如果没有品牌，造多少车也是别人的辉煌

　　7月流火，盛夏是一个令人躁动的季节，但与之相反的却是，曾经火爆的车市自4月以来就保持着“倒春寒”的态势，销量持续下滑，库存积压却不断上升，至今仍是冰封未解、黑色弥漫；尽管如此，冷清的车市中却依然不乏亮色，持续升温的民企造车热就是其中之一，对此，人们众说纷纭，反对者大有人在，而且往往集中在民企不“懂”造车，势单力薄，技术人才欠缺、重复建设浪费大等等方面，可是我们要说，以“三大”为代表的企业倒是懂得造车，造了几十年后产量达到世界第四了却几乎看不到中国自主品牌的身影，实力强大却“穷得只剩下钱”，这就是长期保护、没有充分竞争所造成的悲哀，此时再不引入竞争对手（特别是民企）展开充分竞争历练自身，形成中国自己的自主汽车名牌的话，必将沦为外资巨头的附庸，那时就将悔之晚矣。

　　中国汽车品牌的困境，“没有品牌，造多少车也是别人的辉煌”

　　新加坡《联合早报》的一篇文章很能说明问题：“20年前，长期闭关自守、缺乏长进的中国汽车开始走与国际知名品牌合资生产的新路。当时官方的构想是：用国内的市场换取国外的先进技术，让中国民族汽车业尽快赶上国际先进水平。20年后，中国终于培育出世界第三大汽车销售市场，全国整车制造企业也从10多家剧增到120多家，汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业之一。但中国自主品牌汽车（小客车）不仅没有走向世界，反而丢掉了国内的大部分市场。”中国汽车品牌已经陷入了“边缘化”、“去中国化”的困境！

　　汽车品牌价值苍白无力，据悉在中国最有价值的20大品牌中，仅有“红旗”一家入选，其价值仅为区区10亿美元，相对的是奔驰品牌价值却高达200亿美元，而且情况还在不断的恶化中，昔日的国车早已风光不再；东风更是彻底，为了和PSA集团、日产合资，放弃了辛苦创建的神龙品牌，心甘情愿成为“加工厂”，可以说，中国汽车已经陷入了“OEM”的怪圈，正是“红旗依稀可见，东风吹拂乏力”。从某种意义上说，正是合资使我们迷失了自我，中国汽车品牌与世界汽车品牌之间在产业规模上和品牌观念上存在着巨大的差距，自主研发能力严重不足，而且，更为可怕的是对中国汽车品牌缺乏有效的保护措施，听任其自行日渐削弱，这就是被称为“边缘化”的困境。完全与“用市场换技术”的初衷相悖，很多品牌一旦挂上了“合资”的名义，贴上一个“洋品牌”，身价便陡增，从此乐不思蜀、只爱引进，陷入了“引进——落后——再引进——再落后”的恶性循环而不能自拔，这正是跨国品牌所乐于见到的趋势，他们在中国非常清晰的品牌战略就是尽可能地消灭本土品牌，迅速扩张他们的品牌。

　　值得欣慰的是，认识到这些的有志者可是不少，高举自主品牌大旗的吉利、奇瑞、长安、长城们就是其中的先行者；中国的家电行业也为我们带来了深刻的启示：品牌与中国本土汽车工业的发展性命攸关，未来中国汽车工业的强大，关键在于能否培育出自己的全球知名品牌；随着竞争的不断深入，越来越多的汽车厂家已意识到品牌之争正是市场竞争的表象，品牌为产品赋予了不同的价值，只有发展壮大自主品牌，才能给中国汽车工业带来真正的发展，他们已经由最初的模仿秀过渡到了全球借脑，自主研发的阶段，上月北京车展上中国自主品牌的集中展示就证明了这一点，而前几天“西安彩票案”的主角刘亮成为吉奥汽车代言人更象征着中国汽车向着创建自主品牌方面走出了有益的一步。

