降价仍无止境 消费者却称价格降的还不够

各大企业纷纷亮降价牌 此举能否救活车市

车市出现怪像：愈来愈像股市 降价也不灵

　　“现在汽车降价已经不可能有原来那样的轰动效应，汽车市场不能光指望降价来盈利。”上周，一汽大众、上海大众和东风雪铁龙几乎同时宣布汽车降价，加上一个月前上海通用的降价，四大厂家的行动形成了今年汽车市场最强劲的降价风潮。来自北京亚运村汽车交易市场的数据显示：5月汽车交易量是3443辆，比4月减少30%，连续两个月的市场下滑，在近几年的汽车市场上是罕见的。而现在，几大汽车厂家相继降价，是否是应对市场低迷所使出的招数人们不得而知，但直接在市场上拼杀的汽车经销商们却对降价有着另一番理解。北京勤和汽车销售公司总经理汪宏说的这句话也许代表了很多汽车商家的心态。

　　汽车降价应该不是新闻，而在降价之前，经销商要承受的压力不仅仅来自市场，通过采访，记者发现，在市场竞争变得残酷的今天，汽车生产厂并没有和他们在第一线的伙伴———汽车经销商站在一起，使得面临市场沉重压力的时候，车商们自顾不暇，厂家失去了自己最可依靠的同盟，降价成为无奈的选择。

　　■资金：卡得经销商喘不过气来

　　“我们现在没钱进货，厂家再压我们也没辙。”这是今年3月南京菲亚特降价之前一个经销商向记者诉苦时说的话。从去年开始，国内各大银行为解决不良贷款问题，对汽车贷款业务的限制越来越严格。汽车经销商普遍感觉今年“从银行拿钱不容易了”。缺少了银行的支持，加上今年市场的不景气，车商的资金压力倍增。

　　一位经销商给记者算了一笔账。经销商从厂家提车要打入全款，如果按一辆车10万元计算，进100辆车需要1000万元的资金。以往这1000万元可以通过短期贷款的方式，先拿出10%的资金给银行，也就是100万元，剩余的900万元可以从银行贷款交给厂家。一段时间内（通常是1个月）100辆车销售之后，经销商再把余款打入银行。这样，经销商只要有100万元的资金就可以转动1000万元的车款，每月销售100辆车。在市场好的情况下，银行、厂家、经销商、市场是一个连续的资金流，100万元可以很快地周转。

　　而到了今年，由于市场不景气，资金流到市场的时候停住了，900万元的车款可能要一个半月甚至两个月才能周转回来，资金周转期加长。另一方面，受银行贷款管理加严的影响，多家银行今年不再对汽车销售贷款给予10%的资金承兑，而是要求20%或者30%，使得经销商要转动1000万元的资金可能需要200万元甚至300万元的预付款。两方面的挤压，让很多车商没有能力进货。反映到市场上就是在厂家降价前，经销商的优惠促销行为活跃。这不仅是商家追求返利，也是迫于银行贷款的压力，车商着急把手里的车尽快销售出去，还款给银行。

　　■库存：去年的车刚卖完

　　其实在经销商眼里，资金的压力就是库存的压力。车卖不出去，资金回不来，压力是双重的。有两个汽车品牌的经销商曾向记者透露，如果不是厂家降价，他们手里去年的车可能都还压在自己手里呢。“我们的库存压力不是一般的大。厂家非要我们一个月进200辆车”。一个经销商很烦恼地说。曾经有业内人士指出，去年很多厂家的销售数字其实不过是把卖给经销商的数字计算进去了，真正销售到消费者手中的数量远没有达到厂家公布的数字。记者今年春节后曾到北京奥体中心（那里是亚运村一带汽车经销商的新车库）进行采访。所看到的是每家经销商的停车场都摆满了新车。当时一个经销商指着新车告诉记者：厂家要我们把这些车全买下来，至于是否销售了他们不管，到了下个月，我们必须接着进货，这么一个月一个月地压，我们也快扛不住了。

　　正是由于资金和库存的原因，一些经销商再也没能力进货了，市场的压力从经销商处传递到厂家，中国汽车工业协会5月的统计数字显示，全国5月汽车销量继续下滑，厂家不得不采取降价措施，吸引市场，消化库存。

