颜光明评论：感受米其林的品牌推广

　　百路驰来了,也许带来的不仅仅是产品，更多的是商业文化的渗透，这对于我们的挑战看来并不是表面上的市场竞争，而深层次的是一种文化上的竞争。

　　长期以来，关注米其林在中国的“表现”，给人印象最突出的是在品牌传播上肯下功夫，其次是在百年历史上“倚老卖老”，再是，善于与消费者“亲和”。这些努力使米其林在中国有了比较好的口碑，而且颇有文化味。

　　最近，米其林在推广旗下的“百路驰”轮胎时，组织媒体试驾装有五款不同用途的“百路驰”轮胎，又请出音乐制作人高华扬谈使用“百路驰”的体会，并向他颁发了“时尚先锋奖杯”等，掀起了车迷们对“汽车鞋子”的狂热。这很自然地就会使人联想到年轻人喜欢“运动休闲鞋”的镜头。而米其林的中国雇员，上至董事长，下到品牌经理，传播总监，乃至市场经理都是上个世纪60、70年代出生的年轻人，穿的又都是公司特制的黑色休闲服，与时下新车发布，品牌推广时西装革履，注重仪式迥然不同。这就使人想到了肯德基，麦当劳的品牌传播善于取悦“大众消费”时的轻松，活泼与幽默。

　　米其林是一家得意于自行车轮胎发明而起家的“百年”老店，几乎见证和参与了汽车从萌发到成长以及成熟的整个过程。可爱的“必比登轮胎人”成了汽车时代的“开心果”。使米其林的“乙方文化”更具亲和力，同样闪烁出极有个性化的品牌魅力。相对于其他零部件来说，轮胎的品牌文化更容易被车主门所接受，就像油品广告，变成了“汽车粮店”，不会不引人注目。

　　凡参加过米其林品牌推广活动的人都会有这样的感觉，那就是好玩，变着花样吸引你，无论是形式还是内容，而且会借助汽车之手把你带入“轮子的世界”，以各种娱乐的方式感知“汽车鞋子的学问”，会让你不自不觉地跌入温柔的品牌“陷阱”，在了解轮胎知识和功能的同时会迷上轮胎的艺术。也就是说，对汽车来说，轮胎也是装饰品，这与日常生活中走什么路穿什么鞋，不同场合穿不同的鞋一样。在国外，用轮胎十分讲究。如一辆SUV车，在城里开时配的是全公路轮胎，而车顶上备的则是越野轮胎。此外还有对轮胎花纹设计和色彩的要求等，反映了国外车主对汽车消费的成熟。相比较而言，国内车主还没有意识到轮胎的使用价值和附加值，还处在“一件衣服穿四季”的初级阶段。

　　另外，米其林比较喜欢谈历史，又常常结合赛车运动来提高自己的身价。这也是米其林在品牌推广中的一大优势，这无论是F1赛事还是越野赛，米其林总是伴随着胜利的花冠留在了胶片与镜头里。值得米其林骄傲的是，百路驰曾是美国的老品牌，创建于1870年，要比米其林的历史还要悠久，被其收购之后成为属下的旗舰品牌。在引入这个品牌到中国时，首先从品牌名开始包装，将英文BFGOOdrich翻译为中文“百路驰”，隐喻“能在各中路面上疾驰的轮胎”，赋予了运动型轮胎的内涵，其次，用赞助今年获得巴黎-达喀尔拉力赛冠军和今年全国汽车场地锦标赛指定轮胎供应商的例子作为指向消费的诱导；再是让消费者在在游戏中零接触产品的性能等。

　　“你感受到了吗？”

　　这极富挑逗式的广告语，是用“逃逸都市”，“夜幕霓虹”，“心灵放飞”来支撑品牌诉求，怂恿激情消费。这不能不承认这是米其林商业推广技巧上的娴熟，摸透了消费心理，对市场颇有研究，至少并不让人觉得俗套生厌。相对而言，国内有些汽车产品的推广活动有点本末倒置，往往成了厂商获得“施政纲领”或“指点江山”等被异化的话语权，全然不知自己的角色是什么。

　　“淡化厂商角色，树立品牌文化。”这是不少品牌获得成功的经验之谈.百路驰来了,也许带来的不仅仅是产品，更多的是商业文化的渗透，这对于我们的挑战看来并不是表面上的市场竞争，而深层次的是一种文化上的竞争。

　　在米其林多品牌的旗下，上海的回力牌轮胎（自2001年与米其林合资之后）也在其例，曾经是桑车最先配套的零部件之一。成为米其林一员命运是否与“百路驰”一样？上海米其林回力轮胎股份有限公司董事长兼总经理祖杰说，合资后的回力牌轮胎在形象上有了很大的提升，品牌价值上更加坚挺。作为独立的品牌，回力牌轮胎在宣布与米其林合作之始的当天就接到了第一份定单，证明这是中国很有号召力的轮胎品牌。通过技术含量的提高，回力牌轮胎现已稳坐国产轮胎中的“老大”地位。据祖杰介绍，最近据第三方调查显示，回力牌轮胎合资以后无论是品牌价值还是品牌形象在国内都超过了所有的竞争品牌，包括进口轮胎。

　　“我们对回力品牌的重视和建设与百路驰的待遇是一样的。”这位同时兼任米其林（中国）投资有限公司董事长的祖杰说，今年米其林将借助上海举办F1赛事的机会，作一系列的品牌推广活动，其中就有回力品牌。届时米其林在上海还要举行”首届中国必比登挑战赛”，旨在推动爱车族对环保的关注。

　　据了解，目前回力牌轮胎主要为上海大众、上海通用和神龙富康配套。也许是回力牌轮胎的品牌效应带来的丰厚回报，2002年米其林把在中国的总部从北京搬到了上海，并在上海成立了研发中心，将根据中国市场的需求设计生产出更适合当地化的产品。

　　谈到品牌，回力牌是上海人家喻户晓的品牌，也是国内知名的老牌子。祖杰说，在这方面我们作过很深入的调查，维护这一品牌对实施米其林在中国的战略至关重要。实践表明，我们的努力使合资双方都感到满意。上海对于米其林来说，不仅在生产研发上是个战略要点，而且在商业推广上也是一个难得的平台。

　　品牌是企业的命根子。当米其林以回力品牌的名义拿到进入中国汽车主力配套的入门券时，已经改变了在中国只买轮胎的形象，手里又多了一个筹码。然而，回力牌轮胎在米其林的中国战略中究竟占有多大分量并没有见过多少介绍。所以关注回力品牌的命运已不是民族感情的事，而是一个民族品牌如何在特定环境下生存发展的问题。我想，只有当一个品牌成为生活中的“符号”和消费记忆时，才能获得永久的生命。在这一点上米其林能做到吗？（作者：颜光明）

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