６月９日，北京当日的最高气温达到了今年以来的最高温——３６摄氏度。与之相对应的是，一年比一年火爆的北京国际车展也在这一天开始正式升温，由于本次车展的规模和影响力超过以往国内的任何车展，因此在随后的一个星期里，关注车展和参与车展的任何一方似乎都注定要被这“双重的热浪”所包围起来。

　　促销不是目的，玩的就是作秀

　　本次车展可以说是国内车展历史上参展品牌最全的一次，大多数厂商以集团的形式参展。不少参展商对展会的准备工作早在去年就已开始，足见他们对此次展会的重视，而且还有一些公司特意把新车的发布仪式留在此次车展上揭开谜底。

　　在展会上，记者看到，各参展商为吸引眼球，可谓想尽了一切办法，巨幅遮墙广告、邀请靓丽的模特助阵已成常规战法，除此之外，请明星、歌舞表演、魔术表演、时装秀等等宣传手段也都悉数用上。

　　其实，对于参展商来说，促销已不是第一位的目的，品牌推广才是最重要的。广州本田的一位工作人员告诉记者，他们来参展的目的就是要全力展示企业的形象。可以说，参展商特别是大的跨国汽车集团以及国内大的汽车生产企业展示品牌形象和企业实力才是他们最为看重的参展效果。

　　“对跨国公司来说，多一个产品少一个产品对他们都不是很重要。在展会上已不是简单的促销。”著名车评人钟师先生认为，展会上人群云集，媒体关注率也很高，这时是企业作秀的最好时候，企业通过展台的设计形成良好的视觉形象、进行产品展示和开展一系列的活动把场面撑起来，加大品牌的推广力度。而实力的展示，就是为了给消费者以信心。

　　北京中联汽车市场策划部经理杨阳告诉记者，媒体从５月份就开始给车展预热，可以说早在一个月前就已经把消费者的胃口给吊起来了，导致近期来他们市场看车的人都大为减少，因为车展毕竟代表着科技发展的一个方向，不管是国内还是国外的厂商都会在车展上发布一些新的政策和价格导向，推出一些新的车型。所以一些近期准备买车的人都会考虑车展结束后再买。

　　“根据我们的经验，一般北京车展后会带动起汽车消费的一个高潮，但由于今年的外部环境不好，车展结束后对汽车消费有多大促进还很难说，但应该能带动一定的销售量，但不会太乐观。”杨阳这样分析。

　　国外汽车参展商已备战明年

　　据北京国际车展组委会介绍，本届展会有２０个国家和地区的１４００余家整车及零部件公司参展，国外参展商占据了四分之三的展位。

　　无论通用、福特、丰田、大众、戴姆勒－克莱斯勒，还是雷诺－日产、宝马、本田，这些国际汽车巨头都不惜投入巨额市场推广费用，要在本届展会上抢尽风头。例如福特汽车公司此次携旗下７大品牌——福特、林肯、马自达、沃尔沃、陆虎、捷豹、阿斯顿·马丁等各款经典名车强势出击，其中不乏全球瞩目的福特概念车，一举拿下了本届车展５０００多平方米的最大展台，这也是历届北京车展的展位面积之最，可以说此次参加北京车展，福特投入的人力、物力的参展规模，均达到其在其他顶级国际车展的投入水平。

　　业内人士认为，跨国公司特别是在华有着合资合作项目的跨国汽车巨头之所以不遗余力地投入大量人力、物力、财力展示自己，除了中国拥有巨大的汽车消费市场外，与我国的政策大背景是分不开的。因为从明年１月１日开始，我国将取消汽车产品进口配额管理，并将继续降低汽车进口关税，直至２００６年７月１日将进口整车的关税降至２５％。面对２００６年加入世贸组织保护期过后的中国汽车工业，跨国公司们都很清楚，真正的较量还在后头，本次车展无疑是其培育品牌号召力、争取未来潜在客户的最佳时机。

　　“本次展会对于国内外参展商来说，目的是不一样的，国内的企业可能考虑最多的是现有产品如何扩大销量的问题，而对于国外参展商来说，由于明年是进口车市场战略转折的关头，要打好明年这一仗的话，今年这届展会的作秀一定要做好。进口车角逐中国市场应该说从这届展会就开始短兵相接了。”钟师这样对记者说。而对于国内汽车厂商来说，由于明年进口车将大举“入侵”，他们所面临的市场环境也更加恶劣，所以他们更是对此次车展不敢掉以轻心，例如国内自主品牌的头号选手一汽红旗，为了在展会上不输给国外参展商，将其旗下的产品全数亮相，不仅包括有着“中国劳斯莱斯”美誉的高端轿车“红旗旗舰”和经过１７项技术与配置升级的“明仕０４版”，更有刚刚上市主攻商务车市场的世纪星“卓越者”。

