并网合营销售有利于国内汽车工业的发展

　　目前，商务部正在牵头制定有关汽车品牌销售的管理规定，汽车分合营问题还有待于在该管理规定中予以明确。笔者认为，从总体上分析，只要国内企业运作得当，合营是有利于国内企业发展，有利于国内企业做大做强的。

　　合营有利于国内企业掌控销售网络

　　合营允许进口汽车利用国产汽车的网络销售，实质上是允许跨国公司可以授权国产汽车品牌经销商主要是3S或4S店同时经销本品牌进口汽车。一般是国内合资企业外方即跨国公司授权合资企业的品牌经销商经销同一品牌进口汽车即一家国内品牌经销商成为国内合资企业和跨国公司两个企业的授权经销商，可以在其经营场所同时经营某一品牌的国产汽车和进口汽车，如日本本田汽车公司授权广州本田汽车公司的某一4S店经销进口本田品牌汽车，既可以经营广州本田所产的本田雅阁、奥德赛、飞度等车型，又可以经营思域、LEGEND等进口本田汽车。

　　当然，营销网络作为汽车企业的一种重要的战略资源，其建立和完善需要相当长一段时间，因此，国内企业包括中外合资企业，下同都高度重视营销网络的建设。由于国内企业的营销网络归国内企业所有，受国内企业所控制，进口汽车要利用国内企业的营销网络销售必须要经过国内企业的同意要经过商业谈判。

　　营销网络的发展要靠具有竞争力的产品和厂家合理的营销政策来维持。对于经销商来说，其营销力量肯定偏向市场销量大、获利丰厚的车型。根据笔者的判断，即使2005年国家取消对进口汽车的配额限制之后，汽车进口量也不会急剧增加，国产汽车包括目前进口量较大的小轿车永远会在国内市场占据主导地位2010年前进口车市场份额不会超过8%，甚至更低。也就是说进口车对国内汽车工业冲击有限。原因是2006年以后仍然有较高的关税水平25%，跨国公司坚定的本地化发展战略将导致国产汽车的质量、价格、性能、服务日益与国际接轨，进口汽车的高价格、高使用成本与国产汽车相比将不占优势。笔者估计2005年轿车进口量约为25万辆，2007年则不会超过40万辆。三四十万辆轿车还要分属数十个品牌，具体到每个经销商，销售量就极其有限。由此可见，一般分析认为分营政策会提高进口汽车的经营成本、增加市场风险，其效果将很有限。因此，对于汽车经销商来说，其销售的主要车型是国产车型，进口汽车虽然获利稍高，但市场需求量有限。

　　所以，从这一点来说，合营政策基本上不会对国产车的销售产生负面影响。同时，由于销售网络受国内企业所控制，国内企业可以通过一定的商务政策和销售政策来影响进口汽车的销售，以控制和影响进口汽车的销售量。比如，原来东风汽车集团与PSA集团所签订的国产汽车、进口汽车合营销售协议规定：“进口车不得超过国产车销量的1／4”就是一个明显的例子。从以上分析可以看出，在合营框架下，国内企业只要运作得当，可以有利于国内企业更好地掌控销售渠道，更好地为国内企业所用。

　　合营有利于提高国内企业销售服务体系的竞争力

　　当前，有专家形容国内汽车企业“只会造车，不会卖车”。意思是说国内企业的制造能力和水平在不断提高，国产汽车的产品水平基本达到了国际同步水平，而汽车销售服务水平并没有随着制造水平的提高而提高，现在仍然是汽车产业中最薄弱的环节。

　　国内企业虽然可以在合资外方的帮助下通过移植国外的销售服务模式和理念，并经本地化改进应用到国产汽车上，但对跨国公司在几十年的营销实战中形成的营销经验不可能仅仅通过培训、交流就能领会和掌握。对于国内合资企业来说，在很大程度上只能说是一种间接地学习和模仿。在营销实战中学习和掌握跨国公司的营销经验和技巧，成为有些国内企业与跨国公司成立合资销售公司的重要原因。

　　国产汽车和进口汽车实现合营，跨国公司就会参与销售网络的管理。由于销售网络维护和发展主要靠国产车，因此，只要运作得当，销售网络仍然由国内企业掌握控制权。把其全球统一的品牌销售服务网络体系及管理、营销方法移植到国内，国内企业就可以充分借鉴和吸收跨国公司的营销经验，近距离地学习跨国公司对营销服务体系的建立和管理，全面提高国产汽车的销售和服务水平，进而全面提高国内企业销售服务体系的竞争力。

　　合营有利于提高国内企业的品牌形象

　　当前，中国已经步入私人购车时代，有关调查显示，中国私家车主对汽车品牌还没有建立起很高的忠诚度，虽然个别品牌占据了市场主导地位，但它们在中国消费者心目中尚未树立起强有力的品牌形象。对于成长中的中国汽车工业来说，建立强势品牌极为迫切，汽车企业应把创造品牌价值置于企业的核心地位，这对于未来成功地参与竞争极其重要。

　　据调查，中国汽车消费者对进口汽车品牌的认知度要远高于国产汽车品牌。可以说，国内企业尚未树立品牌竞争优势，汽车企业建立品牌忠诚度还有很长的路要走。

　　在中国这样一个市场潜力巨大且市场需求多样化的国家，进口汽车将主要是一些市场容量较小、个性化的车型，主要是一些中高档车型，在很大程度上起补充国内汽车市场需求的作用。由于进口汽车基本上都是高档车型，摆放在一个经销店销售，国产车用户享受与进口车用户一样的服务，很自然地会起到提升国产汽车品牌形象的作用。通过提高国产汽车的品牌形象、信誉和声望，提升国产汽车的品牌价值，在一定程度上会促进国产汽车的销售。

　　当然，提升国产汽车的品牌价值是一个系统工程，需要长时间的努力，但是，适当借助于外方，无疑对改善和提高国产汽车的品牌形象有很大益处。（明清）

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