孟京涛：降价的时候别忘了要补偿老用户

　　5月17日，车坛的降价高潮又起，一直供不应求的上海通用宣布了新的降价计划，将其产品中的热销车型君威与别克GL8系列全面下调售价，最高下调额度将近四万元。同时上海通用还宣布对在2004年2月份至本次下调价格前，所购买的君威及GL8系列车型延长一年或一万公里的保修期，也就是说将以前的两年四万公里延长到三年五万公里。

　　5月17日，刚刚从家电行业进军汽车行业的空调大鳄——奥克斯宣布将旗下所生产的SUV——原动力下调两万元，宣布降价的同时，奥克斯还承诺无论自己的车降多少次价、降多少钱，都将对已购车用户做终身补偿。这样的决定创下了国内汽车厂家对车辆调价补偿老用户的先例。

　　汽车降价总能够给正准备购车的消费者一种欢欣喜悦的心情，因为我国的汽车价格的确有些偏高，难怪有些国外的经济学专家会说，中国的大多数汽车消费者在用世界较低的收入去购买世界价格最高的商品。随着国内汽车生产的成熟化，汽车的价格也应该随之下调。汽车的价格不断下调，对正准备购车的用户是个好消息，但对已购车用户或者刚刚购买新车的用户来说，心理上总是有点不平衡，也就是说刚刚购买的新车，在没用多长时间的情况下，就已经贬值了一大部分。汽车的价格的下调是把双刃剑，就看厂家如何去用好这把利器，但很多汽车厂家在做出降价的时候，却并没有认真的去为已购买该品牌的消费者考虑，没有把握好火候，这用歌星黄安的一句歌词—— “由来只有新人笑，有谁听到旧人哭”来形容，是最恰当不过了。

　　这次上海通用汽车公司和我国汽车行业的新军奥克斯汽车公司在下调旗下产品的同时，并没有忘掉它们的老用户，宣布对已购买该产品的用户做出了不同程度的补偿。这可以说是企业一个非常明智的选择，也可以说是用好了这把双刃剑。一可以利用突然间的价格下调来打压竞争对手，刺激潜在的购买群体，迅速提高产品的市场占有率，二可以通过适当的补偿来安慰已经购买的老用户，提高并保持老用户对该品牌的忠诚度。这样的降价补偿策略打破了我国其它企业只管自己降价而不顾老用户的做法。

　　价格策略是企业擅用的方式，但也是最难把握火候的策略，企业一旦决定降价，之前就应该进行全方面考虑，运用的好与否，将直接关系到企业的声誉。像前段时间某些企业大搞什么“雷”的降价活动，降价幅度相当的大，尤其厂家对外宣称已经将价格降到最底线，吸引了众多停留在感性消费阶段的消费者纷纷购买。可是大家万万没有想到的是，就在此番降价行为刚刚过了一个多月，厂家又采用变相降价方式将车辆的价格做了下调，结果这一做法不但没有得到预期的效果，反而使得刚刚购买了其产品的消费者怨声四起，并且也使得正准备购买其产品的消费者因怕刚购完车又会降价，而继续持币代购，不敢贸然购车。如此这样的去随便把玩价格游戏，既扰乱了市场秩序，也损害了消费者的利益，真正的害人害己。同时企业的一味只顾降价，而不作出对老用户相应的补偿措施，也对银行的工作在无形中产生了比较大的压力，主要是因为目前部分购买汽车的消费者是通过银行贷款来购买的，其中有很多消费者因为车辆的价格不断下调而不原意再还贷款了，他们的理由是车贷款已经还了几年了，如果按现在的汽车价格（降过价的）和已还的贷款额相比，他们已经成为正比了，如果再还下去，就觉得心理极不平衡了，虽然说消费者有这样的想法是不正确的，但是如果汽车厂家能够像上海通用和奥克斯这样去做，也许就会使得消费者的心理有得到一些平衡。

　　上海通用及奥克斯这次降价的做法，总体来说是不错的，但是也有诸多的不完美之处。首先说上海通用的这次降价力度还是有些偏低。其次是奥克斯虽然补偿的价格同下调的价格相差无几，但这次的降价及补偿有点炒做的嫌疑，因为奥克斯刚刚上市不到一个月，有可能厂家在定价时故意把价格定高，然后再降价炒做，同时由于奥克斯刚上市，它的市场保有量不是很高，做些补偿也不会花去多少费用，反之如果以后企业销量上去了，还会不会这样做补偿就很难说了。

　　总之，不管上海通用及奥克斯是如何想的，毕竟它们走出了降价补偿的路，开创了我国汽车业这样的一个先河，我们应该给点掌声。（作者：孟京涛）

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