发问上海：自主品牌的舆论焦虑和企业操作

　　尖锐发问：沉重的话题令空气为之凝结

　　上周二，当上海通用井然有序地在沪上宣导新的品牌概念和内涵时，也许未能足够地预计媒体记者的兴奋点却落在始料未及的另一面。

　　上海通用总经理陈虹在当天品牌宣导新闻发布会上当着中美各界宣告：“别克之所以成为拥有广大市场规模和消费者口碑的优势品牌，是因为上海通用汽车以市场为导向，在别克本地化上做了大量工作，使它成为一个扎根于本土的品牌。可以说，离开了上海通用汽车创新整合国际国内优势资源的能力和体系支撑，别克品牌在中国仅仅是一个符号。”而与陈虹同时发言的上海通用美方副经理高博文对此也高度赞同。

　　但是，与世界最大汽车厂商美国通用的坦然和从容相映照的是中国汽车记者们所表现出的深切职业忧患和焦虑。新闻发表当日，在昔日上海大亨杜月笙的大公馆里举行的小型记者专访中，几位资深汽车记者一再设问陈虹：“我们何时会有自己的民族品牌？”“我们还需不需要有自己的民族品牌？”“我们还可能不可能有自己的民族品牌？”沉重的话题令空气一时为之凝结。

　　舆论的担忧并非杞人忧天。安邦集团研究总部分析师关鹏认为：以三大汽车集团为代表的20多年来“以市场换技术”的战略，就实现初衷而言可以说乏善可陈。合资厂没有形成强大的自主品牌。跨国公司通过合资企业在中国市场站稳脚跟，奥迪、别克、宝马等品牌在市场深入人心。除了“中华”、“奇瑞”、“吉利”等几股地方武装力量游击市场外，与中国已是汽车全球第三大汽车生产国的地位相比，中国汽车的品牌缺失显的分外刺目，记者们担心：此次上海通用大力宣导、确立“别克”品牌，岂不是又把自己的锅支在了人家的脚面上？

　　凭对中国市场的高度掌控驯化北美鲨鱼

　　在上海通用市场部总监孙晓东看来，这个问题无庸置疑。他洗练简捷地说：“君威、赛欧、凯越毫无疑问就是本土品牌。这三个车型已经完全不是美国式的粗放大车，这是地地道道中国化、中国版、中国文化和风格、中国配置的中国车型。在它的设计和开发中，上海通用完全不是像国内其它一些欧、日合资厂商的中方一样难以置喙，我们是居于市场开发的导入地位。同时，‘君威’、‘赛欧’、‘凯越’的品牌由合资公司在中国注册，品牌所有权、开发权、专利权毫无疑义地为中外投资双方共有。”

　　从宝马的双肾形前脸设计到JEEP的直立格栅面罩，品牌的特征和标识已成为汽车界不可逾越的传统。但是，上海通用本次发布的儒雅、俊逸的“别克”形象标识的确和记者在美国通用总部采访时看到访别克设计部门置若拱壁的别克识别模型已完全不同，它一笔抹去了北美别克多年传承的阔如鲨鱼状的前栅、夸张的后尾、大排量、大马力等经典元素特征，变得非常东方和细腻，造型儒雅而含蓄。孙晓东说：“目前，北美已经将中国车型的开发和改款完全放手交给上海通用和泛亚在中国完成，泛亚已经成为上海通用的主要工程中心。上海通用已经完成对北美鲨鱼的驯化。”

　　对此，有业内人士认为，上海通用虽然兼承别克的品牌和标识，但对中国版“别克”具体车型已经完全具备市场性开发、营销、定价等各方面的话语权，受到通用汽车的高度倚重。据陈虹透露，对于改型成功的“君威”、“凯越”，通用若拿到其他国家生产，还需向上海通用支付开发费用，上海通用对“别克”中国版本权益的真切掌控亦由此可见一斑。

　　那么，由于“别克”的母品牌是美国通用拥有，使用这个母品牌的中国合资企业有没有品牌安全？据了解，上海通用使用“别克”品牌完全是免费的，孙晓东笑言现在的问题是如果没有上海通用的本土操作，“别克”品牌在中国有没有品牌安全和销售安全。据内部消息，通用汽车甚至连在2004年中将大举进入中国的“凯迪拉克”和“雪佛兰”等按传统途径放在“通用中国”进口车平台和网络操作的车型也交由上海通用进行市场包装和推广，为此，上海通用正在酝酿增设“凯迪拉克”和“雪佛兰”品牌运作部门。

　　曾有记者担忧若陈虹、墨菲等中美公司高管职务变动会否影响上海通用高度默契的合作和运作。但在上海通用看来，恰是上海通用这种对中国市场高度的把握和掌控能力，构成了不以个人去留为转移的永续经营、长久合作的坚实基础。

