目前的汽车销售渠道存在着哪些问题？

　　车市已然冷淡，在经历了2002年56%，2003年75%的增长速度之后，自4月开始，5月、6月直至7月，汽车厂家的产销率大跌，库存积压却是大增，新增产能更是紧迫逼人，内外交困形势趋于恶化；消费者持币待购的观望情绪坚硬似铁，厂家经销商的价格联盟和信心却柔弱如丝——“先是产能过剩，接着是价格战，公司利润随之下降，后果是投资紧缩”，是美国《商业周刊》对全球汽车业的悲情描述，如今这一宿命似乎很快就在中国市场重演，一时间愁云密布——今年车市达到30%左右的增幅似乎都已经可望而不可及了。我们已经明显地看到在汽车销售领域，卖方市场正悄然、迅速地向买方市场转变，这是一个优势、劣势逆转的过程，这也是摆在所有人面前毋庸置疑的事实；通常在这样的转变过程中，由于发生了地位的相互交换，买卖双方的矛盾一般会激化：果然，消费者说，经销商太“黑”，我们不会买他的东西，我们要等价值回归，看谁能忍耐到最后，看谁先沉不住气；而经销商则说，消费者也很“黑”，太难侍候了，原来想买都买不到的东西要加价才有，现在敞开供应了他们却嫌贵了。时光飞逝，但日子依然要过下去，空乏争论无益，徒增烦恼而已，考虑如何发展并切实采取行动才是正题，正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授Don Schultz指出的那样：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势，可见渠道建设的重要性；这就是，孩子要长大，车市会成熟，雄关漫道虽如铁，渠道为王从头越！

　　目前的汽车销售渠道有哪些？销售渠道的问题有哪些？

　　目前的汽车销售渠道主要有一下六种：一、品牌专卖制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一体”（“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。4S店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；不过在软件建设方面就差多了（这也正和我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符），在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面还差得很远，亟待有经销商的重视。

　　二、总代理式。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→（下级代理商）→最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。

　　三、特许经销式。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。这是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范而产生的，如富康。

　　四、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场，成都红牌楼汽车交易市场等，严格说来这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道，但是大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源，促进销售（比如，当年连4S店内都买不到的加价车如广本之流，在汽车大卖场只要肯出钱就可以弄到手）。

　　五、区域代理式。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较少。

　　六、其他方式。互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，最新J.D.Power调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。

　　汽车销售渠道中所存在的问题：厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为各自不同的利益争执不休，营销方案和政策执行不下去，导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远，对客户的把握能力下降，例如，目前指导价和市场价间巨大的差距就是厂家心中难言的痛，一家经销商在指导价外降了可以处罚，可全体经销商都降了，厂家就不得不接受事实再次降低指导价，可指导价降了，经销商又会提出更低的实际售价（当然，这是消费者所喜闻乐见的），于是周而复始，厂家就被经销商牵着鼻子走；同样，经销商之间的冲突也是不断，他们抱怨厂家不了解市场情况，产品不能迅速适应市场变化，服务差、返点和销售奖励不能兑现，供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待等等；更为难处的是，网上销售与传统渠道似乎也难以平衡。

　　总之，销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心，也将会有越来越多的企业发现，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，销售渠道已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。

　　试谈如何才能做到“渠道为王”？

　　为什么投资庞大的广告费用犹如石沉大海？为什么品牌营造犹如空中楼阁、无源之水？为什么在技术、管理、品牌竞争之后仍要回归渠道竞争？只因渠道如水，即可载舟，也能覆舟，若“攻城未掠地、占山难称王”，渠道就会成为厂家的“滑铁卢”，如果能令之健康运行，抢占终端，则渠道为王，坐拥金山。

　　分析消费者的汽车消费需求心理是必要的。在物质产品极大丰富，信息来源非常广泛的情况下，最终用户越来越倾向于方便地获取自己需要的各种产品资料，根据自身的情况定制和定做产品，但传统渠道由于历史原因和自身条件的限制，还无法提供能完全满足客户需求的产品，比如，有的人希望提供汽车和房产的组合产品，有的人喜爱天窗，有的人要求ABS，有的人需要宽胎，有的人要求动力强劲，可是能满足这种个性化要求的汽车厂在目前的中国还不太可能；快速交货的需求，既然付钱买车，当然希望能够马上开走，可目前等上1～2月才能开上爱车已是司空见惯了，甚至有“加急费”这种畸形现象的出现，物流和生产跟不上是其主要原因；顾客希望能够有多种购买方式供选择，这对汽车金融提出了较高的要求，但目前汽车金融公司尚未开展业务，银行提供的产品存在品种单一且申请繁琐的弊端，都不利于渠道的畅通；通常客户希望能够直接同汽车厂商打交道，特别是在价格方面，他们认为这样可以获得第一手的信息、最低的价格和最周到的服务这正在成为潮流，但对于汽车厂商来讲，这样操作的成本会很高，选择经销商渠道销售可以避繁就简，成本相对较低，因此，如何协调需求同供应方面的关系也成为汽车厂商亟待解决的问题，要让客户信赖、依赖于经销渠道。

　　要实现“渠道为王”，实现汽车生产厂家与经销渠道企业间的双赢，就要“以客户为中心”， 收集客户需求、市场细分到满足客户需求的原则、方法和技术手段；通过多种渠道满足客户需求，并且每个渠道都能提供客户高质量的、一致的、个性化的服务，强调合作、强调整个渠道系统效率的提升、强调“一荣俱荣、一损俱损”的道理；厂家和经销商要共同努力，有效化解渠道冲突，特别是避免大量的因各级分销商信息不对称产生的垂直冲突，在不损害客户利益的情况下实现对渠道的切实控制并保证整个系统运作通畅，利益达到最优化，如此这般，才能令渠道称王，才是应对挑战之计啊。

　　（By 黄海）

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