两会代表话营销--汽车产业前景论坛实录

　　两会代表话营销——汽车产业前景论坛

　　北京大学经济学院2004市场营销课程

　　时间：2004年3月11日晚

　　地点：北京大学图书馆北配楼报告厅

　　主持人：薛旭

　　主持人：各位同学晚上好，非常荣幸、也非常高兴，大家来参加我们北京大学经济学院市场营销课程论坛，今天我们的主题是汽车产业前景论坛，我们荣幸的邀请到在两会期间，到北京参加会议的汽车产业一些，特别是自主品牌的负责人，我们现在首先向大家介绍一下，今天到我们论坛参加活动的嘉宾。（介绍略）欢迎大家参加这个活动。

　　首先我们邀请中国消费者报副社长李军先生，代表我们三方主办单位致词。

　　李军：首先我代表中国教育者报社、中央电视台广告部、北大经广学院感谢各位嘉宾，随着我国国民经济持续、健康、稳定的发展，我国城市家庭轿车的拥有量迅速提高，可以说已经进入了汽车的大众消费时代，在汽车消费领域，消费者的声音，对汽车以及汽车用品的厂家来说，影响程度越来越大，消费者的消费意识日益成熟，对产品的要求也日益提高，比如以前被人们忽视的轿车安全性能的问题，车内空气质量，以及轿车的备胎宽窄等等，逐步成为了大众关注的焦点问题。

　　同时许多曾经被界定在工业领域的一些产品，也开始逐渐转化为大众的消费产品，比如润滑油、轮胎等等，所以汽车以及汽车用品生产厂家与市场营销人员，也认真研究大众消费市场，有着重要的意义。我们由中国消费者报、汽车周刊，中央电视台广告部、北京大学经济学院共同主办的，由我们两会代表等汽车业内人士参加的本次论坛，目的是探讨近几年中国汽车消费市场变化发展的趋势，以及在此背景下，生产厂家的这种生产营销观念的转变、对策等等，由此进一步探讨营销和消费者的关系，展望汽车产业的发展前景。市场经济的本质是道德经济，或者说是诚信经济，各类市场主体都应该为消费者提供优质的产品和服务，汽车以及汽车用品厂家，在消费者心目中的品牌形象，决定了企业的生存还是被淘汰的最终命运，谁能最终赢得消费者，就能够赢得市场，这就是最好的一种营销。中国消费者报，作为国内的仅有的从消费者角度，传播新闻的一个权威媒体，宗旨就是维护消费者的合法权益，引导消费者合理消费，我们愿意成为生产厂家和消费者沟通的桥梁和纽带，愿意同汽车行业的厂家以及媒体等各界人士共同努力，营造良好的汽车消费环境，共同迎接中国汽车大众消费时代的到来。

　　谢谢各位！

　　主持人：

　　我们今天这个主题有非常特殊的背景，中国汽车产业的今天，从01年开始出现了爆炸性的发展，也就是汽车行业所谓的井喷，面对这样一个快速成长的市场，中国汽车产业界存在三种不同的观点，一种观点是无望论，中国汽车产业，在这么大的发展之下，我们自主品牌是没有什么希望的，因为跨国公司和世界上最大的汽车产业，都已经在中国完成了基本的产业布局，在这种背景之下，中国汽车产业实际上已经失去了发展自主品牌的空间，在这个观点主要是社科院还有一些单位提出的这个观点。

　　第二、叫未来论，我们的汽车品牌厂家，特别是三大集团都认为，现在的汽车产业，谈自主品牌时机未到，什么时候到呢，到汽车产业年需求量达到600万辆的时候，才可以考虑建设一个自主品牌。这个需要多少时间呢？平均需要15—20年之后的事情，我不知道在座的诸位还是比较年轻的，还可以在15—20年之后，有机会，如果那时候还能那么勇的话，有自主品牌的汽车，但是我个人认为这种可能性，如果把希望寄托在15—20年之后，讨论汽车产业，我们认为是没有什么希望的。

　　第三、我们今天主题重点突出的观点，现在论，在中国快速发展的背景下，中国汽车产业必须把现在看成着力重点发展自主品牌的重点。用我们的自己力量，和社会的重点，扶持一个，至少像韩国现代这样的大型品牌的汽车产业集团，我到韩国深受刺激，我是非常发自内心的佩服韩国人，1983年的韩国汽车不过30万辆的背景之下，韩国建了一个汽车厂，当时我们中国总共卖了5216台汽车，我们上海建大众汽车的时候，年产3万辆卖给谁，当时觉得3万辆都卖不出去。在起亚，韩国人搞了一个汽车厂，1983年他们归纳是多少万台，大家可能不敢想，整整一百万台，韩国人在什么环境下做的呢？我到韩国去，韩国经济是一个失败的案例，到现场以后，我是什么感觉，虽死犹荣，他们在政府没有完全提供土地，围海造田，在这个背景下发展的。但是这个厂去年年产60万辆汽车，出口40万辆。所以在这个背景之下，他现在被兼并了，但是韩国在1997年亚洲金融危机之后，制定了谁都想不到的法规，所有的汽车厂都要被自己本土的汽车厂家兼并，本国企业吃不掉这些亏损企业之后，才考虑让外资介入，从政府到企业，都表现出了非常强的这样一种战略眼光和决心，他意识到一个问题，韩国有4000万人口，如果不能拿出几个在全球站得住脚的这样一个核心产业的话，这个民族是没有希望的。回过头来看中国的今天，应该说我们是很有希望的，我们地很多，我们条件很好，恰恰在这种背景之下，我们发现并不是三大汽车集团成为我们汽车的领军者，而我们隆重推出的哈尔滨哈飞汽车制造有限公司，成为我们自主品牌的领军企业，下面我们请崔总谈谈他领导汽车企业，创造自主品牌过程当中的实际感受，请大家欢迎！

　　崔学文：感谢论坛的组织者给我们一个发言的机会。我是来自哈飞集团的全国人大代表，一提哈飞大家知道，我们八十年代以前生产军用飞机，每年生产最多的时候是200多辆，现在我们也生产，我们直升机五年阅兵的时候，过天安门，另外我们也生产了一百多架多用途的飞机，出口到全世界的20多个国家和地区，是中国目前唯一拿到权威当局英国CIFI给予世行证的民用飞机，是形成集群的一个企业，而且去年我们和巴西航空运输公司，合作生产了ERG145的飞机，已经进行首飞了。

　　今天我们说汽车的问题，我们哈飞做汽车20多年了，我们是军转民，在行业做的知名度不高，去年我们产销量20万台，排名第六，这个老六有什么特点呢，我们坚持自己的品牌，哈飞汽车。刚才薛旭教授把我们抬的很高，我们也不是模范，也不是典型，由于种种原因客观条件和主观因素，逼着我们走上一条自主开发的道路。

　　我想讲三个问题，第一、为什么要搞自己的品牌？我们做企业的人，总有个愿望，想把自己的企业做强做大，都想进入世界500强，我们看看，世界500强这个企业，哪个企业没有自己的品牌。我们认为品牌是企业的核心竞争力，是企业的灵魂，为什么这么说呢？我们搞企业，先搞市场经济，要参与市场竞争，在市场竞争当中，没有没有危机的企业，也没有没有竞争的产品。我知道哈飞汽车有三个阶段发展到今天，第一破产，产品不好卖，第二、被人兼并重组，你有饭吃，但是你自己品牌没有了，第三、你能生存下来，而且有很好的发展，你要做到这一条，能够具备和跨国公司竞争的优势。去年汽车发展很快，比02年整个行业增长25％，轿车增长80％，说明什么呢？说明我们中国人消费汽车的时代到来了。在这种情况下，还要不要坚持自己的品牌，因为现在大街上跑的都是国外的品牌，美国的汽车、日本的汽车、韩国的汽车，德国的汽车，哈飞汽车要想生存下去，必须具备和这些跨国公司竞争的本事。企业的竞争有两种竞争力，一种叫核心竞争力，一种叫观念竞争力，所谓的观念竞争力，就是一个企业有很好的产品，你有很好的发展思路，你有很好的设备，有很好的产品，有很好的生产线，甚至有很好的人才，但是这些东西，很快被别人模仿过去的竞争力，我们叫观念竞争力。核心竞争力是什么呢？是企业的企业文化，是一个企业多年形成的一个团队共同有的价值观，是一个企业的精神动力，我们认为品牌是企业的核心竞争力，是企业文化的重要组成部分，所以我们搞企业的人，要想把自己的企业做强做大，必须要有自己的品牌，否则就谈不上和国际接轨，参与国际竞争。这是我们讲的第一个观点。

　　第二、作为哈飞这样一个军工企业，一个老的国有企业，你那么多弊病，负债率高，负担重，体制机制不活，你们人多，能不能搞自主开发，特别是汽车行业这么竞争激烈的今天，而且外国品牌都进来了，我们认为我们已经走出一条坚持自主品牌的路子，我们走的这条路也不是一天两天形成的，我们95年就开始讨论这个问题，当时我们生产面包车，北京面地跑的蝗虫，98年我们北京全国市场全国销售了5万辆车，叫松花江牌，后来给我们赶出去了，这个车环保不符合要求，我们哈飞车现在达到了环保的要求，而且车型是崭新的车型，现在在北京跑的面包车都是非常漂亮的面包车，这个车是怎么做的呢？95年我们生产面包车也做了不少，那时候一年生产四万多台，我们那个面包车是全部自己开发的，从设计的，当时拷贝别人的设计，吸取人家一些特点基础上，包括模具都是我们自己开发的，中国人做汽车模具不如外国人好，别人说你这个车做的不好，不严实，人家车比我们好卖，连着三年每年卖了四万台汽车，我们想我们必须搞一个新的车。搞新的车合资合作，引进外国的车型，由于种种条件不允许我们那么做，逼着我们另辟蹊径，找了一家公司，这个公司所有的车都是他们设计的，全世界好多的大的汽车公司的汽车造型都是在意大利做的，这家公司找到我们，为什么找到我们呢？他说崔先生我找到你们，第一，你们没有和外国大的汽车公司合资合作的背景，你们有自主权，第二、你们有航空制造的丰厚的文化底蕴，你们做计算机软件设计和我们是相通的，你们有人才，基于这么两点，所以他才发了一封信件，说崔先生，我们说你很荣幸的被我们接受成为合作伙伴了，当时我们觉得也挺荣幸的，和这样大的公司来合作。而且当时的设计费用是大大的低于他们跟国外公司的价格，给了很多的优惠，当时我说你搞的车型是西方人的造型，东方人不一定喜欢，当然最后老板说，崔先生你看，我给你做的车，典型的是中国人的一张脸，京剧脸谱，你注意我们广告，就是京剧脸谱，意大利的名模，大红布一煽，我说你最好有一部分钱是你做出来以后我付给你，你干不干，他说我们从来没有这么干过，我们设计的，你说我设计不好卖，卖了车以后才给我钱，不行，95年他们又找我，说我们去年机会很好，你这个条件我可以答应，我们就是为了进入中国市场，这个车出来以后，卖得很好，我们到现在已经销售了将近25万台，你们看看北京可街跑的那种小面包车，大眼睛，吊眼圈的，就是哈飞汽车。我们拿到了具有世界水平的造型，第二、我们锻炼了一支队伍，跟人家学习，外国人都是这么做的。

