奇瑞 黑马亟待变白

　　2003年3月10日

　　本报记者 武卫强

　　奇瑞又出新车型了，解读十几款奇瑞车型本身就成为一项艰巨的工作，奇瑞又如何凭借产品传递给市场清晰的声音呢？

　　低廉的价格和平实的性能受到市场的认可，但质量存在缺憾，特别是发动机亟待技术升级。

　　新产品的推出看起来可以弥补产品线单一的缺陷，但与上汽集团错综复杂的关系又给奇瑞新品蒙上悬念。

　　2002年以产销量增加78．11％而被业界称为“黑马”的上汽集团奇瑞汽车公司在竞争更为激烈的2003年能否续写神奇呢？

　　以单一车型实现年销量50155辆，在国内轿车市场占有率达到4．4％，成功跻身国内轿车行业“八强”之列———没有人会漠视奇瑞在2002年获得的成功。与此相继，2003年奇瑞计划推出S11、B11、A15三款新车，产销量突破10万辆。

　　疑问在于，从0到5万是一种黑马式的爆冷突破，而从5万再继续翻番增长，考验的更多的是企业内功以及稳妥清晰的发展策略，而奇瑞至今还没有表现出它具有这样的能力。

　　看不明白的车型定位

　　奇瑞在2003年的第一个举动是在1月10日推出了 EL、EL＋加长款。至此，奇瑞公司已拥有奇瑞 EX（基本型，89800元）、EX ＋（温馨家庭版，93800元）、南粤风情、 ES（102980元）、ES＋（豪华型手动档）、EST（城市经典）、 ET、ET＋、 EL（129800元）、EL＋（133800元）等10多款车型，用一款车就覆盖了从8万至15万之间的价格区间。记者甚至在一些城市看到了专门针对出租车市场的奇瑞 CL车型。

　　奇瑞到底有多少种车型包括奇瑞一些销售人员都搞不清，将单一车型用不同配置、尺寸生出10多款或者更多改进车型的做法，奇瑞不是开创者。早在10年前，富康、捷达就已经把改进车型发挥到了极至，问题在于这样的做法已经为业界所摒弃。

　　以富康为例，一度曾出现了20多款改进车型。但到今天，富康车只剩下了新自由人、新浪潮两个大系列，反而使市场更容易选择。其实，之所以不断推出改进车型，对于富康而言无非两点原因，一是受制合资方而缺乏新车型，只能在现有车型上做文章；二是在国内车市长期被“老三样”盘踞的年代，富康即便眼花缭乱也还有足够的生存空间，换言之，消费者有的是时间在不同的富康之间做比较。

　　但今天，轿车市场中的竞争者已经很多，差异化需求不可能完全由一种车型来满足。目前看来，无论是富康还是捷达、桑塔纳都在整肃自己的产品种类并划分清晰合理的价格区间，将更高的价位腾出来让给爱丽舍、

　　比较起来，奇瑞推出加长款无非是希望争夺一点公务车和殷实家庭用车的市场，但奇瑞之所以立足中国车市，一直凭借的是比较朴实的性能配置和相对低廉的价格，争取的是中低端购车者的信任，现在推出价格区间不断上移的改进款，不要说是否能与已经获得市场地位的爱丽舍、POLO和桑塔纳2000竞争，在得以发家的中低端市场中也失去了明晰的定位，“这车到底想卖给什么人？”，市场不断产生的疑问是奇瑞不得不回答的一个问题。

　　黑马后遗症

　　2002年奇瑞取得不俗战绩绝不是因为拥有众多改进车型，廉价才是根本原因。相比同一价格区间的其他车型，奇瑞多了气囊、ABS等主流配置，吻合了目前消费者对“性价比”的基本理解；车体宽大、外观大方迎合了消费者对“轿车”的视觉概念。在刚刚启动的家轿市场上，拥有廉价、较高配置和平实大方这三大特点，奇瑞成为黑马也就在情理之中。

　　最近，记者走访了几家奇瑞的经销店和消费者，从普遍反映的意见来看，以上谈到的竞争优势目前市场依然认同，但奇瑞的竞争劣势是质量不稳定。一位消费者在谈到奇瑞新推出的加长型轿车说：“如果奇瑞能换一台质量更稳定的发动机，肯定比现在加长18公分要火得多。”

　　记者得到的另一个数据显示，截止2002年12月，奇瑞公司已拥有服务网点360家，覆盖了国内30个省、自治区和直辖市内的155个省会及地级城市。1997年成立的奇瑞公司在短短5年的时间里能达到这样的覆盖面说明奇瑞在售后服务上是下了大工夫的。但反过来说，一个完整的产品，本来就包括服务，以好的服务来增加客户满意度不能完全弥补产品质量的缺憾。一位奇瑞的车主对记者说：“补考成绩好，能用来证明自己就是好吗？”

　　由此，对于奇瑞来说，强化质量远比频繁推出改进车型更重要。在一个竞争愈发白热化的环境下，品牌信任度比什么都重要，否则销售量越大后遗症越大。好消息是，2003年奇瑞已经开始与奥地利AVL公司在发动机项目上开展合作，希望不久后奇瑞能换一颗健康强劲的心脏。

　　上汽的巨影

　　单一车型拼杀市场的窘迫显而易见，对于奇瑞来说另一个在短时间内不能缓解的矛盾是与上汽怎么协调好关系，这也是奇瑞完善产品体系的障碍之一。奇瑞与上汽集团的关系是中国汽车业目录管理体制的特殊产物，当年为了产品上目录，奇瑞送了上汽25％的股份，成了后者的子公司。虽然奇瑞曾和上汽有协议在先，上汽保证任奇瑞自由发展，但当奇瑞产量不断上升、品种渐趋完全时，不可避免地挤占了相同价位的桑塔纳、POLO，而其新车则很有可能与上海大众的新产品GOL还有原本相安无事的帕萨特直接对撞。

　　2003年，奇瑞公司计划推出S11、B11、A15三款新车。目前得到消息是，源自大宇马蒂斯的S11是一款与GOL大小相近、价格接近的小型车，而中高档车B11则与帕萨特接近，搭载的是一台2．4升的发动机，而且车长达到4．89米。大汽车集团总要协调自己各种产品的市场定位，避免窝里斗产生的内耗。虽然按照原先奇瑞与上汽签署的协议，在利润等方面上汽不能影响奇瑞，但从隶属关系来看，上汽毕竟还是奇瑞的上级公司，奇瑞短时间内无论从体制上还是从实力上还没有与上汽叫板的可能。事实上，奇瑞新车一推再推，处理又相当低调，其中不能不说有上汽集团的影响。

　　总之，以往的黑马再不能靠着市场空当和创业激情前进了，马上进入主流，形成明确定位，是奇瑞黑马变白的关键。