豪华车市：一块最诱人的暴利市场

　　2004年06月17日

　　王超 胡钢 本报记者 武卫强

　　豪华车兼具奢侈和高档，这意味着豪华车的成本与售价差距很大。为此，急速扩大的豪华车市场将是最诱人的一块暴利市场。围绕高利润获取，围绕豪华车型对品牌影响力的巨大提升作用，迈巴赫、劳斯莱斯、宾利、捷豹、路虎、凯迪拉克、宝马、奔驰、雷克萨斯等豪华品牌正列阵来到中国。2004年的北京车展是豪华车的一次集体检阅，也标致着中国车市的激烈争夺又提升了一个层次。

　　6月16日，北京车展的最后一天，奔驰展区的一位工作人员对记者说：“参展的奔驰轿车，从C、E、S级到AMG系列，到迈巴赫基本全部售出。”600多万元的两辆迈巴赫62更是在开展的第一天就找到了买主。奔驰中国区总裁韩力达委婉地表达了这样的意思，在中国的展览会上，豪华车不需要通过海关再运回工厂。

　　 2004年的北京车展是中国豪华车市场的大检阅。似乎在一夜之间，跨国汽车大亨们都不约而同地发现，中国的亿万富翁、千万富翁比他们想像中的多得多。大众集团旗下的兰博基尼控股公司主席维纳·密斯科克说：“中国人喜欢名牌，热衷于奢侈品，甚至是极端奢侈品。”于是，凯迪拉克来了，奔驰的迈巴赫也来了。丰田的凌志正式更名雷克萨斯，开始重新布局中国市场。福特的路虎、捷豹、沃尔沃和阿斯顿·马丁四大豪华品牌构建的首席汽车集团也第一次出现在中国消费者面前……

　　汽车市场是一座“金字塔”。从2002年的“家轿井喷”开始，短短两年多的时间，“近身肉搏”的车市已经开始在“塔尖”上舞蹈。

　　真正的饕餮者来了

　　6月8日，在中国销售了10余年的凌志（Lexus）正式更名为“雷克萨斯”。谈到改名的原因，丰田汽车（中国）有限公司董事长藤井真治对记者说：“我们需要建立全新的销售体制和销售店。因为一个专业的销售队伍和优秀的售后服务团队是实现一切的基础。”

　　此前，Lexus一直作为丰田旗下的高档豪华轿车品牌在中国销售。丰田汽车公司专务董事丰田章男告诉记者，从1993年凌志进入中国市场以来，已经累计销售了1．2万辆。这其中，去年一年就卖出了4000多辆（不包括非正常销售渠道）。他说：“这说明中国市场对豪华车有着相当大的需求，虽然将Lexus从丰田的销售网络中独立出来是全球性的战略举措，但在中国则势在必行。”同样，即将在中国国产的凯迪拉克轿车也将拥有自己独立的销售网络。通用汽车北京分部总经理陈实在接受记者采访时表示：“中国人对高档豪华车的需求正迅速增长。我认为，这几年的需求量要比前几年多得多。之前，人们对高档豪华车有一种误解，认为那是政府用车，实际上政府用车可能是高档车，但不一定是豪华车。就豪华车来讲，它是近一两年才在国内兴起的。”

　　与通用和丰田同步，福特旗下的几大豪华品牌也开始跃跃欲试。Volvo汽车公司中国区总裁王荣祥告诉记者，去年Volvo轿车在中国的销售呈现出前所未有的良好势头。这意味着中国已成为Volvo汽车公司最重要的市场。王荣祥认为，早期宣传上的投入和独立销售网络的搭建是Volvo成功的基础。

　　在本届北京国际车展上，除了Volvo之外，福特旗下另外三大顶级品牌路虎、捷豹和阿斯顿·马丁也悉数亮相。福特首席汽车集团执行副总裁马克·菲尔德说：“福特首席汽车集团在中国的发展空间很大，此次携全体高档品牌集体亮相北京车展，也表明了福特积极开拓中国市场的态度。”而福特汽车（中国）有限公司的一位高层人士则透露，路虎和捷豹已经在中国销售，而且会分别使用各自的销售网络。福特会根据这两个品牌的销售情况，决定是否将阿斯顿·马丁引入中国。

　　　 热衷引入豪华车型，并组建独立的销售网络，外国汽车公司真正瞄准的是2005年中国的进口车市场。按照世贸协议，2005年，进口车将取消配额限制，并将关税下调到25％的底线。价格下调后的豪华车市必将迎来消费者的追捧，而且对整个车市也将产生深远的影响。在履行关贸协议的前夜，豪华车巨头们蜂拥而来，这些真正的饕餮者面临的是更深层次的博弈。

