在中国，迄今为止只有一家汽车企业从销售第一辆产品开始，仅用5年时间销售就超过45万辆，这就是陈虹麾下的上海通用汽车。上海通用别克君威推出一年多来在中高档车市场的占有率达到30.7％；别克陆上公务舱一直称雄于MPV市场；别克赛欧保持连续27个月细分市场第一的佳绩，别克凯越以平均每月9000辆的销售量创新车上市奇迹。去年，别克系列产品销量超过20万辆，同比增长高达81.6％，远远高于乘用车平均增长水平，稳居全国轿车年销售前三甲，也使上海通用汽车的市场份额扩大到9.8％。2月29日，记者在上海大公馆阳光露台对上海通用汽车有限公司总经理陈虹进行了专访，听他谈出别克强大品牌背后沉甸甸的思考——

　　如果没有上海通用，别克在中国不过是一个符号

　　记者：今天我们重新听到了上海通用汽车给别克品牌的定位，从君威、凯越开始，别克这两个字在一定程度上已经淡化了，现在再强调别克，是不是出于通用汽车的压力？

　　陈虹：在上海通用这样的合资企业，中外方的利益是一致的。因为通用别克在北美的品牌市场细分很小，在中国从小型汽车到中高级汽车，我们实际上把它扩展了，这个市场细分覆盖程度要远远超过北美的品牌，所以我们给它注入了新的内涵，在一个母品牌下面我们分别取了中国名字作为子品牌，也赋予它新的内涵。这种新的内涵完全是瞄准中国消费者的价值取向来定位的。品牌是一个企业同消费者的沟通渠道，我们这次再次宣传别克品牌也是想把我们这种定位通过媒体和消费者进行沟通，取得大家的认同。

　　记者：现在中国合资企业普遍采用合作对象的品牌，而且在不断地强化，将来生产的汽车都是别克、大众、奔驰、宝马……比如宝马，全世界的宝马都一样，国产宝马也不想留下任何的合资公司的痕迹。这次花冠推出来也是所谓的世界统一标准，统一质量。大众、奥迪过去有“一汽大众”，现在没有了，现在都在淡化这方面，如果这样下去，以后中国合资企业能不能再推出自己的品牌？或者有没有必要推出？一汽集团总裁竺延风说甘愿寂寞二十年，牺牲儿子、孙子一代。请问五十年或者二十年以后，中国还有没有机会有自己的品牌？或者说中国根本不必要有自己的品牌？您是怎么看的？

　　陈虹：这是一个比较深刻的问题。品牌是什么？有什么作用？从我们企业的角度来看，品牌是一个工具。品牌这个工具对企业来讲，就是它可以扩大业务、获取利润。另外一个就是同消费者沟通的一个渠道———品牌是必须要得到市场上消费者的认可的。第三个，这个品牌一定要靠你企业的整体竞争力支撑，不仅仅是开放。考虑营销策略、营销网络、制造水平、供应链，包括你的开发能力。开发能力是一个非常重要的角色，是要靠整体竞争力支撑。如果离开这个整体竞争力，品牌就变成没有意义的符号。比如别克品牌，如果没有上海通用汽车整体竞争力来支撑，对消费者来讲是个很模糊的概念，在中国不过是一个符号。

　　上海通用汽车是中国汽车工业的一员，是有自己的职责的，就是怎样促进中国汽车工业的发展，形成中国汽车工业的核心竞争力。我始终没有忘记这个。我们把注意力集中在怎样打造自己的核心竞争力，希望通过我们自己的竞争力能够使中国汽车工业的市场竞争水平提高，能够达到国际水平。

　　用什么样的品牌，从企业角度是一个Business问题

　　记者：我觉得还不是一回事。对提高核心竞争力这一点大家都在向这个方向努力，而且取得了相当的进展，甚至所谓的自主开发能力，我想经过二十年都会具备。但是那个时候我们还会不会有自己的品牌？想到上海通用汽车就是别克，想到别克在中国就是上海通用汽车。别克过去在中国是鲜为人知，尽管在北美可能很知名，但是在中国知道的人很少。他是通过上海通用，当然有他们美国人的一半，有我们中国的一半，是不是我们这一半也被他人所驾驭？我们最后强化的结果，是让中国的13亿人知道奔驰、宝马、别克、凯迪拉克非常好，而通用在中国合资的“五菱”品牌现在已经淘汰了，如果这样的话，再过二十年、五十年以后，我们还有没有机会再创造自己的品牌？或者说我们有没有必要再创造自己的品牌？