　　■任务：今年增长不止10%

　　任务是压在经销商头上的第三座山，也就是厂家给代理商下达的基本销售任务，只有完成这个任务之后，厂家才能兑现给商家的返利和其他有利政策。根据全国汽车工业协会的统计，今年1到5月，全国汽车产量增幅28.09％，而销量增幅只有27.57％。以北京现代为例，去年5万辆的生产量增加到今年的15万辆。北京地区每家经销商的销售任务增加20%到30%。每月的销售任务从去年的60辆增加到140辆。而市场的增量却没有产量的增量大。如何完成任务，是摆在所有汽车经销商面前的课题，此时，还没有看到哪个厂家能主动削减产量，减轻商家压力。

　　■同品牌经销商：吃饼的人越来越多

　　而饼还是那么大

　　与任务共同增加的还有经销商数量。记者粗略统计，北京地区从去年下半年到今年上半年，获得厂家认可的4S专卖店增加了不下20家。广州本田新增一家，上海通用新增两家，东风雪铁龙增加3家；北京现代已经达到12家，一汽大众、上海大众的经销商都在30多家以上。而随着新品牌进入市场，还会有东风标致、东风本田、北京奔驰等众多4S店正在兴建。在市场没有增加的情况下，经销商数量的增加意味着“饼没大，而吃饼的人多了。”经销商之间正在上演足球场上常见的“德比大战”。

　　在记者为此次厂家降价做采访的时候，很多经销商都提到同在一个城市或区域的同品牌经销商是自己最大的竞争对手。很多时候当厂家的政策出台后，同城商家的促销手段往往促使商家之间的竞争升级，最终导致大家都得不到正当盈利。“很多时候，大家都优惠和促销，厂家宣布的降价往往是商家早就实行的价格，让厂家的降价形同虚设。没办法，谁都想占更多的份额啊！”这是一位在北京经营多年的汽车经销商发出的感叹。

　　尽管经销商都有很多难处，但在厂家宣布汽车降价的时候，真正为此高兴的，不仅是消费者，经销商也在其中。对于降价所带来的市场反馈，商家都比较乐观。最关心的是会不会有更多厂家加入到降价的行列中。

　　■降价后一周销售应该增加40%

　　在四个厂家宣布降价后，对于市场的反应，汽车商家的看法不都是乐观的。

　　中瑞辰（奇瑞经销商）总经理卢伟：上海大众和一汽大众的降价肯定会有反应，但达不到以前那样的轰动效应。

　　神龙京津（东风雪铁龙经销商）销售总经理陈彬：三大厂家应该算是今年上半年最后降价的厂家了，从这个意义上说，现在汽车价格应该是到位了。

　　亚之杰（一汽大众经销商）销售总监谷亚雷：降价对市场还是有促进作用的。我们这里每天的销售从前段时间的每天两三辆上升到了七八辆。估计很多消费者会有看看其他厂家有没有动作的心理，真正达到降价后销售高峰可能还需要一个星期。

　　■降价后的“蜜月期”不会很长

　　上周六，是上海大众、一汽大众、东风雪铁龙宣布降价后的第一个周末。记者在亚运村汽车交易市场看到，刚刚宣布降价的上海大众和一汽大众的展厅内并没有出现去年年初夏利降价后人潮涌动的场面。在谈到这次降价所带来的市场高峰期会持续多久时，接受采访的经销商几乎同时认为：降价带来的市场高峰期不会很长。

　　一个业务员给记者做了这样的分析：宝来基本型现在价格是14.93万元，可没降价前该车的价格就已经到过了14.9万元，厂家的降价没比市场多，您说这样的降价能让买车的动心吗？

　　在神龙京津的展厅，记者看到前来看车的人个明显增多。业务员指着一个正在看车的中年人告诉记者，这个人这个月已经来展厅三次了，接着业务员与看车人的对话让在场的人都笑了。

　　业务员：“还没买哪您，这回降价完了该买了吧？”

　　看车人：“不是还没买，是还好没买啊！”