　　第三个好处，我们在企业里面，形成了坚持自主开发这么一种企业文化，从上到下，我认为这个是非常可贵的。我们认为我们应该有自己的品牌，而且我们能够坚持自己的品牌。汽车工业走到今天，崔总说你还走多远，人家都和外国合资了，红旗还能扛多久，我说起码我们现在活的很好，而且我们还有很好的发展。至于未来几年，我们走着瞧，是不是，我认为我们这条路坚持走下去，会能把自主品牌的路坚持走下去，而且路会越走越宽，国家对自主品牌的事也越来越重视，这届的政府工作报告有这句话，我们要努力培养一批具有自主知识产权和知名品牌的大企业品牌，在政府工作报告当中提到品牌的事，所以我认为我们能够搞自主开发，以我为主，整合全球的资源，来把我们的汽车做成自己的品牌。

　　第三个问题我讲讲这个品牌的影响力确实很大。尽管我们的车，比如说赛马这个车，我们是引进日本三菱的技术，日本人说，崔桑，你挂我们三菱商标吧，我说不挂，你不要钱吗，我们路宝这个车，是意大利全球有名的公司罗曼设计的，造型非常时尚，2002年车展推出以后，评为2002年风云车，整个底盘我们是请英国著名的跑车公司莲花来做的，在莲花跑的很好，相当于国际上某一个知名品牌的底盘水平，发动机也是外国公司做的，马力也比较大，而且特别是他的好多设计，我们认为路宝车是21世纪的车型，21世纪的设计，更加注重环保，更加注重安全，更加注重舒适，而且更加时尚。有的车可能一看很好看，卡通，但是你越看越难看，不信你看路宝，就越看越漂亮，外面摆了两辆。我们路宝车很有意思，我们每年企业文化，我们搞6Sigma管理，我们每年搞头脑风暴，企业的管理提出一些好的建议来，每年好的建议我来抽奖，每年抽奖抽中的人，我来抽，就奖励一台轿车，就是路宝轿车，我希望我们的路宝能进到校园，真正成为年轻人的车，而且很便宜。我们赛马这个车，是日本三菱的技术，当时推出来的时候，中国工程院的院士郭总辉他做了一句话，崔总你赛马轿车的底盘是目前国内1.3底盘当中技术含量最高的，尽管我们车技术含量很高，21世纪设计，又环保又时尚，动力性能又很好，安全，为什么卖的不好呢？去年我们两种轿车一共销售了32000辆，没有进入到北京前十名。我们的品牌不如人家，另外也请在座的各位媒体的朋友大声疾呼，先声夺人，对我们自主品牌的热爱，在座大学生是年轻的一代，祖国的希望，希望你们都买国产的汽车，国产品牌的汽车，他真是好车，我跟你们讲，绝对是国际水平的，而且是按照欧洲标准设计的，我们的车马上要出口。所以哈飞汽车，我们要做强做大，要能够具备和世界跨国公司竞争，我们要做到四个坚定不移，第一、坚定不移要走我们哈飞自主开发的道路，要做更好的汽车。第二个坚定不移，在坚持自主开发的同时，我们不排除合资合作，比如说我也想找一家大的公司合资，但是合资必须以我为主，而且我们借着合资提高我们的自主水平，提高我们的营销水平，提高我们的管理理念，第三、走国际化的道路，现在中国的汽车市场已经是国际化了，实际上所有生产都拿到中国来做了，我们要和人家竞争，必须我们的车卖到欧洲去，卖到日本去，卖到美洲去，第四、我们坚定不移的向西扩展，离市场最近的地方生产。

　　最后还有一句话，希望大家关心我们中国的品牌，热爱中国品牌，购买中国的品牌，谢谢大家！

　　主持人：应该说哈飞的自主品牌之路，刚刚开始，从在座诸位刚才的热烈的掌声当中，我至少感受到了，自主品牌可能的希望和光辉的前程。我们下面要给大家介绍另外一位今天主讲的嘉宾，他是北京统一石油化工集团的总经理李嘉先生，统一润滑油，仅仅在四年之前，人家一说统一润滑油，都以为卖方便面的，然而仅仅四年时间，统一润滑油就成功的在中国差不多有400多个润滑油的企业当中脱颖而出，成为中国在润滑油产业当中，一匹前途不可限量的黑马，这匹黑马怎么形成的，未来的前程会怎么样，我们请这匹黑马的缔造者李嘉先生来谈谈。

　　李嘉：我先声明一下，我不是两会代表。我简单给大家介绍一下我们统一润滑油的品牌创立的过程。

　　第一、想介绍一下我们行业的状况，因为大家可能对汽车行业比较了解，对润滑油行业不是很了解，润滑油在前几年，可以说是一个大家讲是一个小众产品，我们很多人，开汽车开很多年，没有加过润滑油，我就没有，所以我做润滑油，所以先简单介绍一下我们行业的状况。润滑油行业的状况是这样的，近两年推出所有的新的车型，所表明使用的润滑油，目前没有国家标准。就是你这个汽车制造厂说你这个发动机，应该用什么润滑油没有标准，第二、我们市场上零售的润滑油，80％是美国上个世纪六七十年代的水平，第三、北美和欧洲一共只有171个润滑油厂，中国有4500家。排名在前五位的只占2％—5％的份额，而且这前几家企业的销售量只占高端市场的20％，那80％叫谁拿走了，叫洋人拿走了。

　　第四、假冒仿冒伪劣现象非常严重，因为大家不了解他，跟我们在座各位一样，我们大家不了解润滑油，所以才有假冒伪劣的产品能够存活。

　　这个现状在中国消费，由于润滑不当，造成大量的机动车，汽车和摩托车的投诉，这个主要原因是汽车和摩托车企业对润滑油不重视，还有一个服务网络，还有第三个就是消费者不懂乱消费，我们出去加润滑油，你到一个地方，人家说给你加什么就加什么，你没有识别意识和辨别意识，你也不知道应该用什么，但是发动机是汽车的心脏，如果心脏出了问题，肯定这个车就会有很大的问题。

　　我介绍一下润滑油企业的发展，这个润滑油是这样的，下面是年代，上面是润滑油的级别。我们现在国家标准只到80年这个级别，SF级，1980年的水平，现在我们新出的刚才讲的，我们新出的马自达6，用SL级的润滑油，柴油机油不介绍了，可能大家没有概念。国家标准是这样的，我们到SF级和CD级，CD级是1955年水平，在我们国家一直进行大量的销售。国内市场零售的状况，SF级占80％，CC以下的占70％，摩托车的产品60％都是假冒伪劣，所以这个就是我们当时中国润滑油市场的一个状况，这是2002年的状况。这个我就不说了。

　　我介绍一下当初我们这个行业里面的状况，4500家企业，先介绍一下前面的企业，美孚洋人，11万吨，占车用油60％，中国石化10.8万吨，车用油占60％，然后我们是十万吨，我们的车用润滑油占95％，5％是工业油。然后中国石油飞天差不多8万吨，壳牌8万吨，排在前五位的企业差距不是很大，但是美孚和壳牌在人们的定位是清晰的，好东西，高档产品，我要有一个车，要买润滑油，要买这些。所以我们有一个定位，我们定位不说了，我说说我们目标，因为大家的差距不是很大，我觉得我们有很大的机会，所以我们定了一个目标，要做高端车用润滑油的第一品牌，我们要做著名汽车厂商的首选润滑油品牌，成为他们最佳的供应商，我们还要大幅提升高端产品在企业总体销售中的比重，与进口品牌比肩而立，你做中低产品赚不到钱，没钱赚不是企业的宗旨。所以要做中国第一，你的信心从哪儿来，你一说做中国第一，大家都想做中国第一，都想做的非常好所以我们有十年的积累，我们从1994年开始，开始投产，我们有十年的积累，我们有五个做强，第一产品品质，我们90％以上的原材料是世界著名厂商的原材料，我们一般是国际招标采购，我们产品通过了美国石油协会的日可，日本标准组织的认可，一汽，东风，奔驰，宝马，大众，保时捷，反正有名的我们都有了，我们生产能力是国内第一的，可以做40万吨润滑油，你买一辆桑塔纳，一年只用18公斤润滑油。然后我们的管理能力，管理水平，我们是行业第一驾驶室ERP的企业，SAPR/3的系统，我们销售网络，我们拥有中国数量最多，覆盖能力最强，利润最丰厚的经销商网络，我们614家物流配送商，20403家零售商和直接客户，我们交货速度最快。我们同行七天时间，我们差不多一天时间就可以出货。

