颜光明：丰田以F1名义进入上海

　　“丰田真的来了。”

　　这是不少业内人士分析3月9日丰田在沪举行的“激情舞动上海”——丰田F1推广造势活动产生的第一印象。

　　大家知道，今年9月上海举办F1赛事已进入了倒记时的阶段。由此，世界各大著名厂商，包括一些零部件企业也都纷纷看好这块“平台”，当作进入中国汽车“主市场”的跳板。这就难怪，曾经是玩足球出名的郁知非在转入F1赛事领域后风头依然不减当年的风光。如果说，先前境外金融业和油品、轮船业看中F1赛事是出于广告传播效应的话，那么，宝马、奔驰、大众、丰田的介入则可以看作是争夺品牌话语权的标志。由此，当上海人感知F1燃起了上海这座城市的活力的同时，也已闻到了世界汽车品牌在抢占上海制高点时的硝烟开始弥漫起来了。

　　选择浦西第一高楼的恒隆广场来发布“丰田F1车队挑战上海站”的新闻具有象征意义。从参赛厂家来看这还是今年国外厂商举行的第一场“F1推广的造势秀”。从阵容上来看，此次丰田几乎把整个车队的重要参加人员都请来了，以显示自己的实力。如两位著名车手，奥立拂·潘民斯和克里斯蒂亚诺·达·玛塔还有主持赛车公司的社长兼总代表高田务、社长约翰·哈特维，顾问欧文·安德森以及负责中国事务的专务董事丰田章男，中国事务的总代表服部悦雄等。

　　大家看到，丰田是以“挑战”的姿态表示对F1上海站的信心。丰田章男说，他喜欢赛车，从小就喜欢这样的挑战运动。今天，当丰田以F1的名义进入上海时，他却以必胜的信心说，“我们要争取第一名”。

　　在世界F1领域，丰田车队是一支年轻的车队。不过，从去年参加世界F1锦标赛以来，就已经显示出丰田的“骁勇善战”的后劲，形成了对老牌车队的威胁。正如车队经理（会长）约翰·哈特维所说，从车队组建起，我们就是个“世界FI国际联盟的车队”。已经没有了区域和国家的概念，车队600多名员工是由32个国家的人员组成，从管理到车手都是世界一流的。据介绍，除了充足的资金保证之外，赛车的技术性能是当今世界一流的顶尖技术，如由丰田提供发动机的车队已经取得了冠军，获得了发动机厂商冠军的称号。更牛的是，丰田赛车从设计到制造完全是自己完成的，这在F1车队中还不多见。

　　“我们当初成立F1车队是为了在欧洲打知名度，提高品牌的影响力。”丰田章男不回避F1的商业目的，但他强调，事实证明，我们不仅在汽车生产领域上做到一流，同样在赛车领域我们也能做到一流。那么，丰田F1在上海大造声势是否也有异曲同工的目的？

　　其实不用丰田章男解释，在丰田F1赛车掀开红盖头同时，在一旁静侯的花冠也露出了笑脸，当两为车手还没与上海观众亲热够时，著名歌手周华健带着他的“大爱”（花冠广告歌）登场了。丰田的突然变脸，使体育竞技的“挑战”迅速转变为对产品竞争的商战，角色之换位，令人目不暇接，第一次露了丰田营销战略的冰山一角。

　　前不久，作者在参加花冠上市仪式时，针对福特在南京设厂一事问过丰田章男何时下江南，他含蓄地回答，我们现在尚未计划，但我们不会放弃这块市场。今天，当作者再次问他动作要比计划还要快时，他回答的更妙，市场是不分区域的。尽管这都是意会的事，但丰田真的来了，要比那些只听雷声不见雨滴的豪言壮语要来得更为务实敏捷，这也许是不争的事实。以前我们总以为丰田步子慢，近年来丰田的全面出击，成了业界最为活跃的外国汽车公司，从介入天汽，联盟长春，推出新品，亮出家底（系列产品拿到中国生产），再度扩张（在广州设发动机厂），挺进上海（打品牌）等，可以说，丰田是个只做不说的主儿，要么不鸣，则一鸣惊人。

　　丰田F1来沪为花冠当托，这只是丰田揭开品牌营销的序幕。自丰田宣布威弛上市以来，与竞争对手比较，丰田只是忙于战略上的布局和扩张，还没有把精力完全投入产品上，而霸道广告出错和状告吉利失利等事件都可以说明这一点。今天，丰田上海举办F1赛事的契机，以参赛的名义大打丰田品牌，吸引公众眼珠，重塑丰田形象在为营销大开其道，这是谁都心知肚名的事。

　　十年前，丰田在上海设立第一个豪华汽车展厅时说过，他们是做给未来市场看的。三年前，丰田在上海设立事务所时表明他们已看好上海。今天，丰田把赛车开进上海的目的是为营销找到最佳爆发点。

　　回味丰田将“挑战”变为“商战”能说这仅仅是变脸吗？从这个意义上讲，丰田对中国的了解要比福特来得更有经验。正如丰田的一位高层所说，进入上海未必要在上海生产，只要产品进入不就好了吗？

　　看来丰田在意识上已经重返上海了。（作者：颜光明）

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