老谢白话：但愿迈巴赫甭找代言人

　　今年“五一”前夕赴香港（地区）参加梅赛德斯“一奶同胞”超级豪华车品牌迈巴赫进入内地的发布推广活动，在首都机场候机时“邂逅”一头银色假发的张惠妹及其经纪人、助理等一行人在一旁“低调”着，众汽车记者显然没有娱记“狗仔队”的DNA，甚至“熟视无睹”，等到了香港港丽酒店，又巧遇张学友在同一间电梯间里……相安无事、大路朝天、各走一边，没有喧嚣，没有闪光灯，甚至没有半点儿追星“仰慕”；倒是离港前看到“狗仔队”抢拍到梁朝伟禁停路段下车（给刘嘉玲）买花生糖时被警察抄牌的系列图文报道，觉得甚是无聊。不知为什么想起意大利纯正贵族血统马莎拉蒂跑车请任贤齐当品牌代言人（*据说已有3年了——作者按）记得当时我等坐在钓鱼台国宾馆冷气开放的大餐台前，一圈人谁也没动地方，去一睹小齐与超级跑车的中外show，大伙儿谁也没吱声，我想言外之意、弦外之音是：一位歌星与高贵的意大利汽车品牌之间似乎关联性上“逊”了不少……

　　站在浅水湾酒店“车库”露台上，远眺海光山色，心境倒也豁达悠闲，只是觉得一脉相承的奔驰与迈巴赫流淌着德意志人文精华的血液，尊贵、极致、超豪华、千万别被视域狭窄的本港化汽车文化误导同化，毕竟这品牌代言人与品牌特质的关联性不是儿戏，代言人不仅要有知名度，更要有社会形象的美誉度，所谓明星的“星”闻具有极大的不确定性，而且指明汽车品牌形象代言人将承担“明示担保”的社会公众教化作用，一旦出现可能的“绯闻”或“×闻”，对知名品牌将起的不是明星+名车的迭加效应，而是迭减负效应。

　　我与一位玩越野的超级车友闲聊，提及一度走红的球星杨晨代言大切诺基，随着杨晨足球生涯状态的低迷，在人们心目中大切的品牌形象恐怕也是一路走低，幸亏北京吉普又在与中国首位宇航员杨利伟所代表的中国航天合作中找回了一种豪迈阳刚之气势，“规避”了某种尴尬；再说乒乓国手孔令辉和刘国梁，“代言”保时捷曾轰动一时，仅过了一年现在这二位的状态似乎与保时捷的强、尊贵搭不上调儿了；其实据当时《中国汽车报》记者贺北时的报道，这几位体育明星代言人从经销商那儿得到了6位数的折扣，但比起港台地区的代言人，比如人家N栖明星小齐“白得”马沙拉蒂，显然是小巫见大巫了，再说代言费还不是从其他车主上分摊？！

　　要说汽车品牌形象代言人不同于IT、化妆品、家电等产业，这些日新月异的品牌特质要求与明星效应挂钩，以凸显流行文化的时尚元素；汽车品牌特质的关联性层面是讲究细分化的边际效应的，它与品牌定位密不可分，例如天津一汽的VIZI（威姿）定位在年青、时尚的都市白领，小天后孙燕姿挟《未知的精彩》一曲“加盟”威姿品牌形象代言人，既与孙燕姿平和、具有亲和力的健康女性形象相吻合，而且威姿品牌是一个短线产品，N年内肯定会“蜕变”再演生出新品牌，故而威姿与燕姿也就“天人合一”了，又例如德国大众首款全尺寸SUV“途锐”北京上市仪式，“出山”嘉宾是“数字英雄”张朝阳和房地产界成功人士（兼体育运动专业人士）王石，其个人品行的魅力（精英、成熟、坚韧、豁达）所带来的社会美誉度，可以视为其一种不同于“流星雨”般肤浅造作、彰显社会精英的代言人社会角色；当然对于迈巴赫、奔驰、乃至马沙拉蒂等尊贵品牌而言，最好的也是唯一的品牌代言人就是尊贵品牌的拥有者（乘座者）自己，没有任何一位社会精英、商贾名流会因为不同档次的歌星、影、体育明星成为高贵而具有悠久品牌历史的“代言人”而增加购买顶级（乃至超级）豪华车的“选项”，甚至会起截然相反的联想副作用，肤浅的大中华区里汽车文化的通诟，这是一种市井俗文化（低俗——作者按）的表现。

　　据说小齐表示现在这把年纪了，挣钱不重要了，要开着马沙拉蒂沿着当年传授士利玛窦来中国的欧亚之行再走一圈儿，我觉得发挥“余热”倒也无妨，只是苦了马沙拉蒂，参照法拉利赛车的发动机不知能否胜任长途跋涉，一个优雅、尊贵的都市超级跑车品牌如此长途“拉练”，倒不如去吉尼斯申请个无哩头纪录……

　　我相信迈巴赫和奔驰传承的是百年老店的品牌精髓，与品牌代言人相关的品牌关联性自然让我联想到国画大师徐悲鸿的一句诤言：“人不可有傲气，但不可无傲骨”。追求机制完美的迈巴赫既应当有傲气，也应当有傲骨，这才是超豪华品牌的极致追求所在。但愿北京吉普明年上奔驰轿车时甭动辄耗资银两“硬努”N个代言人，让人贻笑大方，尊贵豪华的品牌是不需要明星代言的，它靠的是传承百年的口碑和纯正血统的服务。像迈巴赫这样的显赫品牌甭找代言人，只要找好发言人就罢了，——当然这是句玩笑话。（作者：谢卫列）

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