　　2002年我们做了一个决策，你既然要做中国第一的品牌，而且大家都差不多，你怎么办，所以我们做了一个决策，我们要在中央电视台做广告，这也是帮助中央台做宣传，我们做广告的时候，有非常多的反复，我们为什么要做中央电视台的广告，一开始我们每年也投几千万的广告费，但是广告的效果都不是很好，你说你要做中国第一品牌，你怎么进行你的品牌传播，怎么塑造你的品牌，当时我们找咨询公司了，找了好多咨询公司，给我们提方案，他们就给我们提的方案，你要做专业媒体的广告，你要做广播，你要做交通台，做报纸，做很多很多，我们前些年做的都是那样的广告，没有什么效果，效果也不理想，后来我们说我们能不能做中央台的广告，又找了一个咨询公司，咨询公司说这个事情太大了，花好多钱做中央电视台的广告，你要做调查，让我花了30几万在七个城市做调查，汽车润滑油能不能在中央台做广告，调查了一个多月，告诉我，不能，说你中央台做广告不行，你是属于当时叫导弹打蚊子，用不着，你是小众产品，哪能在中央台做广告，肯定要失败，不能做。后来我们想了也没有什么好的办法，最后我们企业自己决定的，我们要做中央台黄金时段的广告，所以2002年11月18号我们参加了中央电视台黄金时段的招标，人讲赌博疯子什么的，反正我们赌的还可以吧。

　　我们不仅做了中央台的这样一个广告的决策，同时我们还有很多的方式，跟我们同行是不一样的，比如说我们认为润滑油是一个大众消费品，我们整个的营销方式跟卖饮料，卖色拉油差不多，我们没有把他当成汽车里面非常专业的用品进行推广和销售，所以我们有行业中最多的销售人员，当时我们这个同行有几十个人，我们销售部有500个人，我们行业里从来不搞促销活动，我们搞促销活动，我们认为这跟炒菜差不多，你需要有营销，你需要让大家见得着，你需要大家方便的购买。同时我们在全国29家非常有影响的报纸广告上，我们发我们的软文消息，我们在中央台做广告，只告诉你统一是做润滑油的，但是润滑油怎么好，我们要通过报纸上做软文宣传，同时我们有一个非常好的应该在行业里面，数量最多，利润最好的销售网络，这是非常重要的。如果你没有非常好的网络，你下面没有人肯定不行，伊拉克轰炸完了以后，你下面美军进入，才能占领巴格达，所以你要有非常好的网络，我们讲广告是情书，网络就是约会了，你不能老写情书你不约会，你靠什么去销售，你要靠网络去销售，所以你要约会，约会才能结婚，不然没戏。同时我们还有行业中最多的销售服务人员，同时我们还推出大量的新产品，我们每个季度推出一个系列的新产品，这是我们配合着组合的方案，你在中央电视台这样一个大的投入下，你下面有很多组合，就是我刚才说的。

　　我们在2003年还做了一个决定，原来我们做润滑油，既做汽车润滑油，也做摩托车润滑油，也做工业润滑油，我们为了我们定位更加清晰，我们把工业润滑油砍掉了，我们只做车用润滑油，我们要做车用润滑油第一品牌，我们为了塑造我们自己的品牌，我们把这些项目都砍掉了，更专注的做车用润滑油品牌，现在我们通过做的广告，我们同行又有飞机，火箭，轮船，我们不是，我们所有的广告只有汽车，所以我们是专业做汽车润滑油品牌，这是我们的定位。

　　今天说要来我们汽车制造业的领导们，我在这儿不跟大家介绍了，这是说给供应商说的。我介绍一下投中央台做产品组合的收获，我们是国内第一条投黄金时段润滑油广告，虽然我们同行马上进行了跟进，比如说交通台的广告或者其他跟进，没有对中央台的广告进行跟进，他十个月以后才进行跟进，始终无法找到超越我们统一适当的方式，所以我们认为我们形成了一个品牌壁垒，大家一说润滑油就说统一，统一润滑油在消费者头脑中，是最高档的，国内最好的润滑油品牌。而且媒体和消费者，对润滑油行业，和统一润滑油的关注明显加强，原来谁也不关心，现在开始关心了，关心了以后我们就赚到钱了。

　　第二、我们中央电视台广告播出两个月以后，产品销售增长了100％，而且我们统一润滑油高端定位开始清晰，产品结构开始变化，高端产品的比例达到56％。这个广告可能你们都看过，这是我们在伊拉克战争期间投入的广告，我们在中央台做传播一个比较好的案例，我们在意大利战争期间，我们投放了在战争期间的正一位置的广告，只有五秒钟，广告词是多一点润滑，少一点摩擦，统一润滑油，表达了我们乞求和平的愿望，你们俩别打了，当然我们也管不了你们。

　　我介绍一下我们这个属于事件营销的一个案例，当时美伊战争是10点多钟打响的，中午我们接到情况，中央电视台可以在战争期间插播广告，我们马上根据这个状况，我们插播了刚才那一版的广告，14点广告创意产生，两点钟电视广告就制作完了，实际上是当天夜里面郭主任把这个广告给我们接上了，当天夜里的收视率非常高的，第二天早晨我们就开始接电话，说这个广告做的非常好，非常符合，我就不说了，反正你们明白了。实际上这是我们2003年的一些收获，实际上我们引起了全社会对行业的普遍关注，而且统一润滑油成了消费者心目中，车用油第一品牌，这是我们的收获。我们零售商从13000家增长到20403家这是我们的收获，引起了中国石油，中国石化，和壳牌广告跟进，我们高端产品增长了400％，税收增长了112％。我们肉或了2003年最佳零部件的供应商奖，而且荣获了中国汽车工业50年50家发展速度最快，成长性最好的企业，我们公司荣获了2003年度中国企业营销创新奖，这个还比较名副其实。我们获得了2003年中国广告业十大新闻系列评选活动强奖中国十大广告运动，中国十大受欢迎电视广告，中国十大流行广告语三项大奖。这是我们关于汽车制造厂的一些活动。

　　所以我想谈一下我们一年来的感受，就是说你这个品牌想做的好，我觉得你应该站在一个全球的角度看待你这个行业，你这个企业，我们为什么从全球采购原材料，你跟全球竞争，如果你原材料不如他的话，你根本没有办法跟他竞争，我们从全球范围内采购我们的原材料，我们要选世界上最好的原材料，而且我们希望，我们现在整个的技术，都是融合各个国家，制造我们统一润滑油的产品。

　　第二、广告可以创造品牌，广告非常重要，你做中央台广告，你做各种广告是非常重要的，但是你各方面后续服务要跟上，你要有非常好的销售网络和非常好的服务人员，同时你要有很多很多营销的手段，作为支持，你才能这么拼命的投中央台的广告。

　　第三、我觉得用消费品的这个营销思路去做润滑油，应该是一个非常对的思路，很多小众产品，为什么可以做的非常好，也做那么大的宣传，用一种不同的营销方式去做，他为什么是成功的，比如说远大空调，他为什么在行业中这么有名，他是小众产品，我看远大空调的广告，我们企业买就买远大空调。关键是谁在这个行业中，率先能够走出第一步，你只要比你的同行快半步就可以了。我讲我们企业，我经常跟我们企业员工讲的一个例子。我们跟别人竞争的时候，你怎么领先半步，两个人上山，山上有老虎，有一个人说我带跑鞋，另一个人问他为什么带跑鞋，只有我们两个人，他说我只要比你跑得快就行了，你只要比那个跑得快，老虎把他吃了，你就活着了，我们的做法，我们比同行跑的快一点我就行了，你必须要领先与你的同行，你才有机会，所以我们第一个在中央台做广告，我认为我们成功了。所以2004年，我想因为我们的所有的竞争对手都是世界级的竞争对手，都是巨无霸的企业，美孚壳牌，中国石化，中国石油，我们跟他比就是骆驼和兔子竞争，骆驼和兔子竞争你怎么办，你要快，你要有创新。所以我们在2004年里，我们做了很多举动，我这里边简单介绍一下。我们2004年第一季度，我们搞了21369的一个策划，2是什么呢，我们做2000家油中心，解决了约会的问题，我在我们同行中，网络最好，2000家油中心，我们和消费者面对面的进行交流，我觉得这是非常重要的，如果你做了大量的工作，你不跟消费者进行约会的话，你没有戏，所以我们大量建设我们的网络，我们的网络速度比我们同行快几倍，我们在西藏、拉萨、日喀则都有统一润滑油的专卖店，那儿都没有车，那儿在车在全国最少，但是他100辆车，99辆都用统一润滑油，你说有没有量，我们2004年我们做好我们的网络，把服务进行下沉，然后我们开始进行产品升级，我所有的产品要全面升级，要达到和超过美孚和壳牌的水平，我们3月份以后重点的一个工作，产品原材料全部与世界接轨。

　　同时我们做了一版超强的广告，这个广告80多万，钱都给郭主任了。谢谢大家，我最后想说实际上那些国际上巨头的企业，只要你有领先的招数，他们并不可怕，我们完全可以竞争过他，谢谢大家！

　　主持人：

　　刚才李总说了一句感到非常振奋的话，只要我们有足够的策略，和有足够的方法，世界级的品牌，世界级大企业并不可怕，不但世界级的企业不可怕，而且世界级的电视台和世界级的媒体也不可怕，我们要给大家介绍一下，中央电视台的广告部主任郭振玺先生，在他的领导下，央视的广告收入，在过去三年之间，从不到4个亿，到今年要突破100个亿，使中央电视台成为世界重量级的媒体，下面我们请郭主任谈谈他的感受和想法。

　　郭振玺：谢谢，这是我第三次到北大，和大家进行交流。去年的这个时间，我是和海尔的杨总，还有轻骑的老总一块和大家交流，再往前是我们是在2002年招标之后，和大家进行交流。我非常高兴，这次来和同学们进行交流。

　　这个片子，反映的是中央电视台广告部的一个形象片，他反映了两个层面的问题，一个是信心问题，干任何事情，都应该有信心，我一直坚信，干任何事情，信心第一，策略第二、技巧第三，先决定干不干，再决定怎么干，先有方向，再说方法，而不是相反。像我们刚才哈飞的崔总，我们统一润滑油的李总，都是非常有信心的，他们对国产品牌，自主品牌打造都充满信心，我们很多企业都是如此。