　　从刘亮成为汽车代言人看中国汽车品牌建设

　　刘亮成为汽车代言人可谓是中国汽车品牌建设上的一项进步，这表明中国的汽车企业在挖掘品牌内涵上进行了有益探索，其目的是通过对刘亮为维护自己合法权益而不断抗争的再述，在消费者心目中树立起企业维护弱势群体利益的正面形象，同时也符合其主打SUV车型挑战困难路段的定位，这和沃尔沃轿车代表的“安全”，劳斯莱斯品牌代表着“高贵、豪华”的诉求是一样的。不过品牌形象的建设和提升并非易事，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，从消费者角度来理解，品牌是长期持续带给消费者带来利益的符号，从品牌的拥有者来讲，品牌应该是拥有高知名度、高美誉度和高忠诚度的符号，它最终体现了企业的经营理念，单纯依靠铺天盖地的广告，或者其它形式的造势，或炒作概念是很难长期奏效的，必须坚持质量第一、以消费者为“本”，不断完善营销服务、努力追求技术创新，要用品牌经营创造出无形资产和口碑，提升自己的知名度、美誉度和忠诚度。建设好自主品牌并不仅仅是个民族感情问题，也是直接牵涉到汽车企业的生存和发展问题，但“生命不息，品牌塑造不止”“在摇篮与坟墓之间，品牌塑造需要一生一世”都说明了品牌建设的难度之大，该如何来建设中国汽车自主品牌呢？

　　首先，对于现有品牌要珍惜。外资巨头在技术和资金方面可谓是比较慷慨的，但是在品牌和知识产权上却是分毫不让的，甚至想方设法让合资合作方放弃己有的品牌，或通过高价收购合资合作方的品牌并弃之不用，以达到“净化”和强占市场的目的。中国汽车工业在过去几十年的发展过程中，已经形成的如“红旗”、“解放”、“东风”等许多知名的汽车品牌，要不遗余力地保护好它们，因为这些自主品牌是我国汽车工业的希望之所在；品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，其建设更重要的是要从品牌所传递的属性、价值、文化和个性方面着手，丰富其内涵，努力提高品牌的内在价值，在产品质量和性能上也要不断地改进提高，不断提升品牌形象。

　　其次，在师夷长计以制夷的前提下深化品牌合作。建设自主品牌并非一切靠自己，但又要防止沦为“加工厂”的情况发生，先进的技术、管理是需要的但一定要在产品上打上我们自己的品牌，所为借力打力就是这个意思，但千万不要搞成了被外资“借你的骨头熬你的汤”；深化品牌合作还体现在利用国际资源方面，要整合全球资源为我所用：其一充分是外国的汽车设计公司的技术实力，其二是聘用外国的技术人员来“教”我国自己的技术人员，中国人是聪明的一定行，其三是利用国外的供货渠道，如奇瑞买到的宝马Mini用发动机装配动力强劲的旗云，这些方面中华、奇瑞和吉利有很好很成功的例子。

　　第三，加速品牌创新和立足低端并逐渐向上渗透。要在拥有自主知识产权的基础上展开品牌创新，有人说我们要拥有自主知识产权很难，其实并非如此，目前世界汽车市场存在严重的供大于求现象，大多数汽车设计公司都“吃不饱”，而他们却拥有世界领先的技术实力，我们完全可以买过来再进行中国化创新；同时，我们应该注意到能够买得起汽车的毕竟是少数人，加上目前用车环境还比较差，经济型车应该是主攻方向，所以应该把低端市场做深做透做扎实，随着人们需求的变化再逐步向高端市场前进；当然，有了经济型车这个“现金牛”市场支撑，在高端市场就应该开发出新品牌，以新形象来占领市场。

　　品牌的塑造需要一生一世，不能有丝毫疏忽和麻痹，更不能做“恶”，要把消费者放在最高的位置，中国民族汽车品牌的道路还很长，路漫漫其修远兮，奋斗不止，中国汽车欲叫响世界，品牌之路请走好！ （作者： 黄海）

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