汽车销售的“4S”店模式正在成为鸡肋?

　　近来，如果你看到有几个做生意模样的人在一起谈天的话，如果你又看到他们中的某位是精神萎靡不振、言谈不兴、脸带苦瓜意味的话，你不妨问问他是做什么生意的，通常，你可能会得到这样的回答——俺是“4S”店的老总啊，现在的生意可真是难做啊！很多人也说，目前做汽车可不是好时机呢，尤其是“4S”店，大投入、低回报，会亏惨了呢！的确，就以北京城为例，从今年4月以来，基本上每月都有一到两家4S店黯然闭门；地处西部中心地带的汽车第三城的成都有一家规模庞大的4S店待转让，其转让价格由原来的1800万降低到1500万了可居然连问的人都很少——怎么前几年风风火火，一旦拿到手即意味着赚大钱的“4S”店仿佛一夜之间就威风扫地，成了烫手的山芋？这里面其实有一些深层次的问题，前几年处于汽车卖方市场，这些问题被丰厚的垄断利润、大好的销售形势所掩盖了，目前正值汽车市场由卖方市场向买方市场转变的阶段，利润摊薄、销售大降，这些矛盾就集中爆发了，而大投入、运作费用高的“4S”店，积压的问题更多；“4S”店已经风光不在，我们看看媒体的报导：“到年底，北京的4S店必然有一次彻底洗牌，平均每个品牌都会有2到3家倒闭或转让”，“今年，上海近8成经销商将遭遇洗牌”……种种迹象越来越清晰地表明，以4S店为模式的营销大厦将倾，“4S”正在逐渐成为鸡肋，我们下面就简单地谈一下。

　　“4S”店的日子的确会越来越难过，不是么？一般情况下，建一家中高档轿车的4S店，固定投资需要2000万元左右，而建一家经济型轿车的4S店最少也得1000万元以上，每月的运营费用大约需要20～30万元；前两年，销售形势好、竞争对手少、单车销售利润在万元以上或销量每月超过百辆的时候，一家4S店一年赚500万元的可能性比较大，甚至有一家广本店3个月内收回投资的神话，这样，正常情况下，一家4S店能够在4至5年内收回成本；但目前是情况是销售利润已低至数百元级（据说），一月也走不了几辆，同品牌的竞争者反而更多了，收回成本变成了10年以上，这还不包括每月的固定支出，现在的例子是有的4S店甚至连中央空调都不敢开，因为开一天的费用能高达1000元呢，心痛啊。同时，厂家为了占有更大的市场份额，自然希望到处都能插上自己的红旗，就像在火上浇油般超量批准建造的4S店更是导致了利润的进一步摊薄，反正建设网络的费用不用厂家自己掏腰包；这种有悖于市场规律的行为除了能显示一点“政绩”以外就再不能带来其他的好处，不但造成了社会资源的大量浪费，更是令4S店自身的生存和发展背上了沉重的包袱。有专家更给甚至给“4S”店排出了命运走势图，“从经营风险来区分，眼下4S店分三个层次，站在风险前沿的是占4S店1/5比例的弱势品牌，这些店最大的软肋是品牌处于劣势，用户群体不大，其结局将是被兼并或倒闭；站在二线的是占4S店3/5比例的主流品牌，这些店的软肋是同区域多家竞争，导致利润缩水，其结局是挣扎在亏损边缘；站在最后的则是少数紧俏品牌，他们的护身符就是品牌本身。”

