北京车展，丰田全面出动。

　　在所有的车型中，皇冠被特别地放在了看台上，一对俊男美女围绕在其周围，按照一汽丰田的计划，皇冠将在明年2月份出产。

　　“在丰田的车型陆续进来之后，作为丰田高档车的复兴品牌皇冠带给丰田的不仅仅只是高端车的意义，丰田在它身上赋予了更多的品牌希望。”业内资深分析师钟师说。

　　丰田终于开始认识到自己在中国市场的位置，据知情人士对本报透露：花冠目前的销售状况并不理想，与丰田所期待的品牌价值相差甚远，“TOYOTA”在中国的品牌形象需要重新定位。

　　80年代错失中国市场，回望跨国汽车巨头盘踞的中国，丰田后期苦心孤诣谋求的结果能否最终出现？

　　改造天汽

　　天津汽车的命运让丰田导演得如同戏剧一般跌宕起伏，这颗棋子成为丰田试水中国汽车市场最重要的筹码。

　　80年代中期，中国为了发展轿车工业而寻求合资，鉴于丰田的进口车在中国市场的表现与品牌优势，最先考虑的合资伙伴选定了丰田。从1964年4月丰田首次向中国出口皇冠轿车算起，丰田进入中国已经整整40年。

　　80年代，时值日本汽车工业腾飞之际，丰田正全力打拼北美市场，无暇顾及中国市场，同时，对中国市场的判断失误，也是丰田迟迟不愿在中国实现本土化生产的重要原因。当时，丰田明确表态，认为中国没条件生产轿车，而顽固坚持“以建立销售代理网络的出口打入方式”。

　　2003年，高盛公司的分析师对德国大众汽车在中国的盈利情况进行了分析，结论证明中国市场在大众全球赢利中的重要地位，该报告指出：中国是大众汽车2003年上半年收入的主要驱动器，已经占了大众汽车所报告的收入的80%以上。

　　通过大众，中国对于跨国巨头的意义可见一斑。

　　看到这一数字的丰田大概只有追悔莫及的感慨。90年代初，中国政府公布的汽车工业产业政策规定：“八五”期间不再批准新的轿车生产项目。没有提早下手的丰田只能曲折实现目标，幸好丰田留了一手：还有大发这颗棋子。

　　当时的天汽的主力车型引自日本大发。早在1986年3月，天津汽车有限公司便与日本大发工业公司签署了《夏利轿车许可证合同》，开始进行技术转让合作，当时丰田持有大发10%的股权，对此项目进程了如指掌。

　　1994年丰田社长丰田达郎正式向中国提出合资生产轿车的意向。1995年4月，丰田在天津设立了负责向中国进行技术转让的丰田汽车国产化技术援助中心，并派出丰田生产方式的创始人大野耐一的直系弟子内田贤一担任第一任所长。其后，又以改善夏利生产线为由，开始向天津夏利渗透丰田生产方式，夏利的生产方式最终接受了丰田的生产模式。

　　通过夏利，丰田达到了改造天汽的目的，而夏利轿车也以其当时在中国便宜的价格赢得了中国经济型轿车市场的半壁江山。天津汽车的官方网站上如此描述夏利：“天津夏利汽车不仅连续多年保持着国内出租市场占有率第一的纪录，同时也是国内家用车市场保有量最大的车型。”

　　夏利的成功给了丰田深入中国的信心，夏利在微型轿车领域所获得的成绩也让天津汽车相信丰田的车型在中国即使使用“夏利”同样畅销，“夏利2000”应运而生。　　

　　夏利2000：没娘的孩子

　　夏利2000的原型车是日本丰田公司生产的“PLATZ”，原型车NBCⅡ1999年8月开始由日本丰田公司的高冈工厂生产，作为丰田新一代小型车之一，属于丰田最尖端技术为一体的系列产品，此车在日本及欧洲荣获1999年度最佳车型时，得到的最重要的一句评语是“在内部空间上创造了奇迹”，2000年又被评为欧洲和日本国内最畅销车型。

　　如此先锋而畅销的丰田车型进入中国却用了“夏利2000”的名称，夏利2000有着纯正的丰田血统，却不允许挂丰田的牛头标志，丰田此举大有深意：一来可避免一旦夏利2000失败损及丰田品牌，对日后产品战略不利；二来可借夏利2000试水经济型轿车市场。“舍不了孩子套不了狼”，这句谚语用在丰田的身上也许不尽恰当，但却足够形象，如果这个产品不能在中国市场打开销路，丰田可以据此马上改变中国的品牌策略。

　　“尽管丰田在技术上给予援助，在质量上给予把关，丰田公司也承认夏利2000达到了丰田要求，但由于丰田公司不是生产主体，所以不能使用‘丰田’商标。”丰田中国事务所杨红坚说。