　　第二、激情问题。干任何事情，你的这个热爱，得充满激情，所以我们广告部的团队文化是八个字，叫激情工作，快乐生活。我说你要激情生活容易犯错误，但是激情工作肯定出成绩，当然我要把心有多大，舞台就有多大这支片子，献给我们充满激情活力的北大的同学，我在这儿向大家透露一个非常好的利好消息，今天上午我们面试了一个清华的女孩子，研究生毕业，我们问她一个问题，让她评论北大和清华，因为她是本科在北大，研究生在清华，我说你要找男朋友，你找清华的还是北大的？大家说她找哪儿的？她说她找北大的，因为北大的学生有激情，浪漫，正好符合心有多大，舞台就有多大。

　　我话归正题，实际上就是说，我们说今天请，我们说几位经销商的代表，政协委员和他们交流，他们讲的很多的事情，特别是民族品牌打造，汽车这样一个行业里面，更是需要，或者更是需要非常强烈的信心，决心、迤毅力和激情，所以我们应该向他们表示致敬，一会儿我们还会有两位代表和委员进行交流，我中间是插一段广告，我首先声明李嘉先生刚才讲，说投中央电视台效果好，不是我让他谈的，是个事实，刚才有一个数字，他没讲，他02年销售收入是6.7个亿，去年他不讲了增长95％，去年是12.7个亿，今年的1月和2月，平均每个月2个亿，今年可以到20几个亿，而他在我们那儿投广告是2003年，就是去年开始投的，这个消息我可以给大家透露一下。

　　事实上心有多大，舞台就有多大，他是一种信心问题，也成为一个流行的广告语，我记得统一润滑油，内部的报纸上，有一版的题目是心有多大，舞台就有多大，很多企业在开经销商会的时候，都会放这部片子，都会请我去讲，他主要是一个信心问题。这是我们在武汉拍的，红金龙的广告，叫思想有多远，我们就能走多远，这是他的广告。这个是湖南的一个报纸，他的广告语说，心有多广，空间就有多阔。这个是悦达起亚，几年之前销量只有五千辆，去年是5万辆过了，财经时报有个报道大家看一下，他也是，就一个车型，也是最早在中央电视台投广告的汽车品牌之一，所以说心有多野，未来就有多远，还有一个上海宏德机场的一个广告，说想要多大，就有多大。也就是说，从这上面，大家可以看出，它实际上是信心问题，这是引子了。

　　大家非常关心中央电视台，也非常关心媒介经营，我从一个角度向同学们讲一些我们有关的情况，以供大家分享，主要是讲媒介在促进中国经济的发展当中它的一个作用。因为什么我要讲这个，跟大家分享，一讲广告经营，大家就认为是媒体吃饭、喝酒，谈折扣，拉客户，是拉广告，现在已经远远超过这个阶段了，现在已经至少从我们经营，已经非常国际化，我说这句话，大家可能认为我说的可能有点过了，如果大家是在广告界里面，应该会有所了解。

　　给大家讲三个方面的事情，一个是分享几个数据，另外讲一下，我们自己内部的一些变化，另外一点，讲一讲我们如何和统一润滑油、哈飞，包括悦达起亚等等这样一些众多的企业，共同成长的，我非常高兴，哈飞，赛马、路宝，包括统一润滑油，都是我们非常大的客户，在这个行业里面的大客户，因为我们最大的客户，年投资是4个亿，在我们那儿投放广告一个亿以上的04年会达到20个企业以上，他们不算大，在汽车行业里面他们算多的。

　　这个数字，当我们和宝洁的全球媒介总经理，他管70亿美金的花费和他分享的时候，当我和高露洁的两个全球副总裁分享的时候，高露洁是全球大企业之一了，他们非常震惊，他们震惊的是这个速度，什么意思呢？在1991年中央电视台广告收入是7622万，在去年我们不算六套，我们是75.3个亿，如果加上第六套电影频道我们是82.3个亿，除以7622万，是一百多倍，这个反映的是中国社会的一个巨变，反映的是中国经济的一个巨变，所以他们非常震惊，我非常自豪，我跟他们交流的时候，我非常高兴，他们这么大牌的人物到中央电视台和我们交流，平均交流三个小时，谈的非常好，他实际上反映的是我们中国经济的一个变化。我想大家眼睛都看到，这十多年，自从小平同志南巡之后，因为我说正好是91年开始，92年南巡之后12年的时间，到去年一个巨变。12年，100多倍的一个变化。

　　当然我们现在也是连续增长的一个势头，这主要是以中国经济的发展带来的。刚才薛教授说到我们的变化，像我2002年招标之后来讲了一次，大家一提招标，都讲到标王，都投钱，不理智，刚才李嘉老总讲到这个问题，仁者见仁，智者见智，关键是效益说话，市场说话，我们这三年，翻了一番，只是招标这一部分，因为我们收入招标只是我们其中的一部分，跟大家分享几个数字，实际上我们从中能够看出来，中国经济这十几年的变化，特别是小平同志南巡之后，以及这几年中国经济的一个快速的变化，非常快，特别是民营企业，我里面会讲到，民营企业的发展特别特别快。

　　作为中国的国家媒体，最大的一个媒体，往年的变化，因为市场的需要。这是五年之前，我们现任的台长提到叫频道专业化，栏目个性化，节目精品化，五年以来都是按照这个战略来进行实施的。如果我们简单的看去年的一个变化，在座的同志们，都应该为中国媒体的变革而欢呼，我一说大家可以想一想，在1991年“911”的时候，当时很多人说我们中央电视台，我们报道的比较少。去年伊拉克战争的时候，中央电视台实现了两个频道的直播，全天候的直播，这样的一个变化，这不光是中央电视台的变化，反映了中国新闻改革的一个缩影，确实是六个字，开放、开明、务实，像去年伊拉克战争直播是一个标志，我们刚开始设计节目也没敢设计直播。所以这样一个变化，是不得了的一个变化，实际上大家可以想一想，如果你迈出了第一步，迈出第二步是很自然的事情，有了这个突破，有后面的变化，就是自然而然的事情，实际上是巨大的突破，是国人获得自信巨大的突破，我们应该为此感到骄傲。

　　另外去年新闻频道的推出，正好顺应伊拉克战争之后，在5月1号试播，7月1号正式推出。新闻频道的推出，也是一个非常重要的标志性的事件，大家可能对他还不太满意，还认为不够丰富，不要紧，有了这个平台，自然就会有更多的东西能够欣赏。当然去年中央电视台5月8号还进行一个比较大的改版，一套在上午加了两集电视剧，下午加了两集电视剧，加了等等的一些节目，这都是一些变化，因为过去的调整是我想做什么节目，不考虑受众，而去年的变化，5月8号的变化，是受众喜欢什么，我就做什么，这也是一个大的变化，我们做民营企业家，过去不考虑受众，我想做什么，我喜欢播什么东西，我就喜欢播什么东西，基本上这样，去年不一样，去年先做调查，观众在几点几分喜欢什么，比如说下午的电视剧，针对女性的，浪漫的事，韩国电视剧，针对爱情，就是这些事，晚上就是雄风剧场，水浒什么的，都是有所侧重的，这方面也是一个变化。实际上我讲的这些变化，我更多的看到背后的东西，不仅仅是简单的节目的变化，实际上是我们搞媒体观念的一个变化。当然去年还有我们少儿频道的推出，这也是一个非常重要的频道，因为大家都知道，现在在少年儿童的教育方面，我们还有很多需要改进的东西，拿动画片为例，我们小时候是看着小儿书长大的，我相信在座的很多同学们，是看动画片长大的，但是很多都看国外的动画片，现在少儿频道领导也非常重视，这是伊拉克战争，刚才李嘉老总谈到的，当然这实际上，这个变化的背后有个机制的变化，中央电视台虽然是国家的媒体，处于一个垄断的地位，国有的这样一个体制，但是我们也是逐渐顺应市场的变化，刚才谈到了我们调整节目，我们内部实行了末位淘汰制，每个季度淘汰两个栏目，收视率最差的，观众不喜欢的，过去都没有的，我当过制片人，制片人基本上节目，制片人非常重要，但是如果你这个节目被淘汰了，两年之内不准当制片人了，所以这也是非常重要的一点，这也是一个变化。这是具体的数字，大家可以看一下就行了。

　　这个我们也应该非常高兴，这个就是中央电视台未来的新的一个台址。到2008年，他建成的时候，邀请大家去最高层喝咖啡，鸟瞰北京的变化，在佳里中心对面，国贸那块，很快就开工。我们广告经营，我们实际上是确立一个观念，我们是一个中心两个基本点，三个代表，我是落实三个代表最尽心尽力的，一个中心就是以客户为中心的观念树立，是2001年6月19号确立的，过去我们是等着别人来买，2001年6月19号我提出以客户为中心，两个基本点，面向市场需求，面向客户需要，这两个基本点，三个代表，第一、重点地区的开发，扶持地区经济的发展，扩大我们的客户群。第二、代表性的工作，重点行业的开发，优化客户结构，推动行业发展，像汽车行业，日化行业，乳品，第三个代表性的工作，就是加强与企业的互动，进行媒体策略创新，提高更好的传播平台，我下面都会谈到。

　　这是6月19号，2001年，以前我是副主任，我2001年6月19号当的主任，我谈了一句话，借鉴中央给台湾说的话，我就说，一切合作方式都可以谈，一切广告形式都可以想，只要成立一个中国，这是2001年，我们以客户为中心，不是一句空话了，我们实际上做了很多工作，具体的工作我就不再一一讲了，如果同学们，有搞这个研究的同学，如果有兴趣，我会让我的同事提供我们有关的资料。