　　据销售总经理陈彬介绍，东风雪铁龙的降价比经销商优惠的价格低一半，算是降到位了。从两天的反应看，我们展厅看车的人明显增加，昨天和今天我们的销售都有突破性地增加。现在就看其他厂家有没有动作了。爱丽舍车型中的对手主要是12万元到15万元的车，这些品牌还没有降价的有伊兰特、威驰、福美莱，新车有标致307。新车和降价是今年汽车市场最不稳定的因素。所以没有谁敢说自己的价格是不动的。

　　降价降价！如果用热度衡量汽车行业流行词汇，“降价”的热度肯定超过100℃。在针对本次降价所做的采访中，几乎所有经销商都要问记者一个问题：还有别的什么方法能让消费者来买车吗？言下之意是除了降价，还能有什么办法让市场火起来。

　　■政策鼓励需求

　　中国汽车市场是政策性市场，这是个不争的事实。在厂家和经销商所留恋的过去几年的好日子里，供销两旺，2002年和2003年汽车销售呈“井喷”式上升。其中对供销关系的需求方面并没有什么特别的政策，只在2001年夏天有过一个星期的“个性化”车牌的实行，仅那一个星期，北京上牌照新车达到4000多辆，可谓空前绝后。在那之后，即使没有利好政策出台，中国汽车产销始终都在以30%的速度增长着，去年我国汽车销售量约为445万辆，排名在美国（1200万辆）和日本（800万辆）之后，超过德国350万辆的销量而位居世界第三。今年5月，供应增加了30%，但需求没有相应增加30%，反而下降。汽车消费的大环境也降低了人们对汽车的热情，让想买车的人更理智了。一位开车人在网上罗列了用车费用增加的6条原因：

　　1.汽油费不断地上涨

　　2.罚款价位不断地上涨

　　3.停车费不断地涨

　　4.车越来越旧，花在维修上的钱越来越多

　　5.路越来越堵，相对来讲油费、保养费、维修费相对多了

　　6.验车费用比去年高

　　该是出台政策鼓励汽车消费的时候了！

　　■要降就降到底

　　分析当前汽车厂家的降价行为，表现出两个主要目的，一个是今年厂家普遍产能扩大，需要销售更多的数量。过大的生产能力使降价成为可能。另一方面，在很多新产品进入市场和市场没有预期扩大的情况下，企业为夺取有限的市场份额不得不采取降价手段。但与其像“被挤的牙膏”那样总是被动地降价，让消费者对降价有了期待心理，不如直接降到消费者的心理预期价格。实际上，很多厂家都像人们形容的一种职业人那样：又想这样，又想那样。年初“我们不降价”的誓言还在市场上回荡，6月就已经自己降价了。这样的企业无疑给消费者等待降价的心理增强了信心，更加剧了市场下滑。

　　什么样的价格是消费者接受的价格，厂家最清楚。那么，现实一些，要降就降到底！

　　■让经销商多做

　　不知道汽车厂家对此次汽车降价的作用是否乐观。从汽车经销商的角度看，对他们的压力没有起到多少减轻的作用，他们对市场的信心不足。究其原因在于4S店增多，经销商之间的竞争给厂家的降价埋下隐患。很明显的例子是一汽大众几次降价都是和市场原有价格一样，厂家的降价成了对市场价格的“追认”。因为数量众多的经销商彼此压价，早就造成了降价的事实，这不能不说是厂家建立营销网络的一个败笔。

　　汽车厂家在扩大营销网络的同时，应该给经销商更多的自主权，留出充分的市场空间，例如北京地区有相当部分的经销商由于多年的经营，已经在市场上树立了良好的口碑，他们对本地市场的熟悉程度远远超过那些新进入到汽车营销领域的人，当厂家不断增加4S店的时候，经销商之间的竞争在加剧，实际是厂家市场资源的内耗。

　　■改变计划

　　扩大的产能能改变吗？应该能！既然一向宣称不降价都能降价，厂家的生产计划就不能改变吗？按今年的情况看，鼓励消费的政策没有出台的迹象，市场恢复需要时间，但生产还在继续，一边产品卖不出去，一边还要花钱生产，与其硬撑，不如改变计划，减少生产。(王澈)