通用与大众--同是降价，缘何厚此薄彼？

　　今年上半年，中国汽车市场发生了两件大事，其一是北京车展前夕的5月17日上海通用展开的“别克突破2005”降价攻势，其二是刚好一个月后在北京车展即将结束时的6月16日南北大众的首次联合降价行为，同时，人们纷纷发出了不绝于耳的诸如“一月内三大品牌降价、中国车市到了拐点？”、“怎么看“大众”降价、降价是一种趋势？”等等呼声；那为什么说这两件事情是车市大事呢？其一是因为这是占目前中国汽车市场份额排行前三名的厂家接连降价，而且幅度都不小；其二是因为这两次降价，带来的结果截然不同，一个是欢迎呼声不断，一个则是不欢迎嘘声一遍；同是降价，缘何厚此薄彼？

　　同是降价，时机不同、策略不同

　　降价，在中国汽车市场早已不是新闻，年初即有数款车型降价以迎接春节，但是在当时竞争并不充分的中高档轿车市场，“降价”这个词还算比较新鲜还不算太滥，上海通用的举动是比较能够吸引眼球的；应该说，2004年的前三个月中国车市还是保持了去年以来的高增长的趋势的，可是在进入4月以后，形势急转直下，车市增势明显趋缓，4、5月销量急剧下滑，成为了“黑色”，众厂家因有前段时间的高利润积累正在观望中，与消费者干耗着，此时上海通用的降价可谓是打破尴尬局面的有力一击，即切合消费需求又暗算了对手，即赢得了消费者的支持扩大了市场又令竞争对手措手不及，一举数得啊；正是，各人自扫屋前雪，哪管别人瓦上霜，通用不管别人的感受，先尝螃蟹着往往能够率先感受到美味！他们在“黑色五月”庆贺了丰收，在逆市中迎风上扬，这就是因为时机拿捏得恰到好处。宣传也很高明，美式的直率让他们直言是针对2005年中国取消进口汽车许可证与世界接轨情况的“降价”，这也令人满意。

　　反观南北大众联合降价，却是在热热闹闹的车展即将结束之时，大众的本意是想借北京车展所聚集的人气趁机“火”一把的；可是他们并没有识透消费者的购车心理，急急忙忙考虑不周、一厢情愿自以为是，却是“热脸贴上了冷屁屁”，消费者根本就不买账嘛！时机的选择真是不对啊，非但没有达到预期的目的，市场反而因此更加冷淡，究其原因，我们认为主要有以下几点：

　　其一、车展上层出不穷的新车型、好车型琳琅满目令人目不暇接，消费者看的眼都花了，他们还需要时间去“消化消化”，当然无暇他顾，对大众的降价关注不足也就非常正常了；而且在车展上的众多新车发布也将很大一部分的潜在购车者变成了“候车者”——他们要等他们所看好的新车型正式上市，而大众今年在中国的新车型恐怕就只有途安一种了，目前日趋陈旧的车型自然吸引力欠奉，因此没法增加客源，这可是车展主办方和大众方面所无法预料到的。

　　其二、买涨不买跌的心理和降价的幅度实在是太小交叉影响所导致。近三年来，轿车价格以每年不下6%的平均降幅不断下调，其中，小型车降幅更大，过去五年中降价几近一半。有调查显示，将价格作为考虑重点的消费者占到了37%，而将品牌作为考虑的重点的消费者次之，占31%，售后服务位列第三，占20.2%，可见推出高性价比的车型仍然是目前消费者的迫切之需。虽然从表面上来看大众的单车最高降幅达到了1.2万元，可是这是针对其自身先前所制定的指导价而言的，其实市场上早已就实行了这些价格，有些地方甚至已经在以低于此价的价格促销了，那也就是说从实际上来看车价根本就没降，而且如果以指导价购买的话，消费者反而亏了；在宏观政策尚不明朗的前提下，一部分消费者由于宏观经济调整自身的资金短缺（比如汽车信贷更趋严格），消费者是不愿意轻易行动的，而且由于车价变化比较大，消费者目前还不想出手，持观望态度，静静等着经销商接下来所采取的相应行动再动手也不迟。

　　其三、德式的矜持和呆板害了大众。他还在流连那一花独放的时代。明明是降价嘛却非要说什么去迎接北京奥运，这个台阶下得可不太好；说实话，奥运是运动会呀和你大众汽车有什么关系？普通消费者可不知道也不想知道能成为奥运顶极赞助商的意义如何如何，他们只在乎实实在在的降价，只在乎你能够降多少，能够将多少利润返给顾客，一些消费者认为，降价并没有达到他们的心理预期：“帕萨特应该降到20万元以内，POLO应降到10万元以内，而普桑的价位应该是8万元以下。”而且，“大众仿佛已经偏离了大众”这句话已经成为消费者的共识，这点很难改变。不是么？大众自从进入中国以后就在中国坚持了近二十年的坚挺的“品牌战略”（或者说是僵硬的高价战略）已经非常令人诟病不已，此次降价刚好令许多人幸灾乐祸，他们认为这仅仅是开始，既然有了第一次自然就有第二次，而且应该一次比一比力度大、一次比一次狠、大家也就一次比一次高兴，为什么不再等等，反正等待也是一种“节约”，而且最多等到2006年7月，两年时间并不太长。在刚刚过去的6月，事实已经证明，好不容易过了黑4月、黑5月，6月也依然是黑色的，它还会继续黑下去么？

　　其四、屋漏偏逢夜雨，大众的降价恰巧撞到了宏观经济调控的枪口之下。5月27日，财政部部长金人庆对外界表示，中国将采取中性的财政政策，分析人士认为此话意味着中央政府多年来的积极财政政策将告一段落，这样在市场手段和行政手段的调控之下，经济过热的情况会逐渐得到控制；同时消费者对未来的收入预期因此不太乐观，另外他们还将可能面临通胀的压力，购车决定更显理智，很多人因此推迟了购买行为；车贷继续收紧审查更趋严格复杂、油价不断上涨等因素火上浇油也抑制了汽车消费，今年第一季度通过贷款方式售出的车数量不及去年的1/4，在油价方面，情况也相当不乐观，现在仅汽油的使用成本就比过去高了30％以上，这里还有个例子，针对车贷严格的情况有销售商推出了不需要审查的车贷，不过前提是缴纳1.5～2.5万元的所谓手续费，消费者会肯么？车险也来凑凑热闹，在6月10日，中国人保北京分公司第三次上调车险费率，对包括私家车在内的部分车辆的车损险费率上调20%至30%，又是一笔开支啊，谁乐意给？销售形势能乐观得起来么？这些都令大众“郁闷”不已，这次降价真是生不逢时啊。

　　同是降价，意义不同

　　一个是顺应人心所向、顺势推舟，引领市场潮流；另一个则是形势所迫，不得以而为之，惜堕尴尬处境；意义不同，启示相异，这对我们有何启迪呢？（作者：黄海）

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