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孤注一掷:不断砸钱让奇瑞看着越来越壮
AUTO.SOHU.COM  2004年06月08日09:39  中国经营报
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  奇瑞汽车有限公司副总经理金弋波站在花6亿元引进的涂装车间门口,脸上流露一丝无奈,他觉得“奇瑞花了大价钱买世界上一流的设备,但市场对我们的品牌认知还是不够。”国家发改委的一位官员一语点破天机:“只要奇瑞在投资上花得起,再有400亿元的资金,这个品牌困难期早晚能挺过去。”

  花钱造势

  几乎所有的自主品牌都希望自己快速成长起来,奇瑞能创造让市场咋舌的销售奇迹也得益于它的快,但除了快,有一点是奇瑞自称别人难以拷贝的,那就是对合资企业的挖墙角行动。

  奇瑞的人最初来自大汽车企业集团,芜湖是众多一汽元老的故乡,“100多名原一汽技术骨干现在在奇瑞”,奇瑞公司董事长尹同耀透露,“不仅如此,来自东风的干部几乎也能组织起一整套中层班子。”而实际上,尹自己就是一汽-大众培养出来的干部,“在一汽-大众的经验让我知道怎么卖车才赚钱,但合资企业虽然经验宝贵,却总觉得隔靴搔痒,品牌你看得见,摸不着。”

  凭借尹的吸引力作用,众多合资企业的人才开始被奇瑞用高价挖了过来充当中坚力量,这些人中有神龙公司的,也有一汽-大众的,还有海外的,奇瑞设计院院长许敏是从美国福特总部挖来的“宝贝”,许认为:“汽车开发并不神秘,更不是外国人的天下,实际上欧美巨头中很多设计人员是中国人,而且是在核心部门。”

  让外来专家加入奇瑞,最大的好处在于堵住了许多指责奇瑞“没有真正搞开发”的嘴,进一步去争取国家部委支持奇瑞的同情分。某大集团领导曾讥讽奇瑞,称它从QQ到东方之子均是拷贝,而且“有产权,没知识。”奇瑞似乎不太想辩解。“许敏博士帮我们开发了世界上最先进的2.9升柴油机和双正时可变气门汽油机,在北京车展上我们能拿出来这两款发动机,就是证明。”

  奇瑞可以拿着自己队伍里的这些人去炫耀,尽管它和中华一样,也找意大利的设计师和外脑。但不同之处如尹同耀所说:“人家是外包,我们是外聘,有留学生,也有外企职工,35个专家进来主要搞开发,这样的品牌知识含量就有保证。”

  奇瑞花25个亿元35万辆产能,很多人觉得像空中楼阁,不踏实,但这种造势对奇瑞品牌却是必不可少。奇瑞每天接待参观团时都要告诉大家:“我有4.8万平方米的发动机厂,世界第四的涂装线,汽车在电泳池上底漆的时间比合资厂还多泡一分钟”,于是,老专家们回去就说QQ的面漆质量的确高。奇瑞又讲“变速箱我自主开发,发动机既有自产也有奥地利AVL协助开发的。”于是,部委官员觉得奇瑞搞自主品牌很踏实,这样一来,无论是市场因素,还是政府因素,都有可能向有利于奇瑞的方向发展

  挖人要花钱,引进设备要花钱。奇瑞的成功与它大胆“花钱”有直接联系,而这种大胆“花钱”又得益于安徽省、芜湖市两级政府的撑腰。尹同耀讲:“外界说我们上市是要保证资本链正常运转,其实我们并不缺钱。股东很支持我们,而且我们的销量也还不错,靠自我发展和地方政府的支持,也能运转起来。所以上市这事是不急的。”

  危机四伏

  奇瑞所担心的是另一件事:市场和媒体的宣传。金弋波掰着手指分析国内品牌态势:“现在的进口品牌和合资品牌是第一梯队,中华、红旗和我们是第二梯队,老实讲,这两个梯队是有差距,但最大的差距是在消费者认同程度上。”金举了个例子,“有人来看车,说‘车很好,哪儿产的?’我们的销售员讲‘国产的’,对方马上说‘不要了!’这很说明问题,人家看重的是品牌。”在这种情况下,金很着急,“我们花了那么多钱改进生产,使品牌在质量上得到支撑。而且在销售一线上,我们最近正在做品牌尝试服务:产品你先开出去三天,合适才买。这是合资品牌做不到的,我们要让消费者心服口服。”

  不断砸钱的结果是奇瑞看起来越来越壮,但市场端的品牌瓶颈造成的风险也越来越大,“从第一辆到第一万辆,我们只是激动”,尹同耀坦言,“但累计生产到第10万辆,第20万辆时,我们的压力就大了。”由此可见,经贸委官员的分析不无道理:这么大的产能,如果抗风险的能力弱,一旦成本或资金链出现问题,后果就不堪设想。

  要保住奇瑞这块自主品牌的试验田,还是得从市场上想办法,奇瑞2003年有网点347个,淘汰29个,淘汰率为7%,略高于合资品牌,目的是保证服务队伍精良;而且奇瑞总能想出办法降价,“因为我在流程再造上有秘密武器”,尹同耀透露,“我请进来一家台湾的流程公司,包括维修配件的物流,服务流程规范化都进行的改造。”

  可以想象,现在给奇瑞400亿风险资金,他会更大胆,但国家正在宏观调控,不会出这笔钱,现在上市尹认为是有风险的。看起来,奇瑞注定要在固定资产继续扩张与拼命打市场的平衡木上走下去了,归根结底只要品牌能在市场上吃得开,这场战役就能赢。

  典型问题:

  如何看待品牌宣传和产品宣传的关系,你认为哪一个更重要?

  尹同耀:这是一个阶段性问题,开始的时候你要抢市场,品牌要先打出去让人知道,产品可能稍差。我们前面三个产品的确有些粗糙,因为你进来的晚,需要迅速赚钱来养活自己。现在这个阶段,产品形象不好就要影响品牌,所以不成熟的产品绝不能拿出去,我们要用最快的速度让内饰上台阶,这个阶段,产品先于品牌。(周颖、张火召虎)

  

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