　　“4S”店的命运怎么会是这样的呢？有其与生俱来的原因，所谓的汽车“4S”销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专营店制度，在美国和欧洲曾经大行其道；这种集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈，四位一体的销售服务模式是在汽车市场激烈竞争下的产物，但是它是否是适合市场需求的尚难以定论，但趋势是弊大于利；看目前世界的潮流：有30%的买车钱用在了销售网络建设上的美国汽车专营店正在饱受消费者诟病，在欧洲则已不再审批建立新的“4S”店，因为其密集的网点已经害了“自己人”，它在中国能否成为“具有中国特色”的经营方式还难说，不过照目前的形势来看恐怕难矣！当中国的“4S”店刚刚兴起之时就有德国媒体评论：“我们正羡慕你们亚运村这种‘大排挡’的卖车方式呢，你们怎么又转过头来学我们了？”当然，我们不否认对于类似于劳斯莱斯、奔驰、宝马之类的豪华车来说，由于其品牌效应和受众的层次是应该在能提供高档服务的“4S”店内销售的，但是对于那些售价仅几万元的经济型车来说，有必要放在装修豪华、投资近千万的“4S”店内销售么？这里没有半点歧视低档车的意思，因为这样高的成本必然要打入车价，这样我们的普通消费者怎能得到实惠？深受在建立“4S”店上的高投入低回报切肤之痛的销售商老魏就说，“4S店热实际上就是中国汽车过热的产物”；汽车分析师钟师的认识更深入一些，“现在的问题不是4S店投资过热，而是普遍存在许多4S店所要求的投资金额过大。”

　　还有，目前中国的“4S”店存在重硬件、轻软件，重销售、轻服务的现象，店面倒是建成世界一流了，硬件上拥有世界上首屈一指的水平，可服务呢？仿佛还是小学生阶段，其中相当重要的原因就是人员的思想认识和管理水平不到位，以及对于消费者需求的严重漠视，没有摆正自己是“服务者”的心态；顾客与4S店的纠纷也是时常见诸报端，4S店居高不下的零配件价格更是令人愤愤不已，例如，曾经爆出过这样的黑幕丑闻，进口价仅百元的汽车配件，在4S店被叫到了一千余元，超额利润竟达十倍！难怪某合资车厂会发生进口配件被盗并销售到4S店的怪事。钟师说，“国内的汽车售后服务体系很不适合蓬勃发展的汽车市场快速发展和私车比例的激增，4S店只是厂家力图改善服务模式和渠道的第一大步，本身就存在成长中的烦恼。根据现实问题和市场发展状况，厂家还会不断改善和改良目前的4S店的内涵，4S店也会朝着更加贴近市场、消费者的需求发展；在服务功能上还会叠加更多的S，价格上也会日趋合理”，希望能是这样的吧。

　　那么，4S模式是不是就无药可救、完全没有希望了呢？也不能这么说，首先，有广大的、极具增长潜力的汽车消费市场作支撑：有个普遍的认识是中国的汽车消费市场总量将很快达到近2000亿之多；而且，据国外权威机构发布的一组数据表明，汽车产业价值链正向服务延伸，目前，世界上通行的汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20％，零部件供应占20％，而50％到60％利润产生于服务环节，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车辆原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分，可见这惊人的市场潜力是足够的。其次，4S店具有在维修硬件、人才、经验等方面的优势，4S店的经营重心要向售后服务市场转移，实行诚信经营，提高和培养客户的忠诚度，“归根结底就是一句话：营销服务要从‘心’做起”，让顾客感觉到买车也是一种享受，把售后服务市场的做大做强，即使以后卖车根本不赚钱，也依然能从售后、配件上赚取利润。第三，找到具有发展潜力的品牌也不失为生存之道，例如，长安福特的经销商在2003年长安福特的第一款车型嘉年华上市之初时，因销售业绩平平，CKD组装的蒙迪欧也因售价太高而几乎无人问津，投巨资建设了4S店的经销商叫苦不迭；可是，今年04新款蒙迪欧上市后，却让他们饱尝了苦尽甘来的滋味。

　　钟师说，“规划4S店的投资规模适度，既要让4S店的硬件设施投入能够保证服务质量水准，又要让投资额控制在适度的水平，使得4S店的运营成本下降让其服务价格对用户具有相当的吸引力”，这样“4S”店或许能够浴火重生吧。风雨飘摇，阵痛难免，但不经磨练哪能见到雨后彩虹？想让4S店不再成为“鸡肋”吗？厂家和经销商们是时候该足踏实地，从“心”做起了。

　　（By 黄海）

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