中国战乱的车市VS两厢飞度 两者谁考验谁

2004年9月12日：广州本田两厢飞度下线

现场图片：两厢飞度相比之下更小巧精致

现场图片：执行副总曾庆洪宣布两厢飞度价格

　　这是一场博弈。“一片乱仗”的车市在考验飞度，飞度也欲重新定义车市。一个待解的悬念。

　　奥运金牌就是生产力。挖掘“金牌”生产力，推销汽车产品，广州本田博得头彩。9月12日，05款两厢飞度下线仪式上，奥运会10米跳水冠军杨景辉说：“中国跳水队被称为‘梦之队’，关键是不断创新。”在业界有“独行侠”之称的广州本田，“另类”的表现使其成为国内产销量增长最快的企业之一。广本执行副总曾庆洪说：“这其中最重要的也是创新。”

　　两厢飞度的创新表现在何处呢？除了新车发布有奥运冠军助阵之外，其价格策略也与众不同。2004年，车市降价潮此起彼伏。即便曾一度有企业提出“誓不降价”，甚至启动“价格联盟”，但在国庆销售旺季来临之际，新一轮价格“跳水”又跃然而出。在降价潮的“风口浪尖”上，两厢飞度没有跟进，9．68万元～11．68万元的定价维系了三厢飞度的价格水准。

　　这个定价让广本放下了“价格屠刀”，也让广本的竞争者们松了一口气。曾庆洪对记者说：“飞度这个车型不失败，价格也不失败，如果销售不好，那是中国市场的失败。”频繁降价，有些乱了阵脚的车市上，两厢飞度的进驻显得沉稳和自信。

　　这是一场博弈。“一片乱仗”的车市在考验飞度，飞度也欲重新定义车市。一个待解的悬念。

　　　 价格难题

　　在广州本田公司的会客厅里，曾庆洪对记者说：“之前，很长一段时间里，两厢飞度的定价困扰着我。”曾说，减少一些配置，搞一个8万多元的车型不是难题。但最后，公司还是决定车型一步到位，不做“掩耳盗铃”的虚假概念。

　　匹配了电动车窗、电动后视镜、电动天窗（1．5L），还有双安全气囊、立体CD音响等全系列配置的两厢飞度，其价格在众多的经济型轿车中显得较高，但性价比诱人。与以往一样，在车型分类上，两厢飞度只有手动变速和无级变速两种，而没有流行的基本款、舒适款、豪华款、至尊款等多跨度的区分。曾庆洪说，最低定价9．68万元（1．3升手动变速）是一个实实在在的价格，希望飞度能真正确立小型车的标准。

　　曾庆洪说，两厢飞度是全新开发的。“与三厢比，不是简单的少了‘车屁股’，单单新增模具开发就花了5．6亿元。”曾说：“两厢飞度目前的利润率不足5％，我们不愿意做低价位的简装版，那是在欺骗消费者，但也不能做亏本生意，在目前产量有限的前提下，两厢飞度基本没有利润，这个价位也是为长远考虑的。”记者了解到，在欧洲市场，两厢飞度的售价是1．4万欧元（折合人民币14万元）。曾说：“与国际接轨，无论是日本市场，还是欧洲市场，我们都做到了。”

　　即便如此，两厢飞度的定价还是高过了业界的期待，似乎有别于广本一贯的做法。6年前，广本第一辆轿车雅阁上市，定价29．98万元，与进口车40多万元的售价比，广本“一鸣天下惊”。2003年，雅阁在供不应求的前提下，降价4万元，再次引来业界的轰动。随后，1．3升三厢飞度上市，9．98万元的定价成为经济型轿车的“标杆”。一直以来，广本似乎比别人看得更远。两厢飞度的上市，广本传递出另外一种声音，保持价格的恒定，为了维护品牌形象，宁愿舍弃“价格标杆”的荣誉。

　　截至8月底，飞度今年的销量达到41508辆。广本的相关人士告诉记者，飞度的消费者中，很大一批是原先雅阁的客户，这些客户为自己的妻子、孩子选择了飞度。这位工作人员说，广本产品的价格不会随意改变，“广本不能伤害自己的消费者。”

　　　 困惑？对策？

　　9月13日，大批记者在试乘试驾两厢飞度。曾庆洪则忙着给经销商开会而无暇接受媒体的采访。在会议的间隙，曾庆洪对记者说：“抓好经销商的队伍建设，是广本下一阶段工作的重点。”

　　广本产品的畅销培植了一支忠诚的经销商队伍，但长期以来，广本的经销商习惯了客户排队来卖车。两厢飞度能否畅销，一个重要指标是经销商营销水平的高低。“渠道为王，终端制胜”的汽车销售定律决定了，该是考验广本渠道能力的时候了。从中高档轿车到经济型轿车的转移，反映在销售领域里，一个质的变化是销售要变被动为主动。曾庆洪说：“与以往供不应求的局面不同，现在整体是供过于求。经销商的队伍建设是关键。”

　　到今年底，广本在全国的特约专卖店将达到250家。两厢飞度今年的生产计划是2．4万辆，飞度车型今年整体的销售计划是8．5万辆，已经接近广本全年销售任务的一半。完成这个任务，或者更确切的说，在明年或者后年，更大比重的飞度轿车将考验广本的经销商。曾庆洪颇有信心，“经销商能不能成功转变营销观念，能不能接受挑战，‘打’过来才知道。”

　　一个现实的态势是，近一段时间来，车市的频繁降价大多是经销商发起的。已经在渠道里出现的雅阁、飞度让利销售，就像之前的加价销售一样让广本“头痛”。曾庆洪说：“给经销商开会，我和他们讲，广本绝对没有强制的销售任务，销售不畅就不要多提车，绝对不能因为个别经销商的让利影响整个价格体系的稳定。”

　　无论价格制定还是渠道销售，两厢飞度下线后的广本在努力稳固自己的价格体系。在有些乱了阵脚的2004年市场上，两厢飞度的价格策略是一种理性的声音，还是一种挑战的姿态呢？(武卫强)

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