　　在什么时候进行基础性的整车开发，企业界人士的观点和沸沸扬扬的舆论相比也同样务实得多。北京现代董事长徐和谊不久前告诉记者：研发自有品牌和民族汽车，这个方向是正确的、感情可以理解，但如果是真正意义上的基础性研发，别说“北汽投资”那点利润，就是“北汽投资”的全部本金都砸进去，一个车型都不够——韩国现代为取得一个车型的安全数据，拿出100多台车来正撞、侧撞，一点点修正，完善资料库和数据库，这才是研发，我们撞得起吗？我们只能拿出一台车去撞一下，那是为了一个市场放行公章而撞！比如国产钢材的问题、国产机械加工和机床精度的问题（国外的发动机缸体和缸盖之间平面铣磨的精度很高，镙丝一上就完事，国产发动机缸体和缸盖之间要加一张“气缸垫”，再上紧还漏油，这些汽车界解决不了）均不是一个汽车企业的课题，甚至不是一两个汽车集团的课题，而是一个国家系统工程的课题。

　　但是，陈虹对这个问题则表现了一种瓜熟蒂落、水到渠成的达观：“可能到不了2025年，我们就会成为超过美国的第一大汽车市场。我坚决相信，中国汽车市场到一定规模的时候，中国市场上的主流产品一定是会在本地开发，或者是由本地来主导。我们现在就在做这个事情，但也不可能样样全部都自己做，但是要主导这个开发。我们用意大利开发的、用通用北美的、用日本的、包括台湾的设计都有，包括自己，由我们来主导。上海通用汽车是中国汽车工业的一员，还是有自己的职责的，就是怎样促进中国汽车工业的发展，形成中国汽车工业的核心竞争力。我始终没有忘记这个。”

　　理性作答：消费者的两面和厂商的务实

　　以行业特性而言，以“铁肩担道义、妙手著文章”为己任的媒体是激情和理想的——正如北京青年报汽车主编孔文清所言，关注民族品牌，“我们做媒体的有这个责任”；以“追求利益最大化、为投资者和社会带来最大回报”的企业更是理性和务实的——一位汽车评论人士认为，不考虑投入产出和市场销量而讨论民族品牌是一个“为讨论而讨论”的伪问题。该人士指出，2001年，中国汽车界经典的夏利2000和赛欧营销之战中，脱胎于欧宝可赛的赛欧选择了比欧宝更知名且在中国两年量产、大行其道的别克为标志，一开始就称之为“小别克”，而夏利2000却对不同于大发夏利车系的新款丰田车型起了一个完全本土的名字，于是出师不畅，“如果夏利2000把标志换成丰田……”，这是业内行家对夏利2000兵败赛欧的总结。

　　夏利、红旗的整车技术来自外方，中方对其拥有100％的知识产权，可以随意改进，但结果如何？随着大批中高档合资轿车的涌现，红旗的市场开始萎缩，直至今日，一汽轿车为了企业生存引进马自达6，迫不得已使用海外品牌改善上市公司的业绩表现。同样，中华轿车的蹉跎业绩也让业界感触弥深。

　　这是为什么？一位中华轿车市场负责人冷峻地对记者说：别看嚷得像真的，大多数消费者其实具有两面性——如果没有自主品牌，他们会痛心疾首、大声疾呼，但如果让他们真金白银买车的时候，大多数人都会选国产化率最低的车型掏钱——中国人是很现实的。虽然他们常常对日本在侵华战争中犯下的罪行切齿痛恨，但一点不妨碍他们对日本车趋之若骛。消费者并不在乎“民族品牌”还是“国际品牌”，关键是，能买得起，技术先进。中国消费者对民族自主品牌轿车的包容、赤诚远逊于韩国和日本民众，但这就是“中国造”汽车的市场现状。

　　面对这样的务实的消费者和消费趋向，中国的厂商自然会采取务实的态度。陈虹坦言：用什么样的品牌，从企业角度来讲是一个Business问题（商务问题），不是感情问题，它第一取决于市场到底要什么？消费者要什么？比如说日本韩国车有很多自己的品牌，但是他们的车起的名字绝大部分是英文名字，这就是消费者的价值取向在起作用，你做出来的事情市场消费者不认可的话，这是浪费资源。第二个讲品牌的作用，看你用的品牌是不是能够帮助能够快速扩大业务，能够获取利润？第三个就是要看这个品牌是不是能同消费者、目标客户群体达到最大的共鸣。所以我们更关注的是怎样形成整体竞争力。有了这个竞争能力就可以根据市场的变化决定取什么名字，用什么品牌。

