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老谢白话:点评2004年度全球最佳汽车品牌

AUTO.SOHU.COM  2004年09月16日10:45  搜狐汽车
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  美国《商业周刊》选用Interbrand公司计算品牌价值的方法,选出了全球100个最具价值的品牌,它们须具备的基本条件包括:品牌价值须超越10亿美元,海外市场利润率占总利率额的1/3,而且有可公开的营销及财务数据。

  入选的全球100个最佳品牌中有“10+1”个汽车品牌,它们是:

  (1) 丰田 本年度品牌价值226.73亿美元(总排名第九名)

  (2) 梅赛德斯-奔驰 本年度品牌价值213.31亿美元(总排名十一名)

  (3) 宝马 本年度品牌价值158.86亿美元(总排名十七名)

  (4) 本田 本年度品牌价值148.74亿美元(总排名十八名)

  (5) 福特 本年度品牌价值144.75亿美元(总排名十九名)

  (6) 哈利-戴维森 本年度品牌价值70.57亿美元 (总排名四十一名)

  (7) 大众 本年度品牌价值64.1亿美元(总排名四十八名)

  (8) 保时捷 本年度品牌价值36.46亿美元(总排名七十四名)

  (9) 奥迪 本年度品牌价值32.88亿美元(总排名八十一名)

  (10) 尼桑 本年度品牌价值28.33亿美元(总排名九十名)

  (11) 赫兹租赁 本年度品牌价值34.11亿美元 (总排名七十八名)

  丰田品牌是唯一入选全球最佳品牌100家总排名前十名的汽车品牌(位列第九名),尽管这仅仅是位列全球最佳品牌冠军的可口可乐的1/3价值,但在全球汽车产业中算是独占鳌头了,入选理由圈点为:“这家日本汽车制造商凭借过硬的质量以及在混合燃料汽车领域的领先位置逐步取代了福特在全球的销量”。

  伴随日本金融业的强劲反弹,日本经济出现了复苏迹象,例如在汽车娱乐经济领域,最新兴起的职业赛车运动——滑车运动不仅风靡日本,而且也影响到美国的汽车文化:首届美国职业滑车巡回赛得到了戴-克公司和GM庞蒂克品牌分部的赞助,这是一种车手在椭圆赛道上做出急转弯动作让赛车产生侧滑,以控制侧滑能力,车轮扬尘浓度、以及在未碰到防护墙的前提下看谁离“墙”最近!正是类似滑车运动这样的创新才能使丰田品牌增值达到9%,“销售的丰田”正在借助技术创新与文化创新的双引擎超车道内飞驰。

  梅赛德斯-奔驰入选点评(原文)是:“尽管有利润的变化,加上存在质量争执,但这一豪华车品牌正在尽力保持自身质优价高的地位”。梅赛德斯-奔驰本年度的品牌价值与上一度持平,对于全球190万奔驰轿车尊贵的用户群来讲是值得欣慰的“保值”,伴随其东北亚地区战略的转型,尤其是投入10亿欧元打造Made in China的奔驰车系列计划的延展,梅赛德斯至少在中国市场进入了品牌升值期。

  宝马入选的原汁原味点评是:“来自巴伐利亚的汽车制造商通过大量新车,例如光彩耀人的6系与X3SUV带动了销售”。在今年日内瓦国际车展上掀开盖头的6系与X3SUV的确成为“曝光”最多的车型之一,6系的“复苏”与X5的“克隆”显然在产品细分上满足了对宝马有品牌忠诚度的潜在用户推陈出新的欲念,显然宝马的“6+3”促进了本年度品牌价值上升了5%。

  位列季军的本田时运不济:品牌价值下跌了5%,第三方的评点认为主要是因为“在日本国内为日产所替代,而在美国市场上则被丰田抛在了后面”。显而易见本田宗一郎先生天上有知的话,肯定会在这“夹板气”里凭籍发动机的核心技术创新再度出手,最终鹿死谁手尚难料及。

  站在领奖台下的福特是“10+1”全球最佳汽车品牌中最大的输家,尽管其旗下全球最大的汽车租赁品牌——赫兹租赁“由于国际市场业务的健康发展,使汽车租赁行当的王牌东山再起,就连居高不下的油价也不能阻止它的进展。”福特品牌自身却创下“10+1”汽车品牌中最大的跌幅——15%,品牌价值缩水25.91亿美元,点评说:“在经历了一系列令人尴尬的故障之后,福特再度把质量定为第一工作要旨,但是警觉的消费者仍对福特缺乏信心。”

  作为唯一入选全球最佳汽车品牌的摩托车厂家——哈利-戴维森,专家点评中规中矩:“这一摩托车行业的偶像品牌降低了车座的高度以吸引女性,而且还降了价,但由于产能有限,使公司发展受到制约”。作为美国本土化的汽车品牌文化典范,哈利-戴维森101年悠久历史带来了美国88.6亿名发烧友,由哈利公司赞助的“哈利车友会”(Harley Owners Group)去年举办的有25万哈利车主参加的百年华诞嘉年华,带动了“旧车置换”,去年至今50%的新增销售来自在用车用户群,在美国,哈利-戴维森的含义就是、豪放、自我张扬,甚至在某个路段、某个时段是“暴走族”。

  2004年度最新入选的汽车品牌有保时捷,入选缘由只有一条:“高档保时捷卡宴SUV使公司利润达到创纪录的新水平,同时极大提高了公司的品牌形象。”——其实赚钱才是硬道理,除了容易让人“联想”的911系列之外,保时捷首款SUV卡宴然“包子有肉不在褶上”,关键节点还是“一招鲜吃遍天”。

  奥迪也是首次入选全球100家最佳品牌,理由只是:“新款A8以及全球扩张便使奥迪成为一台赚钱机器,尤其是其在中国的红火发展。”不过我估计2005年度这评点字里行间就得有点儿变化了:宝马“3+5”、奔驰“E+C”显而易见会“剥蚀”奥迪的红火,而且A8还有点儿“功高盖主”抢了大众本家“辉腾”的风头,尤其是在中国车市。

  至于尼桑是十大全球汽车最佳品牌中增值幅度第二的品牌,(增幅14%),评语讲了:“在日本国内车市上日产已把本田推搡到一旁,同时又凭借Titan卡车和Altina高档车在北美走俏”。看来“外来的和尚会念经”的确应验了,但愿在中国“借东风”也灵光。

  (*十大品牌之类的评比令人目不愿暇接,故码字码出TOP11)

  (谢卫列)

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