　　在这方面，我们也非常高兴的看到，我们在提出以客户为中心之后，很多经过我们的努力，我们也赢得了本土企业，包括国际知名企业的关注，因为以前他们不跟我们谈。左边这位仁兄就是宝洁全球媒介总经理，他管70亿美金的花费，宝洁他下面有四个全球媒介总监，大中华区广告费增长最快，他是2003年9月25号，专门跟我们交流，他们说他们宝洁相信广告的力量，这是他们的信条。这是菲律宾的，这是去年1月15号，我在宝洁大中华区媒介经理年会上做演讲。这是宝洁两个全球副总裁，非常高的职位了。这也是宝洁的，我们今年2月5号，元宵节那一天。这是我们去海尔参观学习，这是晋江，我一会儿谈到晋江的一个变化，这是我们到蒙牛。下面说一下，我们在一个中心，以客户为中心，两个基本点，面向市场需求，面向客户需要的这样一种指导思想下，我们所做的三个代表性的工作，这是重点地区，推动地区经济的发展。我现在非常自豪，我是晋江市的荣誉市民，他告诉我，他只授予港澳台人士，海外华侨，也给我授了一个，为什么呢？这是我下面跟大家介绍的，在2001年12月28号，我们专程到泉州，晋江是县级市，泉州是管晋江的地级市，我专门去泉州开了第一个地区的推荐会，跟地区沟通，过去他们认为中央电视台，门槛太高，架子太大，不太灵活，不愿意跟我们接触，所以我们组织这个，跟大家拥抱，跟大家交流。那个发生了一个什么变化呢？在晋江之后，到今年的3月份，大家可以说，在目前中央电视台最贵的一个地方，就是刚才李嘉先生讲的，他投30秒广告，80多万，一次，这在国际上已经非常便宜了，美国在橄榄球比赛的，15秒广告一次几百万美金，晋江通过这两年多跟我们的合作，他目前我跟大家数一数，在我们这儿投放的，大家看电视可以看到的，光服装七匹狼，九木王，劲霸，虎都衬衫，安踏鞋，还有奥斯特邦威，雅客糖果，盼盼，亲亲，很多很多，我一去，他市委书记，很多人，企业家肯定是跟我喝酒，高兴，他企业发展非常非常快，而在两年前的时候，很多全国的消费者并不知道这么多品牌，所以说这个反映了一个，地区经济的发展，要有信心，还有一个民营企业，那个地方主要是民营企业，发展的非常快。我这个月28号和下个月的4月18号我还会去晋江，也欢迎大家去我们晋江，我是荣誉市民。这是重点地区的开发，我们现在有很多重点地区，经常搞交流，我们跟武夷山市搞交流，我是武夷山政府的顾问，都有聘书的，我们每年5月13号有武夷山论坛，就是要跟各地政府合作。

　　重点地区是一个，推动地区经济的发展，重点行业，大家可以回忆一下，这两年多，发展非常非常快的乳品，润滑油、手机、汽车、服装，无一例外的都在中央电视台最黄金时段，大胆投了广告，这是我们开一个行业会，是2002年的8月16号，在钓鱼台，手机的。我们开完这个会之后，当我们开这个会的时候，国产手机的市场份额是19％，当时我在这个会上放了一炮，我说到年底，因为2002年的8月份，上半年是19，我说到年底，将会突破30％，明年上半年突破50％，政府部门的人，信息产业部认为我胡说八道，信口开河，其实我也不懂，我从其他行业的发展看到一个趋势，我非常欣慰，到了2002年年底，市场份额突破了30％，去年的上半年，国产手机的市场份额突破51％，已经控股了，非常好。这是乳品，2002年12月22号，这里面娃哈哈的，但是没照相，这次会之后，大家可以想一下，03年，中国的乳品业，特别液态奶这块发展多快，去年蒙牛收入是55.5个亿，伊利大概60个亿，光明大概60个亿，增长非常非常快。汽车是去年7月16号在长春搞了一个会，这是第二个工作，因为时间关系，我会比较快的过。

　　第三、媒体策略的创新，形成一个比较好的传播平台，满足客户个性化的需求，这是当时我们说的两句话，在2001年6月19号，我们搞了很多的形式，像申奥的时候，大家肯定是参加游行，2001年7月13号，一个激情和梦想的日子，非常好，我当时在世纪坛那儿，这个时候我们进行了很多创新。这是第二个方面，我简单过一下中央电视台的变化。

　　第三、中央电视台如何见证并推动中国经济的发展，这个题目不是我起的，这个是新华社有篇文章的头版的文章，题目就是这个，那个题目原文叫与中国经济同行，与改革开放同步，与中国企业携手，就是说中国新闻报的一个头版，就说中央电视台广告经营这一块。同学们会说，我们说这个话有点大了，说你一个中央电视台，你广告经营不就是拉点钱吗，你怎么与改革开放同步，推动经济的发展，我看一个数字，大家就会有具体的感受99年的下半年和00年，从01年开始就是食品饮料，特别是从01年下半年开始，食品饮料当中的乳品，茶饮料，果汁饮料快速的发展。包括今年开始的润滑油大战，三国大战，统一、润滑和长城，包括汽车很多，包括服装。这些变化你如果研究一下，我建议大家做为课题，看一下在传播上，这些行业都发生了什么，你看看这个行业的变化，就能够理解宝洁为什么说，宝洁相信广告力量，为什么我们会说，广告撬动市场，广东激活通路，广告激活整个产业链，广告教育消费者，大家可以想想，我们很多人无一例外，在我们本行比较了解，除了本行都不了解，就是信息不对称，谁宣传的好，谁抢得心里占有率，好比追求一个女孩子，谁反复追求，谁契而不舍，谁就有可能获得成功。你要能坚持不懈的送9999朵玫瑰，还能不成功了，这跟广告是一个道理，跟信息传播是一个道理。这是乳品企业，这是三个代表，我们乳品企业有三个代表，蒙牛伊利和光明，润滑油三个代表，统一昆仑和长城，日化有三个代表，宝洁、纳爱斯，隆力奇，我们每个行业都有三个代表。

　　在民族企业快速成长这块，一般来讲，刚才谈到在黄金时段，这些快速发展的行业，都大量投放广告，而一旦一个行业，在黄金时段大量投放广告之后，一般会发生三个变化，一个变化就是行业迅速扩充，像VCD，像保健品，像乳品，茶饮料，果汁饮料，润滑油，手机等等，就是如此，一旦投放广告之后，整个的行业投放以后，市场迅速扩溶。第二、这个行业的品牌集中度快速提升，像乳品，这么多牌子，蒙牛四年半，蒙牛现在进入液态奶第一位，大家可能看报纸了，蒙牛可能今年在某个时刻，因为我不便说了，可能会在香港上市。所以我说这样一个快速的发展，品牌集中度迅速提升，像刚才李嘉先生讲的，他的高端产品多了，份额高了等等，还有一个变化，第三个变化是我们非常自豪的，在黄金时段，一个行业，大量投广告之后，本土市场份额超过洋品牌，大家可以想想，家电，包括手机，包括其他很多很多行业都是如此，所以这些变化，我建议同学们如果有这个广告学专业，或者经济学专业，可以研究一下，传播与行业的发展，与企业的发展。这是国产手机的一个份额，刚才已经谈到这个情况了，大家也知道，国产手机的数据，搞经济可能比我清楚，2002年年底，2.06个亿，2000年年底是8700万，我告诉大家可能不太清楚的数字，当中国第一部手机投入使用的时候，若干年之前，大哥大，投入使用的时候，政府部门曾经规划，大胆的预计说到2000年，中国的手机将达到多少呢？80万，这是大胆的预计，当时说怎么想不到，可能能达到80万，实际上到2000年我们8700万，2002年是2.06个亿，2003年上半年2.6个亿，这是中国的市场，像刚才崔总谈到的，说中国的轿车市场增长80％，你不敢想像，老外我跟宝洁的，跟高露洁接触的时候，我说你们不要用你们的模型来描述中国的市场，如果你描述就失灵，你要汉化，我说你在美国在欧洲，增长5％，就OK、OK、OK你增长10％，得热烈鼓掌，在中国算什么呢。小肥羊一个卖涮羊肉的，去年30个亿的销售额，润滑油由六点几个亿，到20几个亿，统一润滑油，中国有25年以上的快速增长，从改革开放开始，因为中国存在一个裂变式，快速式，像神五一样的发展速度，所以他们听我讲了之后，他们非常震惊，我为什么给他看广告收入，不是我们收入高，不高，但是给他看一下我们增长的情况。所以这样一个行业，我如果说用一个信心问题跟大家讲，刚才谈到统一润滑油，蒙牛，再讲一个创业者的故事，

　　年轻人都喜欢过生日，买蛋糕，好利来蛋糕是1992年创业的，一个小伙子创业，搞连锁，经过10年左右的发展，因为李嘉也是92年创业的，雅客糖果是93年创业的，像好利来，我不说他整个营业额多大，我只说他一个数字，好利来92年创业，卖月饼才几年的时间，去年月饼销售收入3.5个亿，光月饼，北京有一个稻香村才卖多少钱，我刚才讲小肥羊去年涮了30来个亿，北京有一个东来顺一个百年老店。所以双汇冷鲜肉一个月可以销12个亿，大家可以想一想。所以我们非常高兴，在很多行业，围绕着结构的升级，消费者品牌意识越来越强，我们很多的民族企业，民营企业家，满怀信心，都得到快速的发展，我非常高兴。这也是刚才谈到的，我的不是老家，我新的一个家，晋江，我跟他们说，我就差一个八匹马，现在已经有个企业注册了八匹马了，是福建的食品企业。七匹狼，九牧王，还有八匹马，是福建晋江的一个老板姓柯，把八匹马注册了，这是晋江地区的这样一个品牌，晋江市是一个县级市，财政收入02年是27个亿，一个县级市，非常快。这就是新华社一个通稿，央视广告见证中国经济的快速发展，这是新华社的一个通稿，新华社记者采访写的，当然我们也知道，中国很多非常著名的企业，品牌，都是说和中央电视台共同成长，和广大消费者共同成长，这里面像娃哈哈，汇源，喜之郎，伊利，蒙牛、光明，统一、昆仑和长城，这是手机，厦新、熊猫和波导，这都是和我们合作非常多的，哈药，三精，太极，海尔，TCL，步步高，中国人寿2001年我去的时候，他们当时的时候计划全年是600个亿的保费收入，当时我去，你可以跟我们同事询问，我当时跟他们说，你们投广告，因为保险行业，特别是寿险这块，肯定会有很快的增长，我说你投，我敢保证你会突破800个亿，01年，他办公室主任姓胡，现在他已经干其他岗位去了，他说你真说这个我真投，我说你投吧，01年他突破800个亿，02年1200个亿，非常快，中国移动1800个亿，去年3月1号讲的，增长非常快。

