奥迪与宝马的豪华之争

　　在中国市场上，谈起豪华轿车时提及率最高的无疑是奔驰和宝马。至于最早实现国产的奥迪，不少人认为，它与奔驰、宝马不在一个档次。在宝马实现国产前后，宝马方面一再对媒体说，宝马在全球的竞争对手只有奔驰一个，而奥迪方面则表示，一直将奔驰、宝马视为竞争对手。双方之所以在竞争对手问题上争得不可开交，无疑是要借此巩固或提升自己的品牌价值乃至价格定位。

　　那么，奥迪与宝马这两个巴伐利亚州的同乡到底是不是竞争对手？记者在最近应邀参加于德国巴伐利亚州英格施塔特举行的奥迪全球年度新闻发布会期间收集到了一些相关信息。

　　“凯迪拉克和皇冠不是奥迪的直接竞争对手”

　　“今年，凯迪拉克CTS和丰田皇冠将实现国产。前者将与奥迪A4竞争，后者将与奥迪A6竞争。奥迪如何看待这种竞争？”面对记者的提问，奥迪负责中国事务的董事会成员施密特先生的回答出乎所有在场的中国记者意外：奥迪认真对待所有竞争对手，但这两个品牌不是奥迪的直接竞争对手，而是间接竞争对手。施密特进一步解释说，这不是因为奥迪傲慢，而是一种被欧洲、美洲、日本等媒体公认的现实———全球顶尖的（量产）豪华车品牌已有定义，只有5个：奔驰、宝马、奥迪、凌志和产量较少的捷豹。

　　有趣的是，就在今年2月6日，宝马集团董事长庞克博士也对媒体说：“宝马认真对待每个厂家的竞争，但不是每个厂家都是严重的竞争对手。只有奔驰生产的产品，在质量和品牌影响力上和宝马是并驾齐驱的。你们所说到的几个品牌（奥迪和凯迪拉克），相对来说，也是比较好的，但还不是完全的豪华车品牌。首先，在价格上就体现这种差异。你们常提起的某个品牌的售价，在中国还是在全球都比宝马低15％至20％。其次，看其市场定位和消费者的品牌忠诚度。”

　　看来，“指定”或“排除”竞争对手已经成为豪华品牌厂家共用的宣传伎俩。那么，庞克与施密特的说法到底哪个与现实更加贴切呢？

　　记者在慕尼黑翻阅了一本号称德国两大汽车专业媒体之一的《汽车与运动》杂志（automotorund sport，2004年第5期）。其中一篇以“飞行时刻”为标题的文章对5大豪华品牌的8V发动机顶级轿车做了上百项“对比测试”。在价格对比中，奥迪A8 4．2的基本价格比宝马745i低4．86％，比奔驰S430低6．5％，高于凌志LS430和捷豹XJ84．2；价格最高的奔驰与价格最低的凌志相比，差价为10％。而在“总价值”对比中，奥迪A8位居第一，其后依次为宝马、奔驰、凌志和捷豹（详见表1）。于是问题变成了差价在10％以内的产品，是否在同一档次。

　　就奥迪和宝马的价差来说，一款车型的对比或许不能说明问题，于是记者回国后在《汽车与运动》杂志的网站上寻找其他车型的对比结果。记者看到：新奥迪A64．2 Quattrro（见图片）的价格略高于宝马545i；奥迪A43．0 Quattro的价格略低于宝马330 xi。出人意料的是该杂志将奥迪A3 2．0 FSI Ambition与宝马318 ticompact和奔驰C180 Kompressor Spotr－coupe放在一汽“对比测试”，结果是奥迪A3的基本价格和“总价值”均为第一（详见附表2）。这使记者想起了在英格施塔特采访时，奥迪A3的生产负责人所说的一句话：实际上，宝马3系的定位介于奥迪A4和奥迪A3之间。这与国内人们通常理解的A级车（奥迪A3）和B级车（宝马3系和奥迪A4）有着微妙的差别。