　　第二个问题，因为中国汽车市场太大了，2020年是1700万辆轿车，上次竺延风说机会可能出现在500万辆。我觉得跟日本最低迷的时候差不多，日本最高端700多万，现在也500多万。日本多少品牌，我们连自己的一个品牌都没有。未来我们的本土品牌会不会来自上海通用？

　　陈虹：我们上海通用成立的时候用了别克的品牌，实际上是把通用北美支撑别克品牌的核心竞争力移植过来，不仅把它的名字拿过来。从这几年来看，合作双方都得到巨大的好处，这是一种共赢的道路。至于今后是不是还有自己品牌的机会，我不做预言家，但中国这个市场大家都看到，通用估计，到2025年中国会成为第一大市场。可能到不了2025年，我们就会成为超过美国的第一大汽车市场。

　　我坚决相信，中国汽车市场到一定规模的时候，中国市场上的主流产品一定是会在本地开发。我们现在就在做这个事情，但也不可能样样全部都自己做，但是要主导这个开发。我们用意大利开发的，用通用北美的，用日本的，包括台湾的设计都有，包括自己，我们来主导。我相信随着我们汽车产业竞争水平的不断提高，我们会培养出这样一支队伍来。关键是人才，要培养出这样一支开发力量出来，要进行本地化的开发。到2008年要达到澳大利亚的开发水平。泛亚现在有600多个工程师，到那个时候可能有1200个工程师。我坚决相信如果中国有这么大的市场前景的话，中国一定会有产品的开发能力，。这也是跟国际大背景有联系的。现在世界上制造全球化、营销服务全球化、采购全球化，开发也在走向全球化。通用在全世界有十个开发中心，泛亚未来将成为全球中心。

　　讲到用什么样的品牌，从企业角度是一个Business问题（商务问题），它取决于几个方面，第一个市场到底要什么？消费者要什么？比如说日本韩国都有很多自己的品牌，但是他们的车起的名字绝大部分都是英文名字，这就是消费者的价值取向在起作用。所以取什么名字，第一个要看市场消费者，你做出来的事情市场消费者不认可的话，这是浪费资源。第二个讲到品牌的作用，看你用的品牌是不是能够快速扩大业务，帮助投资方获取利润？第三个就是要看你取这个品牌是不是能够同消费者、你的目标客户群体达到最大的共鸣。所以我们更关注的是怎么样能够形成整体竞争力。有了这个竞争能力就可以根据市场的变化决定取什么名字，用什么品牌。

　　中国汽车市场到一定规模，主流产品一定是会在本地开发

　　记者：刚才你说韩国和日本的品牌，尽管取英文名字，仍然是韩国的品牌跟日本的品牌。但是我们用的是别克的品牌、宝马的品牌，而且我们在不断地强化。中国人将来只知道宝马很好，别克很好。如果那个时候泛亚开发出来一个品牌，市场并不接受。我们越来越强化国外知名品牌，使他更上一层楼。市场是竞争的，尽管在上海通用汽车公司内部，如果一个自主品牌和一个海外品牌的话，也会形成一个竞争关系。你越来越使它强化了，你的机会也就会越来越小。我现在对自主开发能力、对核心竞争力是不怀疑的，但是我对品牌比较悲观。我现在不知道20年后、50年后中国还有没有创造品牌的机会。

　　陈虹：从世界上很多行业来看，创造品牌的机会是随处存在的。世界上几乎每一个行业，隔若干年都会有新的品牌产生。对于企业来讲，要用什么品牌，要由市场来决定。如果今后还要创造一个品牌的话，也是根据市场的定位：市场需要什么？消费者需要什么？汽车行业还是有这个机会的，特别是中国这个市场如果有这么大潜力的话，我相信还是有机会的。世界上任何一个行业都会有新的品牌出来。

　　在品牌的培养方面有三种类型，一种是自助品牌，想通过简单的模仿或者是埋头苦干培养自己的品牌，现在这种道路看起来比较艰难。第二种就是完全的合资企业，照搬国外方面的策略多一点，像奔驰、宝马都是这种类型。上海通用汽车走的我认为是第三条路线，中西合璧的，不仅建立在品牌方面，也建立在产品研发方面，要搞出这么一个中外双方共同培养的比较独特的品牌，不仅仅是一个合资品牌。眼光比较长远，比较务实。

　　别克、雪佛兰、凯迪拉克：上海通用多品牌运作将极富挑战

　　记者：上海通用在产品的本土化以及品牌本土化方面在国内企业当中是走在前面的，别克在北美的汽车内涵和在中国的内涵应该说是有些差异的，上海通用怎样更加完善、更加全方位地对此进行推广？别克、包括雪佛兰、凯迪拉克，这个关系怎么理顺呢？