　　由于品牌的原因和售后服务的滞后，夏利2000市场反映平平，天津一汽销售公司副总经理王卫东透露：夏利2000今年年初已经停产，为消除夏利品牌带来的负面影响，已经用威乐(VELA)来代替夏利2000，今年3月9日，威乐已经正式上市。

　　成则丰田，败则天汽，夏利2000的失利也从一个侧面说明天汽对于丰田车型的盲目信任，夏利2000并没有改变夏利品牌的市场地位，而天汽在夏利2000之后推出的系列车型一律冠以“威”字（威姿、威乐），以摆脱不利局面。

　　同时，夏利2000给丰田最重要的信息是：低排量的经济型轿车不仅市场难以开拓，而且利润面临迅速下滑的危险，后来的威姿与威乐之所以一直没有使用丰田的品牌，最重要的原因是1.5升以下的经济型轿车在中国市场的竞争加剧，品牌优势难以凸显。

　　在反复对比后，丰田选择了1.6升的威驰，一汽丰田销售有限公司总经理古谷俊男透露：威驰2003年的销量接近4万辆，今年的销量将达到4.5万辆，花冠销量达到4万辆。还在花冠下线时，一汽丰田销售有限公司常务副总王法长就曾对本报说，丰田选择花冠首先选择1.8升上市，是因为1.8升是未来两年车市的主流车型。

　　借着花冠和威驰，趁势而上的丰田亟需品牌整合，TMCI品牌整合计划适时出炉。　　

　　TMCI谋划品牌整合

　　丰田社长张富士夫曾经公开表示：到2010年，丰田将要占领中国10%的市场份额。在花冠的下线仪式上，丰田章男再一次强调这个目标。

　　今年1月26日，福特和丰田都公布了自己2003年的全球汽车销售量。丰田汽车的销售量以678万的销售数量超过福特6万辆，荣登世界第二大汽车制造商的宝座，并将在2010年夺取全球15%的市场份额，中国市场成为丰田最重要的砝码。

　　“丰田的品牌策略就是在获得车型后多造车，让消费者真切感觉到产品是最好的宣传模式，而丰田最擅长的品牌渗透渠道是市场网络的建设。”丰田中国事务所杨红坚对本报说。

　　打开丰田汽车中国投资公司的网站，在丰田的中国版图，已经精心地构建起了一个遍布全国各省的庞大销售、服务网络，其中列明：SCTM认定店(国产车销售)26家；3S网点(车辆、零部件销售及维修服务)114家；TASS(维修服务)62家(3S除外)；ADD(零部件销售)13家，这些销售服务网点覆盖中国60多个城市。　　

　　丰田的经销店除了销售汽车，还经营上述品牌的汽车零部件及相关用品，并为用户提供售后服务。目前，丰田在全国的经销店已经超过70家。

　　“稳扎稳打、步步为营是丰田在全球的一贯作风，显然，在销售服务网络未铺开之前，丰田是不会马上大规模地推产品的。”丰田章男说。

　　在一汽丰田销售有限公司的结构中，2500万美元注册资本的股权结构，一汽占36%，丰田32%，天津一汽丰田汽车有限公司25%，四川丰田汽车有限公司5%，长春一汽丰越汽车有限公司2%。表面看来似乎是中方控制局面，但消息人士透露：一汽丰田销售公司成立后，关键的领域仍旧以日方为主。丰田和一汽的具体分工是：日方负责市场研究、预测、产品定位、广告策划以及培训等等；而中方则负责网络建设，按丰田公司全球标准建立4S店，继续发展经销商网点。

　　丰田按照其一贯的做法，在对外界不断说“不”的过程中悄然进行销售网络在全国市场的渗透，“丰田一直是网络销售领域的高手，只是在进行销售网络的渗透中，如果能将其品牌建设成中国消费者心目的国际品牌便获得了最大的成功，毕竟，中国人对日本企业还是心存芥蒂。”钟师说。

　　还在2001年7月25日，丰田便已经在天津经济技术开发区悄然成立了丰田汽车(中国)投资有限公司(简称TMCI)，成立伊始，TMCI就急于同时在北京和广州两地开设分公司。从地理上看，以天津为中心，一南一北占据着中国汽车销售的两大重点战略地区。

　　TMC被视为丰田在中国进行品牌整合的最关键的机构。“TMCI成立的最主要目的就是为了将来丰田公司的所有产品在中国有一个统一的整合平台，在这个平台上实现所有产品的统一品牌统一服务标准等，但TMCI并不直接参加商务流程，但可以为丰田在中国的所有厂家提供统一和完整的解决方案。”丰田中国事务部消息人士评论。