上海通用 一汽丰田对决品牌营销大战(图)

通用和丰田的竞争将日趋白热化。 康亚风摄

丰田逆势扩建销售网络优势渐显，上海通用乘胜追击要解决多品牌运作难题

　　尽管上海大众今年上半年依然以179152辆的累计销量名列国内轿车厂家老大，但南北大众6月份销量第三、第四的成绩，预示着大众一枝独秀的辉煌时代即将结束。虽不能以一次成败论英雄，但降价时机不准而造成的市场反应平淡等市场表现大大打击了大众的士气，大众到了绝地反击的紧要关头。与此同时，丰田、本田、标致雪铁龙等企业正在全面发力，几股力量胶着在一起将使车市竞争显得分外激烈。

　　在现时低迷的市场环境下，尽管一些品牌的经销商在谋划退出，但一汽丰田经销商告诉记者，目前一汽丰田在北京的经销商将由13家增至22家。这样一汽丰田在京的经销商数量超过了东风雪铁龙、上海大众，仅次于一汽大众列第二位。许多人士认为，接下来的品牌营销大战将主要在上海通用和一汽丰田间展开。

　　丰田意欲打持久战

　　丰田在市场低迷的情况下把在京经销商增加了七成。可以看出，丰田此举不在寻求短期利益，而是意在打一场营销的持久战。

　　亚洲汽车资源汽车分析师刘飞在接受本报采访时认为，由于国家的银根收紧，再加上目前销售低迷，一些经销商的资金链就会崩溃，这就是为何一些经销商即使不赚钱也要把汽车销售出去“套现”的内在动因。

　　今年车市与往年60%左右的增长相比，速度明显放缓，落差很大。但汽车业“软着陆”之后，真正的营销大战才刚刚开始。一位汽车业内营销专家告诉记者，任何暴利市场是培养不起来真正的品牌的，所以，现在汽车企业利润摊薄后，真正的品牌竞争才开始。因为只有建立在平均利润水平上的品牌才是可持续发展的品牌。而品牌建设必须建立在大规模销售的基础上，所以从这点分析，就不难理解丰田为何要如此费力地建立经销网络。

　　丰田汽车理事丰田章男曾对媒体声称，丰田汽车希望借助一汽丰田成熟优质的销售网络同时销售一汽丰田和筹建中的广汽丰田所投产的所有丰田车型。“我们有对一汽丰田与广汽丰田进行渠道整合的打算。”

　　丰田的野心不仅在此。丰田佳美与广汽的合资项目近期有望通过发改委审批。而佳美是丰田畅销全球的车型之一。中国在走向体系竞争时代时，丰田产品在中国的竞争实力将逐步显现出来。

　　上海通用坚持本土化营销

　　在所有的合资企业中，上海通用的本土化策略是最成功的。本土化是执行品牌战略的关键因素。通用本身是强大的企业，但通用进入中国时，面临重新打造品牌的问题，在中国的别克品牌和在北美的别克品牌是两个意思。上海通用的成功之处在于作为一个全新独立战略的企业，自己打造了一个中国别克品牌。

　　来自上海通用的数据显示，别克品牌知名度由最初的14%上升到83%.今年3月，在上海通用挥师北上重组金杯、凯迪拉克尚未引进中国之前，别克在上海启动了“别克品牌新宣导活动”，此举被视为上海通用营销策略中的一个亮点。上海通用总经理陈虹在接受本报采访时也认为别克品牌已经成为一个具有强大本地化竞争优势的品牌。

　　陈虹曾经很坦白地谈过他所认可的汽车品牌所应具备的特质：第一看市场、消费者的需要；第二看这个品牌的作用能否扩大业务；第三看是不是能与消费者获得最大程度的共鸣。

　　但上海通用目前面临一个多品牌运作的难题。这是有风险的，因为要求所有的产品具有差异化特征。别克品牌在中国的成功，间接给雪佛兰和凯迪拉克施加了压力。凯迪拉克作为高档品牌能与别克品牌形成很好的互补，但如何打造目前在中国比较弱势的雪佛兰品牌是上海通用的眼前问题。

　　日系品牌塑造面临更深难题

　　而对外，上海通用在营销上的对手将是势头越来越强劲的丰田。上海通用借助它的本土化战略已经到达相当的高度，而目前丰田在中国的品牌推广力度还没有通用大，但市场的表现可以窥探出其潜力非常足。

　　丰田的中国战略和通用不同。丰田是把中国作为其延伸市场的一个企业，丰田中国是作为丰田全球品牌战略的中国部分。据一位业内人士分析，从丰田近些年在中国的品牌营销来看，它主要着力在以下几方面付出努力：一是唤醒大家目前已经沉睡的关于上世纪80年代初丰田车在中国作为高档车的记忆，让丰田品牌重回中国；二是重塑丰田车给人的印象，弱化其代表日本强势品牌的一面，而重在展示其产品性能和竞争优势；三是迅速扩大量产车销售网络，并努力整合在华销售网络，北京新增销售网点就是明证；四是重新塑造丰田汽车的个性，塑造其“更远更自由”的丰田性格，这些需通过新产品和新科技来展现。

　　但丰田在中国有着双重身份。它在中国市场遭遇的难度比本田高得多。本田在中国市场作为日本汽车企业的先发者，率先向中国政府抛出橄榄枝，成为中国市场的领跑者、成为其在全球夺取优势的砝码。作为日本技术和日本企业的代表者，丰田是强大、科技、成功营销的代名词，但近年来在中国发生的广告事件等等，使其品牌形象蒙上了阴影，丰田在中国必须要解决这个问题。(吕惠敏)