昆仑润滑油：在巨额广告掩护下攻城拔寨

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　　“昆仑”这个词，在三年前不会带给人们关于任何产品的联想，而今天却有很多人知道它是一个润滑油的品牌。尽管昆仑润滑油的有关负责人在接受采访时着重强调了它的产品品质、服务理念、背靠中国石油的强大优势等等，但他们并不否认，这个三年前还不存在的品牌的号召力能够日益彰显，其“杀手级”的广告策略起了重大的、几乎是决定性的作用。

　　往哪儿砸钱更划算？

　　投钱做广告，已是各商家打造品牌最常见也是最简单的方式，但如何使投在广告中的每一分钱都能收到最好的效果，是昆仑始终在盘算的事。“我们要对投入与效果进行综合分析。” 中国石油润滑油公司副总经理梁国藩说。

　　昆仑首先让我们见识的独运匠心是在“神舟五号”成功完成太空旅行之时。很少有人知道“神五”用的是哪个品牌的润滑油，但我们却记住了昆仑“卓越品质，与神舟共腾飞”的广告——“神五”返回当天，昆仑花了3000万包下央视所有相关广告时段，受到万众瞩目。

　　“神五”之后，尝到了广告甜头的中国石油润滑油公司表示，要在2004年，花费1亿元巨资全力打造昆仑润滑油品牌。

　　花钱的机会很快就来了。2003年11月18日，昆仑润滑油以3240万元中标央视“钻石时段”。引人注目的是，在这次央视广告的竞标中，昆仑、长城、统一三大国产润滑油品牌都来了，并在扔下大把银子以后各有斩获。在业内，这次广告招标被看成是国产润滑油向洋品牌统治的市场发起反攻的信号，而昆仑被称为“最大的黑马”，它在这次招标会上总共投出了1.1321亿元，再次吸引住媒体的眼球。

　　而事隔半年多，就在其他润滑油厂家争着往F1赛事大把砸钱的时候，在“昆仑润滑油，与您共赏雅典风云”的广告语中，雅典奥运会来了。在以3280万元竞价夺得中央电视台奥运金牌榜的惟一冠名权后，昆仑占尽先机，令人耳熟能详。梁国藩说，很多人也曾问我们为什么不选F1。还是那句话，看投入和产出比。F1在中国尚未形成热潮，而且赞助F1花费太大。

　　的确，与F1相比，赞助奥运显然要省钱得多；而在目前的中国，奥运无疑比F1更能受到普遍关注。因此，在本应是润滑油销售淡季的8月里，伴着奥运会上中国国旗的一次又一次升起，昆仑润滑油的销量反而比去年同期增长了一倍以上。

　　昆仑还赞助了首届全国十大见义勇为好司机评选等带有公益性质的活动，这是为了配合昆仑一贯强调的“关爱车更关爱人”的核心品牌价值。可以看出，昆仑决定“砸钱”之处，要么是广受关注的黄金钻石板块，要么是与其理念相近的领域。

　　靠着“一分钱一分收获”，人们对昆仑的印象逐渐清晰。梁国藩说，现在的宣传任务是告诉人们昆仑好，接下来将会考虑告诉大家昆仑怎么好，为什么好。

　　高端梦想背后的多品牌承托

　　瞄准高端，是很多润滑油厂家在宣传时都会说的一句话。但昆仑说这句话似乎更有依据，因为，中国石油为了昆仑的诞生已经整合了它的润滑油品牌。

　　2001年是中国汽车“井喷”的一年，就在这一年，中国石油整合了旗下13家润滑油企业，全力推出以“昆仑”为主打品牌的“昆仑纵队”。昆仑为旗舰品牌，主攻润滑油高端市场； “七星”、“飞天”等品牌已经多年站稳中端市场； “大庆”老品牌以物美价廉继续驰骋低端市场。梁国藩说：“这些品牌覆盖了从奔驰到普通农用拖拉机多个层次，不同需求的消费者可以选择我们不同的品牌。”

　　飞天、七星和大庆在润滑油领域多年的经验和积累也托起了昆仑，使它脚下的基础更加牢固，触摸高处的时候站得更稳。这三个品牌在去年都被授予了“中国名牌产品”称号，其中曾在新中国第一辆解放车下线、第一辆红旗轿车上路时选用的飞天，更成为中国三大润滑油知名品牌之一。

　　可以说，昆仑的梦想从一出世就在高处。2001年11月，在中国石油润滑油公司首次推出昆仑润滑油之时，就对其品牌名称给出了这样的解释——“以山之博大、山之高远来寓意中国石油在国内企业中老大的地位，希望昆仑可以成为国内润滑油第一品牌。”

