老谢白话：口碑是用户对企业的名誉担保

　　弗雷德里克•赖希里尔德是贝恩咨询公司的研究员，针对诸多美国公司用户满意度调查“失真”，他设计出称为“忠诚度酸性测试”，通过6个行业14家公司的4000多位用户提出的20个调查问题，并跟踪用户的后续消费与举荐行为的信息，结果发现：只需问“你会向亲朋好友推荐XX公司的可能性有多大？”这一个问题，就基本上可以保证公司业务增长预测的准确性。接下来设计0-10分的评分表，让用户打分——打9至10分的用户是重复消费或推荐给他人频率最高的用户，称为“推介者”，打7至8分的用户称作“消极满意者”，打出0至6分的用户则为“贬低者”，推介者百分比减去贬低者百分比称为“推荐者比例”，这个指标可以印证公司增长率的预测准确率。同时用户忠诚度带来的口碑意味着用户在向其它人推荐使用时在做出某种程度的牺牲——在拿自己的名誉作担保；任何公司在实现可持续性盈利性增长的唯一路径就是：想方设法善待用户，把忠诚用户变为公司“外挂”的流动营销代表。

　　中国汽车产业界在生产、流通和消费三大环节上20年来的用户（潜在用户）调查从来就没有准确过，无论是产业大纲还是年度市场预测，借用弗雷德里克的话讲就是：“因为现在做用户调查的调研公司知道，在调查中没有油水可捞。相反如果凑上十几个问题，再进行‘黑箱’式的加权评分，从而搞出一个复杂的忠诚度指数，就会为调研公司带来更多的收入。这些市场调研公司还有一种更深层次的恐惧：随着电子邮件和分析软件的出现，领先的公司完全可以抛弃他们，在削减成本的同时，提高反馈的质量和时效性。”中国的汽车领袖们太执谜于“最高指示”——“没有调查就没有发言权的历史症候君车，”症结就在于“失真”的调查会导致发言权的“跑偏”；上个世纪90年代，中国三个汽车集团中的两家，都吃过“市场预测调查”的亏：市场调查表明——潜在品牌车用户热衷于手动挡（中高档）车，于是加班加点推出手动挡车，不曾想准用户预订中绝大部分为自动挡，于是就出现了中高档轿车一上市自动挡车就“断挡”，而不得不动用航空货柜（海运来不及）从全球各地紧急调运自动变速箱的咄咄怪事！——现在反思一下，大马路上随机抽查N个人中究竟多少人是真正有汽车消费能力的？真正有中高档车消费能力的潜在用户群会在CBD的哪个区域活动？其实可以用将汽车用户（潜在用户）群的用户忠诚度管理（customer loyalty）由复杂变为简单：

　　（1） 买车（租车）后体验如何？

　　（2） 用户（准用户）有多大可能再次消费或向他人推荐？

　　这两个看似简单不过的问题实质上汽车公司创造赢利性增长的能力——热心的在用车用户（包括租赁车用户）会积极向亲朋好友推荐自己使用的品牌车，这样的用户是品牌车忠诚度“烈度”最强的反映，这样的用户所占的比例，直接影响到公司与竞争对手增长率的差异化，即同质化竞争中差异化的直接反映。

　　汽车领袖应当站在汽车用户的角度看待这种差异化——忠诚的用户一旦充当推荐人的角色，不仅暗喻他认可了公司的经济价值和企业文化理念，而且还承担着名誉受损的风险，比如说我自己吧，我至今开着一辆化油器的神龙富康，6年来我向亲朋好友推荐（并购置）了6辆富康，因为神龙富康（包括东风雪铁龙）的服务让我觉得不会落下什么埋怨。

　　弗雷德里克先生着重批评了传统的忠诚度衡量标准，他认为：用户保持率（customer retention rate）与用户忠诚度没有必然的关系，美国投资者对《华尔街日报》每季度公布的约200家美国公司用户满意度的“美国消费者满意度指数（American Customer Satisfaction Index ）”等“置若罔闻”就证明传统的用户满意度指标中，在衡量忠诚度的不可靠，例如Kmart濒临破产时销售额大幅下挫，但ACSI指数却在提高!

　　弗雷德里克进一步揭露了美国领袖们的短视行为，他讲述了他在美国三大汽车制造巨头之一那里亲自观察到的用户满意度体系缺陷：这家跨国汽车企业投入几百万美元进行用户满意度调查，但公司高层们却看不出经销商的利润增长与用户满意度之间的关系。经销商们告诉弗雷德里克：“在很多情况下，满意度调查就是经销商与制造商玩的一个文字游戏，目的是为了取悦制造商，以保证拿到更多的热销车型配额。”有时为了让用户提高分数——不惜小恩小惠，例如送脚垫、免费抽机油，甚至采用欺上瞒下的做法，降低了评分的真实性……

　　这些发生在汽车王国里的人“人为绩效指数”的现象在方兴未艾的中国更是发扬光大：每当我看到媒体上炮制出笼的一篇所谓的“市场调研报告”，我就感到好笑；用户反馈项目不应被看作是“市场调研”，而应被当作运营管理工具，这一种工具是站在用户立场上衡量服务的方法，可以增大样本数量，减少统计时间、简化整理结果。举例来讲美国知名的汽车租赁公司Enterprise Rent-A-Car通过这一简单的调研设计问答，在全美5000家分支机构中应用，可以每隔几天即可公布用户忠诚度排名，而且从中还发现一个规律：凡是对租车体验打出9至10分的用户作为“推介者”，再次租车的可能性要比打次高分（6至8分）的高出3倍！随之公司将这个简单的用户反馈体系与汽车租赁公司员工的回报挂钩，这一案例在最近的美国领先企业CEO论坛上引起了美国汽车制造商，汽车租赁和汽车保险者的关注；在用户群以自己的“口碑”传播方式对汽车企业进行名誉担保的忠诚度演绎中，汽车企业应当透析这种满意度调查，把握公司可能的增长前景。（作者：谢卫列）

　　版权声明：搜狐汽车评论之谢卫列作品以及其他专栏作者文章，版权为搜狐汽车所有。未经书面授权转载者，一经发现，必将追究。文中观点系作者本人观点，与搜狐汽车立场无关。