　　所以我们也非常高兴，我们能够有机会和中国这么多著名的企业来共同的成长，非常高兴。当然最后我还是把心有多大，舞台就有多大，这句话，我非常喜欢，因为去年3月份我来的时候，也放了这样一个片子，可能有的同学过来了，我还要放下去，这是体现了我们一种对事业，对生活，对工作一个态度和一个理念，我送给大家，我同时祝我们同学们，我非常梦寐以求，来这个学府上学，但是这个梦想一直没有实现，北大的学子们，祝大家激情工作，快乐生活，谢谢！

　　主持人：听到各位灿烂的掌声，应该为郭主任的幸福生活感到高兴，这说明什么，在座的诸位有希望和想法的话，将来都有机会向郭主任发出挑战，争取这样幸福生活的位置，刚才郭主任介绍了很多快速成长的企业，下面我给大家介绍一位两会代表，他在1984年仅仅投资了七万快钱办了汽车厂，今年销售收入突破38个亿，我们有请辽宁曙光汽车集团的董事长，李先生把他的成长历程，向大家做一个简要的介绍，谢谢大家！

　　李进巅：谢谢同学们，我是北师大毕业的，能到北大来，和同学们共同交流一下我们企业成长的情况，我感到非常高兴。我是今天中午接到我们中央电视台广告部的一位女士给我打了电话，邀请我今天到会场来，谈谈对中国汽车前景的看法，由于我是属于搞汽车行业的，所以对讨论这个问题，有非常浓厚的兴趣，就赶来了，一看标题，还有个副标题，探讨营销工作，营销工作是商品经济的一个很重要的学问，国内国际研究这个问题，又多如牛毛，舆论阐述是非常非常多的，所以今天我又不好班门弄斧，特别在教授面前，所以我只能采取西方的办法，案例教学，结合我们公司发展的实际，谈谈我个人的一个体会。这个体会三句话不离本行，还是说中国的汽车工业，究竟是一个什么样的前景。

　　现在国内有一种悲观的论调，认为中国WTO，明年的保护期就到期了，到期以后，中国的关税降到了为最低的限制，中国入关的承诺全部兑现，在这种情况下，中国的民族汽车工业，会不会还存在，中国会不会变成像美国那样，变成像三大汽车巨头垄断市场，会不会像欧洲那样，甚至像日本韩国那样，变成两家三家汽车巨头，把整个市场垄断。然后我们中国的汽车工业，就像大树底下的小草一样，一棵一棵的枯死，会不会是这样一个前景，我跟同学们谈谈我个人的一个看法。

　　曙光公司诞生在1984年底，当时中国的改革开放是刚刚开始，我当时应该讲，正在一家小的汽车配件厂里做计划工作，当时受改革大潮的推动，所以我们十个伙伴自己借钱凑了七万块钱进行了艰苦的创业历程，当时那个情况也是很苦的，我们租了一个厂房，是一个棚厦，唯一的一个办公室，是一个妇女废弃的卫生间，六平方米，而且业主还有规定，大小便房子不能废，你们不住了将来我们还继续做厕所用，我们两个人一个抽屉，这是我们全部的家当，发展到现在，去年年底，我们总资产二十亿九千万，上交国家税收一亿四千六，税后的净利是9400万，我注意到前天，我们国家中央二台做了上市公司2003年的业绩对比，我们被列为了国内销售额增长最快的企业第三名，增长速度是22.8％，现金流比较好的企业，列到第三名，那时候现金流是1.68毛，我们分红，被列到第20名，一千多个上市企业，我们税后每股的利润是5.8毛钱。为什么能做到这样的情况呢？我想企业的成功，很重要的一条，营销成功，没有营销的成功，就没有我企业的发展和生存，在营销工作当中，技巧是方方面面的，我觉得在营销工作中，我这二十年企业的营销工作的一些经验来看，归纳在一起，就是有三条基本的原则要把握，技巧是千变万化的，万紫千红，像春天的花朵一样，万紫千红的，但是万变不离其中，其中有三条基本原则必须把握住，把握住三条基本原则了，我看你就可以走遍天下，一招先，吃遍天，掌握住三条基本原则，你就可以应付自如。同学们在毕业以后，在工作中，就不会犯根本的差错。

　　第一、要对自己的企业，对自己从事的工作要有充足的信心。这个问题我还是回到我们汽车上来，中国汽车工业会不会在外国的冲击下，会荡然无存，一贫如洗，会不会这样？我题目，特意选了这个题目，就是市场多样化是中国汽车工业的特点，这个题目的确定，也就是我要回答的问题，中国的经济发展的特色，决定了中国民族汽车工业他有长远的生命，所以我要把我的汽车工业，我坚决办下去，我绝不像小猫钓鱼那样，一会儿去干别的，而是专心致志的把汽车这个鱼钓完，为什么？三条理由。第一、我们中国经济可持续性的稳定发展，决定了中国的汽车工业要可持续稳定发展，汽车工业是整个我们中国汽车工业的一个重要的组成部分，去年我们汽车搞到了430万辆，今年因为临时估计要突破500万辆，2010年，按照我们国家的规划，要突破1000万，这个特别是随着我们国民经济的发展，现在中央提出来了，可持续发展的科学发展观，这次国家确定了，国家在五年之内，每年减少农民税收，五年全部取消农业税，中国奔向小康的速度在加快，因为解决温饱以后，就要解决住和行的问题，解决住房和解决汽车问题，汽车的发展是必然的，这是一个大前提条件，大前提。

　　第二个小前提，中国汽车的发展，中国经济发展是不是千篇一律，一刀切，不是的，中国由于受历史的原因影响，由于受地理区域的影响，东西和南北发展都是不平衡的，所以中央出了一些开发大西部的政策，这些政策的出台本身就说明了中国各个地区的经济发展不平衡性，说明了中国人民贫富差异性，通过经济发展不平衡，贫富的差异性进一步说明了中国消费水平的差异性。所以正因为中国有不同的消费水平，市场是多样化的，细分市场是多样化的，大家看中国应该说是大联合国的汽车市场，有我们三轮的农用车，有四轮的农用车，还有最高档的有宝马的轿车，本田的轿车，甚至奥迪的轿车，高档轿车也有，还有最低级的农用车，6000块钱的农用车也有，但是这些不同的产品，在中国都能销出去，有不同的消费群，因为中国贫富的差异，经济发展的不平衡性，所以造成了中国的市场是多样化的，这是我第二个看法。

　　最后一个结论，中国市场的不平衡性，造成了中国的汽车产量，汽车产业也是多样化存在的。在中国市场上，有国外的大汽车公司，在中国的占主要地位，也有我们中国的民族品牌在独立的生存，独立的发展，国外的公司进不了中国农用车，做不了中国经济型汽车，也做不了我们中国中低档的一些汽车，所以在中国的一段历史时间，国外的汽车工业，和我们民族的汽车工业，会并驾齐驱，共同存在，共同发展，共同来满足中国一个广大土地上的广大消费者的需求，所以做汽车营销工作的时候，大家不要都往合资企业里挤，不要都往国外的在中国的控股独资企业里往里塞，不要走独木桥，挤这个死胡同，大家可以选择到最困难的地方，甚至相对来说，发展的比较慢一点的，我们的民族汽车工业，我们一些企业里去工作，往往越是落后的地方，越是大有作为的地方，如果大家对我们自己的工业有信心，对我们的产业有信心，那就会做出成绩来，这是我讲的一个问题。我在建厂当时上千亿的车场都存在，但是我七万块钱我就干，当时讲不成功就成仁，干成了我就成，几千块钱那时候是天文数字，我们就跳大江，只有死了，但是致死地而后生，我们抱定了我们一定能够胜利的这样一个坚韧不拔的毅力，所以最后我们成功了，我战胜了一个一个的对手，最后我还是成功了。这是我讲对我们中国的民族汽车工业，对我们自己的信心是第一位的，这是一个成就一切事业的基础。

　　第二个问题，营销问题，很重要的一个基本的刚性原则，就是要讲效益，老板讲效益，营销员讲效益，你作为一个雇员更要讲效益，效益的好坏，直接说明你营销成绩的高低，也决定了老板将来对你本人的信心，市场营销问题很大的问题在价格上的竞争，一个企业如果是一位的低价去占领市场，最后就会赔了夫人又折兵，最后你这个企业不会长久存在，企业的营销只有把利益作为中心，作为其中不变的原则，作为一个自己追求不懈目标，你的营销工作才能够做的有声有色。我们在汽车工业20年的发展当中，不少同行业，为了我们和竞争，以压低成本的价格，来和你抢占市场，遇到这样竞争对手的时候，我们采取的策略就是你卖你的，我卖我的，让市场去检验我们谁能够生存的效率，最后效率更大。这样往往以低成本价销出去的企业，挺一两年可以，挺三年自己就破产了，最后还是不行，有时候你自己的企业做的不如别的企业优秀的时候，这时候你采取的策略应该是先降低价格，达到市场平均价格，占领市场，然后你自己再回来找自己的差距，他要保住你的利润，核心还是保住利润，保住你的效益，企业只有保住了效益，创造了效益，你才能够造福社会，才能够给员工带来福利，给员工带来幸福。所以效益问题，是整个营销工作的主心骨。