　　陈虹：对一个企业来讲，多品牌运作是非常有挑战性的。品牌与品牌之间必须有差异性。今天我们这个活动实际上把别克的定位再次强化了一下。明确定位别克品牌以后，还要再来考虑雪佛兰，它们之间还是有差异性的。凯迪拉克同别克的差异性是很明显的，雪佛兰品牌在中国也要重新定位。整体思路是，我们今后如果走多品牌路的话，三个品牌一定是有差异的。从中国市场变化的趋势来看，现在市场细分化程度越来越高了，这也说明这个市场在逐渐走向成熟。上海通用汽车的目标是要成为全系列车型的制造品牌，从小型车、中低级车、中高级车、大型车、豪华车，一直到MPV，要覆盖整个市场。这么大的覆盖度，而且在每一个细分市场里面还有一个中端、高端、低端的细分，从长远来看，以一个别克品牌来覆盖所有车型市场是不现实的，而且实际上一个品牌的过分细分也是不现实的，所以从我们的角度就是考虑多品牌的价值，因为目标是要成为全系列车型的汽车企业。

　　凯迪拉克就是全部针对豪华汽车市场，雪佛兰可能是针对一些比较大众化的，但是又要达到国际标准的这样一个用户群。所以品牌完全是根据市场变化以及用户需求来确定的，离开这个市场、离开用户，这个品牌实际上就没多大意义了。

　　有本土核心竞争力的支撑，我们不争夺话语权

　　记者：“心静、思远、志在千里”，是否意味着上海通用汽车想通过品牌的自主后发制人，争取话语权、决定权，把上海通用打造成真正意义的中国家用轿车第一？长远看来，对于企业本土发展，如果有实力的话，能否占一个比较明确的地位，影响力方面能够更多一点，而不仅仅是中西合璧的模式。。

　　陈虹：我们没有争夺话语权。我们公司中外方是一个统一的团体，我们在目标上关键是能够快速地扩大业务，全面打造整体竞争力，所以这不存在争夺话语权的问题。通用也从来没有提出过股份比你多一点。始终坚持共鸣的方针，能够通过业务量的扩大，会给双方带来好处。因为有我们上海通用汽车的本土核心竞争力的支撑，所以这个品牌在中国能够长远。所以我们不存在什么争夺话语权的问题。这就像我跟程老师合作一样，我一定要多占他一点便宜，怎么能合作下去？上汽即使跟中国一个企业合作，也要考虑别人，不能光考虑自己。我要比别人多占一点，这种关系是维持不下去的。

　　记者：虽然说现在中国汽车工业还没有完全培养起来，但是应该有一个长远的思路。现在依靠外方的经验和资金，最终有没有可能独立？

　　陈虹：不完全是外方，我们一直强调整合国际国内的资源，不完全是外国的。从国家层面来讲，要考虑经济的安全性，对外的依赖度要保持在一个适当的程度，不能完全依赖外国。所以从这个层面来讲，关键也是在本土化的竞争力。如果你没有本土化的竞争，只能依赖外面，如果形成本土化的竞争，这个经济就是有安全性的。现在自主品牌涉及到很多层面的问题，有企业层面的，有国家层面的，有消费者层面的。我们这么大一个国家，要保持经济安全性，对外的依赖度要少。从我们角度来讲，我们能够把我们本土的能力快速地培养起来，这个谁都拿不走，就是扎根在本土，就是对国家经济安全做贡献。

　　上海通用发动机已大批出口加拿大

　　记者：今年上海通用汽车产量目标是28万辆，现在咱们发动机方面是24万台，我们一般是自己的发动机配自己的产品。这里缺口怎么解决？上海通用这个标原来上面写着“来自上海通用汽车”，现在是“心静思远志在千里”，是不是它有这么个含义，就是上海通用汽车现在有东岳，在沈阳也有布局，要淡化上海的区域特征？

　　陈虹：“志在千里”的意思实际上表明了怎么能达到世界水平的整体竞争力，这是我们的责任。你说的东岳也好，沈阳金杯也好，今后汽车产地的概念会越来越模糊，品牌的概念会越来越强。现在世界上很多有名的品牌，非常高级的品牌，都是在全球化生产。

　　发动机我们是25万台。在君威上面的发动机是没有缺口的，生产能力是很紧张的，但是我们在想办法克服这个问题。上海通用发动机还有15万台出口到加拿大。

　　中国汽车行业兼并重组也刚刚开始，路还有得走。从整个国际资源来讲，我们还是会把兼并重组作为一个重要的计划，快速的发展。另外一方面可以加紧投资，也符合国家的引导方向。具体要讲西部哪个地方我也看不出来，要看机会了。从产品来讲，中国市场细分化远远不够，机会有的是。