　　与国际顶级车展尚有差距

　　粗看此次北京车展，可圈可点之处很多。例如，本次车展在时间上更突出了人性化的特点：新闻日由上届的半天增加到了一天，便于国内外记者在更舒适、充裕的环境和时间下参观、采访；由于开幕式的原因，当天国展的参观时间延长了一个小时，保证了专业人士的参观时间不因展会活动而缩水；考虑到周末的因素，增加了两个小时的参观时间，为公众在参观时间上增加了选择的余地。

　　另外，展场外开设了国展和农展两个会场之间的往返免费班车；在国展周边设立了４个固定停车场和６个临时停车场，能提供４０００个停车位；在售票同时，主办单位将向购票者免费提供停车证等等。

　　“尽管从产品的丰富性来说，北京国际车展与北美车展、日内瓦车展、法兰克福车展、巴黎车展和东京车展这五大国际顶级车展差别不是太大，但在其他很多方面还有很大差距。”钟师这样认为。

　　福特中国公司副总裁许国祯先生也认为，北京国际车展在国际汽车界的影响越来越大，但是在国际化方面，以及展会的硬件、软件方面，与国际顶级车展相比，还有一定的差距。

　　事实上，早有分析人士认为，北京国际车展之所以有后来者居上的趋势，主要功劳不在于车展本身，而在于中国拥有庞大的市场，目前中国的汽车消费已居全球第三位，生产规模已居全球第四位，因此肯定要有一个展示中国市场的窗口。

　　钟师认为，车展的品牌推广问题也很重要，国外的车展对品牌的推广是很尽心尽力的，包括硬件、软件、品牌的宣传、包装等都做得非常讲究，而我们的车展品牌是自然形成的，没有人为的东西在里面，对车展品牌的推广还是粗放型的。由于它有天然的优势，所以在这方面没有着重细化，没有把它做成一个精致的东西。所以差距就在服务的意识、服务的水平和服务的能力上。

　　此外，场地不足也是其另一“软肋”。长城汽车曾对媒体表示，因为对本次车展特别重视，他们去年４月就开始在组委会报名排队，但由于展位太紧张，组委会表示优先给大集团和国际品牌，所以最终长城汽车只能在馆外布展。更有一些如解放、东风、宇通、苏州金龙等商务车生产企业，最开始都是预订了很大的展位面积，但在展会主办方那里受到“不公正待遇”，即把他们安排到北京农展馆的分馆且展位价钱不够优惠而使他们最终选择了退出本届展会。

　　其实，北京车展的主办机构早就认识到这些问题，而且已筹划建一个符合国际标准的大型现代化展馆，并打算２００６年车展时能用上新馆。但据知情人士透露，新馆目前能否建成还很成问题。建场馆的费用不想让外方介入，而是由贸促会单投，但今年国家进行宏观调控，对投资的审批非常谨慎，这样新馆反而很难建成了，两年以后这个问题能否解决尚不得而知。

　　钟师认为，做好车展服务，要考虑的问题非常多，现在已经有厂家对场地、服务不满意了，观众能否满意虽然要等到展览会大量接待普通观众后才能知道，但是显然影响因素会更为复杂。比如，人多、天气热等因素都是对车展服务的考验。

　　链接：与车展收益有关的几个数字

　　“从２０００年到今天，中展集团已经为场馆设施投入了１．５亿元。”中展集团副总裁陈若薇如是表示。她给出的车展期间展位价格是：国外参展商每平方米２６０美元，国内参展商每平方米１２００元人民币左右。

　　本次车展的面积是１１万平方米，以每平方米１５００元人民币来计算，本届车展仅展馆一项就有１．６亿元的进账。今年的观众预计是４０万，前两天门票每张１００元，之后几天是５０元，每张按照６０元保守估计，门票收入也有２４００万元，展馆和门票两项主要收益就将高达两个亿。

　　车展期间，周边宾馆房价高涨

　　希尔顿饭店和皇家大饭店是距国展最近的五星级酒店，其客房最为抢手。据悉，有经验的参展商都知道车展期间的客房难订，大多会提前半年订房，个别参展商甚至在上届展会结束时就预订了这一届展会的客房。

　　据报道，车展期间，希尔顿饭店标准间报价从１２５美元涨到１４５美元，涨幅１６％；皇家大饭店标准间报价从１０９美元涨到１３９美元，涨幅２７％；国展宾馆虽连三星级都够不上，但由于距国展展馆仅百米之遥，其标准间价格也从平常的４３８元蹿到了５８０元，涨幅３２％，直逼市中心四星级酒店的房价。