　　最后一个原则，我想就是个性化的原则，这次中央把宪法写到了尊重保护人权的问题写到了宪法，胡锦涛，党中央也提出来了，要发展国民经济，说明我们中国开始与时俱进，把人性的问题，人权的问题作为中心的问题来对待，人性人权问题，实际上反映两个问题，一个问题保证人的生命安全，刚才大家讲到打伊拉克，美国看来一个人的生命比几十亿的美金要更值钱，这就是人权的观点。像中国安全事故，一年死八万，死十万人，这是不可理解的，在国外绝对是不可理解的，随着中国在法律上对这个问题的重视程度，人权问题提到第一位，人权第一位是生命的问题。第二位就是方便，一切要造成生活各种方便，我们做营销的时候，你营销对象一定要考虑考虑人性化，个性化的问题。跟人谈话交往的时候，要打动人心，投其所好，满足客户的需求，心里的需求，物质的需求和精神上的需求。你的产品也要充满个性化、人性化，我们黄海大客车是我们主要的产品，黄海大客车，我们在做设计的时候，原来是国有企业，2002年我们做民营企业，把黄海大客车兼并过来，重组过来了，作为我们的下属企业，我们改变了国有企业的一些营销方式，第一、黄海大客车必须讲究安全可靠，人坐在车上，把命交给你这台车，你得保证你的大客车是安全的，所以他的底盘设计上，整车骨架设计上，即使发生安全事故，也不会使人的生命受到威胁。第二、方便，驾驶员的方便，乘客的方便，放各种东西的位置都要考虑到，今天下午我跟北京公交公司的老板们一起座谈，他们对我们的设计非常满意。所以黄海大客车率先注意到的人性化问题，个性化的问题，去年做到3800辆，今年可以做到6000辆，去年销售额18个亿，今年可以做到19个亿，去年纳税到47000万，今年纳到7000多万，这样的话我觉得同学们，将来你们自己可能是到实践当中去，跟教科书总结出来的各种各样的技巧，会创造出更多有声有色的营销方式方法，会在营销舞台上，万变不离其中，信心、效益和人性化是营销命运的三根支柱，谢谢大家！

　　薛旭：

　　李总把我想讲的都讲到的，信心、效益和人性化的问题，我们这门课是我们经济学院一直在开的市场营销的课程，今天这个论坛是我们第二届论坛，我们去年跟中央电视台广告部一起邀请了海尔青岛啤酒的总裁，探讨一下青岛啤酒和海尔的这样一个发展思路，刚才我们也听到郭主任介绍了很多快速成功企业发展模式，刚好我们在过去的一年当中，把这些成功企业的管理经验，做了一个理论上的分析和总结，下面跟大家分享一下。

　　这个课程不但在故事当中，在实践当中创造很多真实的东西，同时希望在理论上做一个探讨。我们在央视的实践的基础之上，我们做了这样一个，分析和研究，为什么这些企业，在比较短的时间出现爆炸式的增长。我们认为这样的增长来自四个方面的体系，第一、我们要有非常清晰的战略步伐，我们必须看到，在正常的常规的，缓步增长的过程之外，还有一条使企业快速增长的这样的消费渠道。第二、流程再造和运作管理，任何一个好的战略，在终端真正要变成实实在在的行动，才能推动和刺激企业的发展，要想完成这样一个把战略目标和战略设想变成行动过程，我们需要一个非常完整的流程再造和运作规划。第三、市场营销非常关键，营销作为人生乃至企业最基本的工具，是我们每个学生必须掌握的一个基本的方法。在今天市场经济的过程当中，我不知道在座的诸位有没有意识到，我们课程表当中，应该加上一个内容，就是营销课，无论你从事什么样的专业，你必须完成一个不可缺少的环节，就是把你的思想和研究成果，有效的卖出去，只有把他卖出去，才能形成持续稳定发展的这样过程。第四、我们需要塑造一个品牌，我们每个企业都存在塑造品牌的过程，所以我们需要品牌的塑造模式。

　　一些企业销售在大幅度的下滑，有些企业在艰难的维持，还有一些企业跳跃型的增长，刚才我们看到李嘉先生这个企业，我们也看到另外一个企业，刚才郭总特别强调一下，不过是一个涮羊肉的，从99年的150万起家，做到去年03年，仅仅是4年多一点的时间，做到35.3个亿，这种奇迹，我们相信似乎在中国能够发生，但是这种发生的背后意味着什么，一定有一套新的管理模式和发展模式，能够适应这个企业的发展，大家想想看东来顺，刚才郭主任叫老来顺，这点也不过份，他真的很老，老来顺百年的发展过程，被这样一个小小的企业，被四年多的时间就完成了，你看他的历史，你会觉得不过如此的感觉，我们看一下他的资料。如果你看到这样一个图片，你会发现什么呢？其实第一家小肥羊的店，像我们黑色的屏幕一样，让我们看不到什么，看不到希望，现在你看到了，在你们掌声之下，他终于不好意思露出来，这么一个门脸，仅仅30个台桌子，只需要花几万块钱而已，但是你们可能想象不到，这几万块钱的餐馆在四年之后变成30多个亿，就这么一个破餐馆，只有30张桌子，为什么发展这么快呢？这是他开的第一个分店，99年在包头发展的，但是00年在一年之后，做了一个历史性的选择，选择了一个正确的市场，我们搞营销非常强调，市场战略的重要性，我们最近在营销领域当中，有大的突破，就是所谓订单营销理论，核心是什么呢？我们认为他四大战略是最关键的战略，这四个战略第一个战略就是市场战略，你要选择一个正确的市场，包头，小肥羊走出了包头，来到了北京，他的销售收入从99年底的150万，发展到第二年的4000万，这时候给他一个巨大的刺激，然后他开始在北京开了第二家店，开了第三个店，第四个店，最后10月份，又进入了上海，我们知道上海人似乎不愿意吃羊肉的，我正好有一个学员是他们小肥羊的老板，上海人不愿意吃羊肉，但是上海人非常实惠，他们也愿意吃肉，如果我们做的非常便宜又非常实惠，他也愿意吃，这样一种模式迅速抢占上海市场，10月份开了第二家、第三家、第四家、第五家店，03年干到35.3个亿，说来说去，这么大一个企业，不过是卖羊肉的，中国的市场非常特殊，老百姓其实在渴望，在寻求一个品牌，满足他们最基本的利益，这样的一个发展思路，其实在全世界，也是一个非常基本的发展思路，麦当劳就是这样的，大家知道，麦当劳有什么特点呢，我们经常说麦当劳有150亿元的销售收入，说来说去不就是卖肉夹馍的吗，我们要搞清楚为什么，为什么东来顺一百年没走过的路，小肥羊5年就走完了，我觉得小肥羊做了非常大的创新。

　　海尔也是这样的，海尔有什么特点呢？海尔爆炸性增长你可以看一个数字，大家看到海尔的增长并不是我们想象的连续14年的增长，而是96年爆炸性的增长，海尔第一份91年的战略规划，2000年干到40个亿，2003年定出目标是100个亿，仅仅是100个亿，他最后实现结果是400个亿，去年年底，03年做了800个亿的战略发展，换句话说，海尔从97年之后，到03年八年的时间，走完了100—800个亿的变化。TCL是非常成功的企业，即使跟这样的成功企业相比，海尔成功也是巨大的，海尔96年是3.7个亿，01年变成390个亿，两个最知名的品牌，短短的五年时间，增长了100倍，什么原因呢？是不是海尔的产品更好呢？是不是海尔技术更先进，我们认为不太现实，家电技术是比较成熟的，第二、价格，海尔的价格在业内掀起了爆炸性的振动，海尔第一次推出略微低点的产品，第三、渠道不可能有特别的地方，像牛奶一样，老百姓不可能专门到，像我们北京市，我们都到大的超市去买家电，不可能到某一个小店买海尔的电器，还有队伍，海尔的队伍是不是更高明呢，不可能，像我们的学生，我们经济学院的学生，现在这两年起薪降一点，开始起步年薪是6万块，海尔是14000块钱，而且在青岛，还不是在北京，他的队伍就是这样的状态，但是海尔出现爆炸性的增长，什么原因呢？就是海尔的品牌，你问消费者，你看到海尔电气，你联想什么样的切身利益和价值的时候，老百姓都会跟你讲海尔的服务好，你问TCL有什么好处的时候？你现在可以想一想，TCL有什么好处，你是找不出，换句话说，你的脑子还是一片苍白，这就是品牌的概念，我们对品牌，由此我们提出一个新的观点，什么是真正的品牌？或者说什么是能够推动市场大幅度增长的名牌战略，我们觉得很简单，鲜明的消费者价值特征，换句话说，我们必须赋予我们品牌一个概念，这个概念在消费者看来，他带来非常明显的特征品牌价值，整个的企业发展，其实并不像我们想像那样，是一种自然增长的过程，不是这样的，而是一个什么呢？而是一个非常鲜明的爆炸性的增长过程，或者我们称为杠杆性的增长，你首先要做一个艰难的工作，某种知名的企业，快速增长战略优势，在某些行业当中，核心品牌的价值优势就是你的支点。你有这个支点的时候，你看所在的行业有多大的市场空间，第二、看你内部的管理能力，你能管理多少的资源。海尔和巨人集团，99年都招了3000名大学生，巨人垮了，海尔成功了，他们3000人都有效的工作这是海尔，巨人集团，他过去没有管理过这么多人的经验，突然到了3000人，他没有看到这3000人大部分没有给他

　　带来直接的利益和价值，而给他带来了亏损，所以巨人倒下去了，所以海尔是跳跃式增长。如果我们这个行业本身，不可能依靠技术拉开品牌之间的差距，我们就要构建一个特殊的品牌优势，这个品牌优势，某种接近抽象消费者的价值，你对手很难模仿。

　　第二、杠杆，你的市场和营销能力，另外是你运作资源的规模，你运作资源能力越强，你做的越到位，企业做的越好，只要我们构建了这个杠杆，我们每个人会面临非常现实的，既让人感到困惑又感到惊喜的状态，你不想赚钱，顾客告你，你不想发财，顾客向你表示愤怒，你必须挣他的钱。所以我们整个的增长，从管理学角度上讲，我们其实是在设计和研究这样一个杠杆，这个杠杆做什么，我们的企业就能够什么呢，爆炸性的增长，我们之所以没有出现爆炸式的增长，是我们没有找到这样的一个模式，只要我们做到这一点，我们就会出现爆炸性的增长，我们对央视这几年成功的企业都做了研究，他们都通过中央电视台这样一个特殊平台，构建起这样一个杠杆。比如是润滑油，这不是一个高技术的行业，统一能够通过央视这样一个平台，和他们的创新，迅速做大，蒙牛，牛奶有什么样的差别，但是老百姓，因为他不是牛，他既看不到这个差异，也看不到牛的差异，所以他看到蒙牛这个牌子，就喜欢这个品牌，最后蒙牛就会成功。我们在座的诸位，应该说具备了某种品牌的基础，我们下面需要做什么工作，我们每个人要实现这种爆炸性的增长我们要做什么，我们同样要构建支点，寻找这个杠杆，依靠这样一个增长的机制，我们一定会出现爆炸性的增长。