　　求实重于求名：自主品牌的本土演进之路

　　在市场没有真正到位之前，中国汽车的自主品牌之战正在演变为一场口水之战。诸多的似是而非的论点、声音和现状已使人们头晕目眩——民族自主品牌的“长子”、100%的民族品牌红旗早就渗入了德国奥迪的血液，采用福特发动机的红旗旗舰有着同美国林肯同样的轮廓和心脏；吉利和奇瑞一直打着民族品牌的大旗，但是它们的知识产权官司从来没有断过——虽然奇瑞“侵权”大众、QQ抄袭雪佛兰SPARK之争已被搁置下来，但此间的尴尬还挥之不去。这实际上反映了目前国内汽车界探索发展自主品牌的不同途径。

　　在汽车产业人士看来，虽然中国汽车工业是一个感情色彩很重的产业，但自主汽车品牌问题不是一个可以用激昂渲泄解决的感情问题。有如给孩子起名，跟谁姓、叫什么名字是重要的，但更重要的是，拥有能够创造新生命的能力，将自己的血脉和基因融进新的生命，把孩子健康、自主地养大成人。陈虹认为：正是在这一点上，上海通用从别克新世纪的本土化适应性开发，到别克陆上公务舱、别克赛欧的逆向工程开发，到别克君威的自主设计开发，到别克凯越的全球同步开发，几年来，投入数亿元经费，打造出了包括营销网络、工程开发、制造、供应链（“君威和凯越国产化和本土化都是从零部件开始，君威拉动了零部件企业配套，这是连国内其他自主品牌厂商都没有做到的”）等等本地化的体系竞争力——上海通用正在获得和已经获得到比“姓氏”更本质的生命力：这就是汽车的自主研发能力、汽车市场开发能力、人才、物流、配套、工艺、品质等一系列能力和经验。

　　记者认为，上海通用的本土自主品牌成长在中国汽车品牌口水战中踏出了一条求实重于求名的道路。这是不同于将“民族品牌”归结于“华晨式”、“奇瑞式”的“独立知识产权”和没有独立知识产权的合资企业两类简单划分的第三条本土演进之路。当“国产”的华晨还在靠仰融四年前委托意大利设计师开发的一种车型支撑之时，赛欧、君威、凯越这样的别克本土品牌倒在本土完成了一次次升级。（它不同于德国大众总裁在接受境外采访时“我们在中国长春和上海两个工厂效益良好”的言辞中不经然体现表现出的只把一汽大众和上汽大众视为生产基地的简慢，上海通用和泛亚正在成为生产—开发—营销综合体。据了解，目前泛亚多种车型的升级、开发的业务接踵而来，正准备再招聘上百名设计人员。）注册中国的上海通用之现状有如在美满婚姻中养育了三个健康漂亮的混血儿的中国家庭，这些孩子有一个英文的姓，但也都有一个中文的名字，他们是中国的公民。他们是混血的，但这些孩子是我们的骨血而不是领养的洋娃娃。这时再向追问“孩子到底属于父亲还是母亲”，也许双方都会觉得这个提问有些弱智。退一万步假设，即使今后父母分手，法律的常识也绝不因孩子姓谁就判给谁，而常常会判给真正带大、养育孩子的母亲。

　　再深入下去，若刻意将已经积累了巨大的无形资产和用户群的、属于合资公司中外双方共有的赛欧、君威、凯越这样的别克本土品牌弃置不用而切换到一个完全中方所有的、市场陌生的“民族品牌”，除了满足些许“民族尊严”的精神自慰外，无疑将是一个巨大的市场灾难。“民族品牌”的理想，显然不合适在合资公司的层面上操作。同时身兼上汽集团副总裁的陈虹告诉记者：作为上海通用母公司的上汽集团和中国一汽集团一直意识到肩负民族品牌的历史责任，上汽总裁胡茂元把生产一款自主品牌的轿车和进入世界500强并列为上汽集团的战略目标，并有明确的实施步骤。目前，上汽集团早已布子仪征，收购了的黎明汽车公司生产赛宝，并在最近从上海通用抽调了十多位干部充实到自主品牌的开发中去。上海通用积累的开发、市场、营销、物流、生产管理、采购经验和人才正在为民族品牌的孕育提供源源不断的营养——当然，更重要的是上海通用市场定位成功带来的丰厚利润正在为母公司民族品牌工程迅速提供资金积累。

　　据说有人将陈虹喻为带领一支民族乐队成功演奏西洋名曲的指挥，对此，陈虹机智地反问：那么，你认为演奏的版权、收益、品牌是该归于原始作曲者，还是该归于乐队本身？也许，中国汽车产业这支民族乐队所占的份额会更大一些吧？（记者：李潮）