　　北京车展的历史

　　北京车展的学名是北京国际汽车工业展览会Ａｕｔｏ Ｃｈｉｎａ，从１９９０年第一届车展举办以来，遵从国际惯例，每两年一届，今年是第八届。

　　从１９９０年开始，北京车展就以不同寻常的速度在发展。仅从数量上看，从首届到第七届：展出车辆由２４０辆增加到５５０辆，参展客商由４００家增加到１２００家，展出面积由２００００平方米增加到８００００平方米，观众流量由１０００００人次增加到４１００００人次，与会媒体记者由５０多位增加到１６００多位。

　　展后炮：展台面前，人人平等

　　车展的第一天，在日产汽车公司召开的车展现场新闻发布会之前，发生了一段小插曲。

　　一中国记者在右侧前排的第一个位置上就座不久，一位翻译和两位日方代表就走过来，要求记者离开这个座位，理由是：这个座位是留给日本记者的。而事实上，这些座位上并没有任何标志显示是预留给别人的，很显然，日本记者享受到了特权。

　　虽然日产方面的代表在后来向这位记者表示了歉意，但是我想：假如我是日产方面的代表，我可能会创造日本记者和中国记者交流的机会，甚至会安排日本记者穿插到中国记者当中去听听他们是如何评价日产产品的。

　　因为在笔者看来，消费者都是平等的，如果你把消费者分成了等级，你就不会真正的了解消费者的需求，也就会忽略消费者的感受。

　　现场有这样一个细节：哪怕只有一位消费者拉开车门，也很快会有工作人员走过来除尘。这是对产品的爱护，无可厚非，但对于消费者的爱护如果做到这样，即使产品有些灰尘，也许都能得到消费者的谅解。

　　产品都是一样的产品，只不过消费群体有别而已。如果做到态度和服务意识也有差异，那么这种差异只能是更好，而不应该是企业的行为让消费者产生等级感。

　　我们不否认，日产的产品在中国的市场上有着不错的口碑和市场占有率。但日产来到中国，到底谁应该是主人，谁该是客人？看似简单的道理，也许在很多时候有人分不清自己的角色。

　　其实，展会在一定程度上代表了企业的一个窗口，参展企业除了在展会上向消费者展示产品以外，还应该有一个隐性的功能，即展示企业文化、理念以及对消费者的态度和服务意识。

　　以小见大的精神很多人都知道，但很多人在实际中却往往做不到。展会也是这样，虽然它只是一个很小的窗口，但是在这个方寸之地里发生的事情却传播着企业的理念与文化。

　　现在流行一句话：细节决定成败，它实际的涵义就是：很多企业失败，正是由于其忽略了某些细节。

　　展前鼓：广州车展北上京城揽客

　　本报记者 刘明娜北京报道 在２００４北京国际车展正热火朝天举办的同时，广州国际汽车展览会、上海国际汽车展览会、长春国际汽车展览会纷纷来京，借机借势举办各自的推介会。

　　其中最引人注目的是将于今年１１月２２日至２９日在广州国际会议展览中心举办的第二届中国（广州）国际汽车展览会，其组委会大队人马北上京城，名义上是参观学习，实际上是推广展示自身优势，让更多的目标客户群了解自己。

　　与北京车展相比，广州崭新的现代化展馆显然是广州车展的最大亮点。广州国际会议展览中心是目前亚洲最大、世界第二大的展览中心，展馆的设计先进、科学，展示条件极佳，单个展馆面积超过１万平方米，其一流的硬件设施为海内外汽车生产厂商展示企业形象提供了最优良的平台。优越的展示条件加上首届车展的成功举办让国内外著名汽车厂家均慕名而至，预计规模将达到８００００平方米，将成为华南地区历来规模最大的国际车展。

　　华南地区的巨大市场和华南地区规模最大的车展，这两大名头也使广州车展吸引了众多国内外知名厂商的纷纷捧场。事实上，随着丰田项目落户广州，丰田、日产、本田这三大日本汽车巨头也将云集广州。由于上届车展丰田的遗憾缺席让日产和本田在首届车展中出尽了风头，参观了首届车展后的丰田相关负责人就表示：今年将重点出击广州汽车展，并在本届车展上演日本三大汽车巨头争霸戏，预计他们三家企业的参展面积均在１５００平方米以上。据悉，宝马今年也将继续参加第二届车展，展出面积在１０００平方米左右，而北京现代偕同韩国现代则拿下了１５００平方米的面积；一汽集团也预定了１５００平方米的面积；大众、标致、雪铁龙、马自达、东南汽车、长安汽车等企业预定面积均在１０００平方米左右。

　　就硬件条件而言，广州车展已经超过北京、上海等地，但是作为２００４年度最后亮相的国内汽车盛会，广州车展能否吸收众车展之长，规避自身之短，并且笑到最后，我们也许还要拭目以待。 杨锋磊