　　最后我想说什么呢，很多人说了，这个优势是不是你会别人也会，你能做别人也能做，我们谈一个很重要的观点，优势的观点，优势为什么可持续，这是大家普遍关心的一个问题。我们研究了两弹，大家知道我们为什么要研究他，我们觉得两弹很了不起，为什么呢？因为对于中国原子武器来说，中国是在非常贫困的情况之下完成的，而且达到什么程度呢，我们今天原子武器的装备水平达到世界级装备水平，大家可能不太了解原子弹的威力和对现代人类的巨大贡献，当然他也是巨大的破坏，整个战后，我们在座各位享受到和平，其实建立原子武器超强的毁灭基础，我们五大常任理事国，靠一个基本的手段维持和平，是什么呢？我们可以互相毁灭，谁都不敢打这个仗，一般来说，是两千万吨，是什么概念呢？大家知道世贸大厦，被炸掉，相当一千吨级的爆炸，这个炸药可以炸掉两千个世贸大厦。布什为什么到处要禁止这个东西的传播，有一天，如果我们想像一下，历史将改写，不是四架飞机撞大厦的，可能穿着非常体面的，拎着很小的手提箱，从容的坐到地铁，找一个地方坐下来，看看表没有到点，抽两根烟，到了时间，把烟头按在起爆器上，那是不可想象的。

　　一定要有社会的支持，我们自有品牌要有社会的支持，第二、坚持独立自主，自力更生，奋发图强的道路，原子弹没有地方卖，你想买也买不到，这个武器不具备，我们的利益性。第三、还要有明确的奋斗目标，重点与步骤，第三、建立强有力的科研团队，第五、有利的科研中心，第六、动员社会力量权利协同，第七，质量第一，安全第一，万无一失，最后科学储备，预研到位，精选路线，少走弯路，这是我们原子弹核武器研究院总结的。对我们品牌有什么好处呢，很有好处。我们从营销远离上获得这样的启发，第一、坚持战略突破，坚定不移的实施品牌战略，换句话说，对我们这个产业来说，特别是对很多技术含量并不是特别高产业来说，坚持战略突破，五完成品牌的大规模价值化，是非常大的价值。某一个品牌，一辆车卖18万，他车场合资企业只能获得400块钱的利润，钱哪儿去呢，钱被外商伙伴，通过技术的壁垒，技术的认证，品牌的使用费，训练费都拿走了，一辆车只能挣到400块钱，依靠这样一个利润，维持汽车厂长期稳定的发展，是不太可能的，没有利润，刚才我们李总讲了，效益是他的核心，没有利润这个企业没有办法长久的成长。第三、建立完善的目标体系，重点与清晰的发展规划与发展途径，我们下定决心，搞自主品牌或者品牌战略的时候，我们要非常清楚，我们知道近期的路怎么走，第四、建立强有力的管理中心，抓住品牌的关键，塑造有价值特征品牌这样的目标不能动摇。第五、建立强有力的专业执行团队，换句话说，在座的诸位，我们开始的时候，如果学高营销，你会发现很大的一块工作，不是制造产品，而是设计和研究品牌的消费者价值。第五、动员全公司的力量，权利协同战略，第七、针对目标，保证工作质量，万无一失，我们确定了目标，一定要实现，我们确定了这样一个方案，一定要获得成功，第八、系统规划，规范到动作，精选方法，少走弯路。这样做，为什么会形成持久的优势，很简单，你发现什么呢，任何一种独特的优势都建立在不可再生的资源上，哪些资源是不可再生的呢？所有的企业，在第一部分是抓机会，你看到别人没看到的机会，你要抓策略，策略抓了之后，我们告诉大家，蒙牛快速的发展原因是什么，推出有价值的品牌，所有的企业都可以学，都可以琢磨，我能不能把牛奶也做成这样，光明做成一夜鲜牛奶，我是刚刚挤出来的，怎么办，大家都在策略上创新的时候，第三很关键，抓能力，谁能够想出来，谁有这种办法，让你的价值特征更加重要。能力的竞争又是什么呢，实际上是资源的竞争，你现在做朝强钙牛奶，你能不能获

　　得稳定的资源，资源大家都一样的时候怎么办呢，抓客户，在消费者群体当中，获得更加持久的客户资源，最后是抓位置，位置抓住了，你会发现什么问题呢，市场会发生转变，两种资源是不可再生的，第一、是时间的资源，任何一个成长过程，需要几年，甚至是十年左右的时间，当你占住了这样一个领先位置，你的对手很难再有十年，或者是更长的时间，来完成类似的目标，还有一个是抓位置，空间是有限的，市场资源是有限的，我们大家说，很多企业，看到别人发财，为什么你不能去做呢，因为很简单，这个可以挣钱的这个市场空间，就这么大，而这个有限的市场空间，其实被你竞争对手完全抓在手里，只要他不犯错，他把你所有的机会都堵死，客户的需求已经获得满足，他的规模如此之大，空间是相对稀缺的资源，市场空间是相对稀缺的资源，只要你通过机会、策略，能力，资源，客户位置五大手段，你只要不犯错误，一百年之后，还行。韦尔奇做了20年总裁，说到底经验就是两条，第一、抓住位置战略，凡是通用电气经营的行业，都是占据第一或者第二个位置。当他占不到第一或者第二个时候，怎么办呢，就把他卖掉，不做了，这就是有利的利用稀缺的市场空间，做为自己的武器，从这样一个概念可以看出来，如果我们能够按照这样一个程序，去抓住某种特定的优势，最后把你优势变成稳定的市场空间优势，我们在座的诸位企业，都可以长治久安。在这样一个大的背景之下，我相信中国企业，在机会，我们现在中国有，为什么中国企业能够发展，因为我们现在有机会，中国正在快速成长的市场。第二、我们更了解中国的消费者，我们给大家出个题目，让大家一起来策划，哈佛这个品牌究竟怎么发展的，第三、能力，从能力角度来讲，中国的能力是不是比外国人差，不是这样的，至少在营销和品牌上，全世界都得拜中国人作为祖宗，孙子是全世界策略的鼻祖，孙子这套兵法到今天还是西点军校的必修课。这方面我们不缺什么，资源我们中国有这么多人，像我们北大有这么多高水平智商的人在这里呆着，最后抓客户，我看到越来越多的中国人，还是希望开一辆中国本土产的汽车，为什么？因为他们很清楚，一个社会，人人都希望生活的好，一个社会要生活的好，必须首先要生产，我们可以拿出钱来买国外品牌的轿车，但是我们没有想到另外一个问题，如果社会不创造的更多，你将来不可能消费国外的产品，在这个背景之下，如果我们实现轿车大众消费的话，我们必须解决一个问题，要完成轿车的大众性，我们必须让更多的人，加入到生产环节当中去，否则中国汽车销售市场难以

　　持续维持。最近我们在杭州做了一件事情，一百个杭州出租汽车司机，他们意识到一个问题，如果中国自己汽车厂发展不起来，产业的利润很低，意味着没有很高的就业岗位，连出租汽车都会受害，在座的诸位，乃至更多的社会的精英肯定能意识到这个问题，抓客户角度来讲，中国企业也有优势。在这样一个优势的背景之下，我们能不能设想中国的自主品牌有一个非常灿烂的未来，我自己认为是充满信心的。这种通向未来大门的钥匙在哪里？在我们在座诸位的头脑中，下面我们有请崔学文董事长，向在座诸位发布他设想的课程。

　　崔学文：

　　我也是薛老师的学问，我这个题目是如何使哈飞成为消费者认可具有价值的品牌，是这么一个题目，哈飞的品牌真的做起来，我也想了很多，我们过去是做飞机的，我跟你讲讲我当过飞机车间主任，我们做飞机怎么做，每一个装配工人装配每一个部件的时候，必须要打自己的铅封，将来出了问题，有责任可以查，交飞机的时候，每个人要清点自己的工具，少一个也不行。就这么一个对质量严格要求的行业，我们生产的汽车不被消费者认可，我也挺苦恼的，当时我们做哈飞综艺的时候，我们叫综艺松花江，我想了很长时间，起名字也很难说，我们讲千万里我追寻你，我们还拍了一个电影，我们航空业过去有一个在贵州生产云雀的汽车厂，他的名字叫云马飞制造厂，他跟我说，崔总你说我们干飞机叫云马，马能跑到云彩里吗，我们干汽车叫云雀，车怎么跑天上去了，车能干好吗，由此我想到，我们哈飞起名字，第一步准叫天上飞的，第二、不准水利游的，追求大家起什么名字，北极光，我爱人说，什么北极光，北极光不能叫，北极光背景光，挺苦恼的，去年是航空百年，有人给我出主意，航空百年和汽车联在一起，人类发展飞机一百年历史这么一个活动，其中有一个活动叫哈飞杯航空百年知识抢答赛，我们想利用这个把航空和汽车联在一起，最后奖品一等奖奖励赛马，二等奖奖励路宝，三等奖奖励综艺车，炒了一个月，效果也不太理想，我今天想，一定要使品牌具有消费者认可的，有价值的，我和郭主任做一个联手。

　　主持人：

　　作为一个课时，从7：00到9：20，已经超时了，但是作为一个事业，我们只能说今天是刚刚开始，我们希望我们也是由衷的期望和大家一起联手，把北京大学的市场营销课程，打造成中国的第一品牌，同时希望这个课程，帮助更多的中国企业，能够在全世界变成知名的品牌。希望大家继续参加我们的活动，明年我们再一次聚首来开这样一个会议，谢谢大家！