　　“尽管昆仑润滑油目前在高端市场的占有率是1%，但我们的目标是到2006年销量达到10万吨，在中国高端市场占到10%以上。这个指标基本上就是排名第一了。现在美孚在中国市场大概占8.4%，我们就奔这个目标。” 中国石油润滑油公司总经理廖国勤在接受采访时大胆放言。

　　广告掩护下的攻城拔寨

　　昆仑面对的现实是近乎严峻的。目前中国的高端润滑油市场仍是壳牌、美孚、埃索、福斯、道达尔、BP、嘉实多等的天下，润滑油市场80%以上的利润在跨国石油公司手中。同时，昆仑还面临着同样后台强硬的“长城”、充满活力的民营企业品牌“统一”的强力挑战，而这两个品牌也曾表达了要做中国润滑油老大的强烈愿望。

　　不过，昆仑也是看准了机会的：中国汽车市场的车型不断提升，强烈刺激了高端润滑油市场的扩容；整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势，这使昆仑有了更多文章可做。

　　由于润滑油在车辆上的使用效果不那么直观，因此，品牌的影响力成为了吸引消费者的关键。廖国勤曾表示：“我们在油质上与国际品牌没什么差别，但为什么高端市场进不去？关键是品牌形象还不够强势。”

　　于是，在大规模广告弹药的掩护下，昆仑开始了它的攻城拔寨。

　　从去年10月开始在央视黄金段播放广告到现在，昆仑6个销售中心的月销量平均增长300%，个别地区超过500%；昆仑网站的点击率成十倍增长，品牌知名度节节上升；在利润攀升的同时，出口也实现了零的突破。

　　今年年初以来，昆仑润滑油通过了世界权威机构美国石油协会(API)最高级别认证和沃尔沃、宝马及日本汽车协会JASO的技术认证，并被一汽、东风、长安、宝马、奔驰等多家厂商选为装车或服务用油。

　　自9月1日开始，昆仑已正式向重庆建设摩托车厂提供装车用油。这是昆仑在今年年初成为力帆的装车用油后获得的另一份摩托车用油订单。值得注意的是，建设125型车原先采用的是美孚润滑油。

　　出身显贵的名与累

　　昆仑毫不掩饰其背靠世界500强第73名中国石油的骄傲，甚至据知情人士透露，昆仑在最早开始广告策划时，还曾为如何让人们将这个新品牌与实力强大的中国石油联系起来而大伤脑筋，并最终选择了“源自中国石油”这样的广告语来告白天下。

　　中国石油润滑油公司现有1个研究中心、9个润滑油厂、6个销售中心，总资产30亿元人民币，固定资产14亿元人民币，能生产13个大类300多个牌号的润滑油(剂)产品。

　　可以说，昆仑的优势实际上就是中国石油的优势。中国石油拥有着占全球1／10、全国70%以上的各类优质基础油资源；加油站数量众多，足以展示昆仑品牌和实行有效的营销战略布局；拥有600人的润滑油研究开发中心和众多国家级的中国石油科研技术机构的支持，以及中国最先进的润滑油制造设备。

　　但是，出身显贵也有名门之累。中国石油在带给昆仑强大支持的同时，也带来了经营管理受制于体制的掣肘；由于历史的原因，昆仑在地域分布上很不均衡，华东等地区销售网络几乎是空白；产品结构也不尽合理。

　　因此，在向终端渗透的过程中，昆仑必须放下身架。梁国藩说，“广告打响的是知名度，服务才是真正能提高美誉度的环节。”

　　梁国潘指的主要是昆仑推行的“销售代表制”——销售代表要给每一位用户建立起相应的档案，将售前、售中、售后服务送到消费者手中。2002年，昆仑把皖南各地的换油工人组织起来，创建了“昆仑换油俱乐部”、“换油工人之家”，聘请专家讲解润滑油和汽车修理、保养常识，组织各种社交活动。这一模式目前也正在各地推广。

　　廖国勤强调，“我们不仅要让昆仑的产品设计好，还要让消费者接触它的方便程度也好。”依托中国石油原有的营销网络，昆仑设了六大城市销售中心、1万多个销售网点、93个驻外网点，中国石油所有的加油站也都全面展示昆仑产品。昆仑还深入了近两年猛增了400%的汽修、汽配厂。

　　事实上，以服务争取终端市场已成为各大润滑油厂商的共识。正如中国石油润滑油公司市场开发部负责人所说，如果自己不知道干什么，竞争对手会告诉你该做什么。在中国，仿佛一夜之间冒出了很多换油中心，嘉士多的、壳牌的、甚至统一的，而这也许是昆仑的下一个目标。(吴慧)

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