中国消费者主张：名牌=产品质量

　　民间一直有“开宝马、坐奔驰”的说法，从品牌的角度讲“开宝马、坐奔驰”体现的是奔驰宝马各自的USP或者其品牌的核心价值——宝马优良的操控性和奔驰卓越的舒适性、安全性。我们也知道奔驰S级车定位于那些45岁以上的、事业有成的、大型企业的高层管理者，奔驰是出入上流社会的特色名片；宝马则定位在更为年轻，对自由、个性有着更高要求的成功人士；而沃尔沃一直是安全、质量和关注环境的代名词。不仅仅是这些我们耳熟能详的“豪华”车有着自己明确的市场定位，通过成功的品牌塑造区隔目标群体，在成熟的汽车市场，很多的车型都有自己区别于其它产品的品牌特性，比如在美国市场，别克与土星汽车的车主对品牌的认知和感受就有着显著的差异，是两个完全不同的消费群体。历经市场的洗礼，文化的熏陶，成功的汽车品牌远远超越一般视觉符号的范畴，除了区别于其它产品，它还转化为身份、地位、品味、修养等社会象征的符号。

图6 受访者总体认为的名牌代表的核心价值

　　数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年7－8月联合进行的网上调查.

　　但在中国市场，情况完全不是这个样子。比如我们经常会看到奥迪A4与A6一起出现在一些高档商务区的停车场，而大众给A4的定位是“成功人士的生活伴侣”，而A6则是“成功人士的商务用车”。高档产品尚且如此，更何况一般中高级汽车及那些普通老百姓座下的经济型汽车。在以往的多次研究中，我们发现当前我国的汽车品牌的个性特征非常模糊，消费者对于汽车品牌的认识仅仅停留在此车非彼车的水平，至于品牌的核心价值主张以及品牌所能带来的其他附加值（这对于品牌本身是非常重要的）没有谁去探究，好像也无从谈起。最多，我们的消费者会说，美国车大气豪华，德国车做工精细，日韩车经济实用。因而可以说，当前在中国市场的汽车品牌仅仅是个符号，是一汽车厂商产品区别于其它厂商产品的符号。本次调查中，网友普遍认为追逐名牌最为重要的期望价值是名牌能够带来相对稳定的产品质量，品牌意味着质量！

　　在“您认为大家关注汽车品牌是因为“名牌”意味着什么”这一问题的回答上，68.4%的人回答的是质量稳定，仅有16.3%的人认为名车可以带来更多的附加值，比如说体面、地位和成就感。至于各个汽车厂家极力宣扬的自己产品所使用的达到国际先进水平的汽车技术，只有12.2%的人认为那是“名牌”可能带给他们的最重要的直接利益。

　　将所有应答者按是否有车分两大类，已经有车的群体我们称之为实际用户群体，现在还没有车的群体中可能在半年内买车的受访者组成潜在用户群体。就这两个群体 图7 实际用户和潜在用户认为的名牌代表的核心价值

　　数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年7－8月联合进行的网上调查.

　　对名牌所期望获得的核心利益进行分析，可以很清楚的发现，实际用户群体与潜在用户群体与应答者总体对名牌所能带来的核心利益的认识基本完全一致，即质量是最被看重的要素，受到普遍重视的第二要素是名牌的附加值“面子”；以下依次是技术先进，物美价廉。尤其值得注意的是，虽然能源紧张，汽油价格在不断的上涨，但是实际用户和潜在用户群体对于名牌对车辆油耗方面经济性的保障作用表现得漠不关心。

　　图8 不同收入群体认为的名牌代表的核心价值

　　数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年7－8月联合进行的网上调查.

　　对不同家庭收入的群体进行分析同样发现，尽管收入水平有所不同，但不同收入水平的消费者对汽车名牌的关注点呈现较明显的一致性，那就是：名牌首先会带来稳定的产品质量，第二要素才是面子，依次下来分别是技术水平以及油耗经济性等因素。

　　从另一个角度来看，在对是否会购买10万以内民族品牌汽车的回答上，不选奇瑞或吉利的原因主要不是他们的历史短，也不是因为车的外观不好，更不是因为车标不好看。61.5%的人选择的不能接受的原因是车的质量稳定性不尽人意，其次有45.1%的应答者认为他们的工艺技术水平还有待提高。由于品牌因素，认为品牌形象差，或者品牌知名度低而不选择民族品牌汽车的仅有不到16%。

　　图9 不选择民族品牌的原因

　　数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年7－8月联合进行的网上调查.

　　综上所述，当前汽车消费者喜欢“名牌”其实更多的是因为“名牌”对产品质量的保证作用，可以说对绝大多数消费者而言，名牌＝质量。