　　与谁争锋？

　　到英格施塔特奥迪博物馆参观过的人绝不会怀疑奥迪是一个老牌豪华品牌。在上世纪30年代，一辆1935年生产的奥迪轿车售价为10300帝国马克，而当时德国人月平均工资只有100马克，所以希特勒的想法是要造一种价格在1000马克以下的大众化汽车，并导致了大众汽车公司的产生；一辆四环标志的霍希855的价格更高达2．2万帝国马克，相当于一座独立豪宅的价格；在4．0升以上的顶级豪华轿车市场上，霍希占有52％的份额，销量是奔驰的3倍；在FI赛事的前身———“银箭”赛事中，四环“银箭”与奔驰“银箭”平分秋色；四环“银箭”还在汽车史上首次突破了时速400公里大关，而当今F1赛车的最高记录也只有385公里／小时。

　　然而历史毕竟是历史。尽管在奥迪雄霸豪华车市场，并在顶级赛事中与奔驰平起平坐之时，宝马才刚刚改行做汽车，但今天，奥迪的品牌价值略低于宝马恐怕是不争的事实。其中的原因主要有两个：一是奥迪的老家地处东德，在二战后被苏联红军连根拔除，而奔驰、宝马地处西德，二战后得以迅速复兴；二是奥迪在战后白手起家，经历了一系列兼并重组，并最终被大众汽车集团收购，在生产和经营上长期没有自主权，直至1993年大众才允许奥迪建立独立的营销网络，实施高档品牌战略。

　　但奥迪10年来的复兴速度的确令人刮目。根据德国一专业机构编制的“豪华指数”，几年前，奔驰为110，宝马为106，奥迪为100；现在，奔驰降至108，宝马依然为106，而奥迪已升至104；在价格指数上，奥迪比宝马平均低5％。与豪华指数和价格指数的顺序相同，奔驰品牌去年全球销量109万辆，宝马为92万辆，奥迪为76万辆。而奥迪是惟一连续8年实现销量增长的品牌。特别是在豪华车竞争最激烈的德国市场上，奥迪不仅从2002年开始在总销量上超过了宝马，更重要的是，在最能体现品牌形象和厂家技术及设计实力的德国顶级豪华市场上，新奥迪A8即使是在其深受欢迎的六缸TDI柴油发动机车型尚未投放市场的情况下，销量也已经跃居宝马7系之上，直逼奔驰S级。德国专业的《汽车工业资料（Automotive Industry Data）》对此评价说：“德国的轿车市场体现了全球顶尖豪华车品牌的最高水准，只要在这里取得了成功就意味着赢得了全球范围的成功。”

　　从1988年奥迪以奥迪V8轿车开始重返顶级豪华车市场至今，奥迪已迅速成为奔驰、宝马顶级车型的强力竞争对手。现在，人们关心的是，奥迪是否会在勒芒24小时耐力赛上三连冠之后，重返F1赛场，与奔驰、宝马一争高下，再现30年代的辉煌。奥迪的一位人士私下对记者说，F1冠军车手塞纳曾与奥迪探讨过如何使奥迪重返F1赛场的事宜，并表示愿意加盟奥迪车队，因为塞纳家族是奥迪品牌在巴西最大的经销商。遗憾的是，这位神话般的车手在1994年的一次FI比赛中不幸身亡，使奥迪的计划流产。现在奥迪苦于找不到合适的赛车手，因为真正一流的F1赛车手比宇航员还要少之又少。加上F1比赛更大程度上是在考验车手，而勒芒24小时耐力赛才是对厂家综合技术实力的真正考验，所以奥迪在可预见的未来不会重返F1赛场。

　　那么奥迪到底是不是宝马的直接竞争对手呢？针对宝马把奥迪排除在外的说法，施密特的回答是：让市场和消费者来评判。

　　表1 《汽车与运动》杂志2004年第5期“对比测试”中的价格和总价值对比结果：

　　表2 《汽车与运动》杂志2003年“对比测试”中的价格和总价值对比结果：

（ 责任编辑：陈昊 ）