉醒,补了缺,好象我们过去对私家车的呼唤和争论都是为今天韩国车的落地在做铺垫。反观其它国产车是否也有这样的幸运能分享这样的机遇?

  基于此,对平民车的尊重,也就是对汽车大众化的认识。当我们不再歧视平民车的话,一个以汽车为轴心的全方位的环境秩序也就不远了。

  品味“韩流”,韩国车来得正是时候。

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