　　中国有多少“超富人”？

　　奔驰中国区总裁韩力达在接受采访时提出了一个“超富人”的概念。他认为，一般来说，手头有100万～500万美元现金的人可以被视为“超富人”，换个说法是，“零花钱”有100万～500万美元的人就是“超富人”。他们是豪华车最主要的消费群体。在中国，这样的人群同样存在，但数量是未知的。韩力达说：“根据我们的市场调研，中国人对豪华车的需求呈逐年增长的趋势，并凸现出超越美国的前兆。”

　　宝马汽车公司北京代表处首席代表孔安得告诉记者，去年宝马在中国共销售了近两万辆轿车，其中代表最高端的宝马7系就售出7000余辆，占宝马在中国销售所有产品总量的1／3。孔安得说：“宝马在全球市场上的增量绝大部分都来自中国市场。”

　　雷克萨斯抢滩中国豪华车市瞄准的也正是这群“超富人”。在中国人的心目中，“凌志”与奔驰和宝马相比还有一段不小的距离，毅然抛弃“凌志”的名称，改用国际化特征明显的“雷克萨斯”，有利于提高其豪华品牌的形象。藤井真治声称，雷克萨斯品牌有两个故乡，一个是日本，它保证了雷克萨斯品牌的高档化；一个是美国，雷克萨斯在那里建立了它的销售体制。“我们准备把美国的经验拿到中国，因为雷克萨斯在美国非常成功。”从某种意义上来说，雷克萨斯已经不完全是一款日本车，其身上打有深深的“美式”烙印，而这更能讨好中国“超富人”的消费喜好。

　　中国豪华车市场的潜在消费人群到底有多大？据调查，由于收入不均衡的现象较为普遍，保守的数字是，中国真正能消费得起汽车的人群只有总人口的5％。也就是说，在13亿人口中有6500万人有可能买车。按照国际上流行的说法，豪华车市场在整个汽车消费市场所占的份额为8％。就中国而言，6500万人中，豪华车的消费群就有520万人。而去年，中国汽车产销量整体只有400万辆。这个保守估算出的数字在豪华车厂商眼里是一个巨大的“蛋糕”。

　　韩力达说，迈巴赫销售的是一种豪华的生活方式，购买迈巴赫的人是那些拥有私人游艇或私人飞机的人。经济高速发展的中国蕴含着一个庞大的富人群体。在北京车展上，最奢侈的皇家用车被抢购一空，只有欧洲王室才有能力享用的超豪华轿车成了中国富人的玩物。这些表象告诉每一个汽车生产商，中国可能才是“超富人”最多的国度。

　　车市虚火背后的暴利

　　两辆天价迈巴赫在北京车展开幕当天即被神秘买家买走。中国国际贸易促进委员会汽车行业分会的一位工作人员告诉记者，这种情况是他们早就预料到的。车展上卖得最多的绝对不会是可以用性价比来衡量的轿车，只有那些难得一见的超豪华轿车才会受到人们的青睐。

　　上一届北京车展上，一款售价高达888万元的宾利728轿车因为购买者众多而不得不进行拍卖，而参加竞拍的竟然全部都是中国人。数据显示，像劳斯莱斯、宾利这样的顶级豪华轿车，尽管每年全球只有1000余辆的生产计划，但它们在整个亚洲的销量却占全球销量的20％，而中国则是最大的消费国。

　　行业人士认为，豪华车兼具奢侈和高档，这意味着豪华车的成本与售价差距很大。这位分析人士说，“豪华车市的火爆其实隐藏着不可知的危险。中国人对豪华车的奢侈消费是理性的还是短时间的盲从有待考证。毕竟，我们是个内敛的民族。这与国外企业得出的‘中国人喜欢奢侈’并不相称。”

　　2004年无疑是“中国豪华车元年”。经济型轿车在持续的价格战之后，售价已经游走在成本的边缘。而在中级车市场的争夺战中，由于越来越多竞争者的加入和产能的翻番，价格制胜几乎成为汽车厂家通用的战术。通常来说，在国内市场目前售价过百万的车型在国外市场的售价往往只有二分之一的水平。两年前，外国企业一致的说法是：“中国是全球最后一块暴利市场”。但现在，这种判断可能要打一个问号了，或者更准确的说法是，在高端市场，中国是全球最暴利的市场。

　　已经被咬得七零八落的国内车市，在短短两年多的时间里已经崭露出“供大于求”的迹象。豪华军团来了，高端市场的价格争夺必将波动下游市场的稳定，这是未来一段时间内中国车市竞争加剧的又一原动力。