国家营销与瑞典国车沃尔沃

　　诺贝尔奖——是瑞典进行跨国营销的王牌。对中国人来说，瑞典还有两个大品牌：一个是乒乓球运动员瓦尔德内尔（人力资源），另一个是沃尔沃轿车（钢铁和科技）。

　　一

　　国土面积不足50万平方公里——北欧斯堪纳维亚半岛东南部的瑞典，既是发明家、语言学家、哲学家、人文学者，又是世界工业巨子的阿尔弗雷德·诺贝尔是瑞典的国家象征之一，他使这个国家的品牌达到几乎无人不晓的程度。

　　在北欧当地流传着这样的话：“挪威人先思考，接着瑞典人加以制造。”在全球商人的肖像画卷中，瑞典商人还被素描为：心地好、朴素、不急躁、沉着而亲切；计划性强，看不出有丝毫不定的样子，殷实型；凡事按部就班，规规矩矩。

　　历经了77年发展的Volvo（富豪）轿车公司，依然保持着创新的活力和动力，“Volvo for life”——“关爱生命，享受生活”。Volvo（富豪）轿车同诺贝尔奖一起，成为瑞典的国家象征，是瑞典人心目中真正的“国车”。

　　二

　　77年之前，经济学家阿瑟·格布里森和工程师古斯塔夫·拉森在瑞典哥德堡创建Volvo（沃尔沃）轿车公司。这两位创始人在创建公司时说过：“汽车是给人驾驶的，因此我们一切工作的核心应该是而且必须是保障安全。”

　　追求安全成了推动公司前进的永恒动力，每一款新型号轿车中都增加了无数的创新和改进。虽然目前公司已变得更加注重创新和充满朝气，但仍然坚持其独特的北欧风格和公司在创业时制订的原则——对安全、高品质和环保始终不渝的承诺。

　　第一辆Volvo轿车的型号为OV4，当时被昵称为“雅各布”，由一台2升发动机提供28马力的动力。该车于1927年4月14日驶离生产线。Volvo轿车公司的商标由一个圆环和一支弓箭组成，是瑞典钢铁工业和力量的象征。

　　Volvo关注轿车安全的历史可追溯到公司成立之前。早在Volvo售出第一辆轿车之前，公司就进行了首次撞击试验。

车前灯“里”的教堂

　　Volvo在轿车领域有很多个第一：1930年推出液压刹车装置；1959年首创三点式安全带，现在它已成为所有轿车的标准配备；1966年推出世界上最安全的轿车——Volvo 144；1998年推出世界上最先进的安全配备，包括IC充气窗帘、WHIPS头、颈部保护系统等；在最近推出的SCC安全概念车内又首次采用四点式安全带；1976年发明了3元触媒转换器；为保护环境而提出的最新发明臭氧消除器。

　　1998年，Volvo轿车公司在世界上率先公布经劳埃德质量确认登记处确认的“环保产品宣言”；设立总额为150万瑞典克郎的环境奖，每年在布鲁塞尔授予在环保领域作出杰出贡献的一位科学家。

　　沃尔沃轿车至今已成为世界汽车历史上的安全丰碑。

　　为了配合Volvo汽车公司在中国开展的普及交通安全的社会公益活动，今年5月，沃尔沃轿车车主及家属共560余人，作为沃尔沃轿车“安全大使”，在5天的行程参观了Volvo 安全中心，中心专家向中国的“安全大使”们讲授系统的安全知识；还参观了Volvo 汽车的制造工厂----托斯兰达厂等。

　　沃尔沃轿车认为，汽车和交通安全始终都是“双赢”的社会问题，沃尔沃正是通过各种形式的安全理念的渗透，逐渐深化对品牌的塑造，沃尔沃汽车公司此次“安全大使”出访活动，拓延了沃尔沃轿车不断打造“以消费者为中心”的核心市场理念，更加符合消费者的价值取向和消费理念。

　　三

　　作为福特旗下的一个轿车品牌，沃尔沃轿车对中国市场充满了信心。福特全球副总裁程美玮说：“福特8个品牌的产品都会来到中国，包括沃尔沃，当然有的进口，有的国产。只要市场需求量大我们就会国产，而不说为了国产而国产。如果沃尔沃要进来，可能选在长安福特生产。”

　　关于沃尔沃轿车在中国市场的综合情况，《新周刊》的专访最能够代表沃尔沃轿车品牌对中国市场的认知度：

　　《新周刊》：Volvo汽车在中国的理想客户是怎样的？

　　王荣祥：Volvo的用户通常在30岁以上。据我们现有的统计，大公司的高级管理层以及私营企业主是Volvo目前最主要的用户人群。他们接受过良好的教育，拥有自己的事业，对家庭和社会保有传统的责任感。

　　Volvo的用户与其他高档车型用户最大的区别，应该是他们不事张扬的性格。Volvo汽车一直秉承北欧人内敛的性格，不强调豪华，而注重生活、人性和家庭。Volvo汽车的用户，自然也是如此。但千万不要以为讲究传统就是落伍的表现，Volvo汽车从来都没有失去对时尚潮流的敏锐触觉，我们的新车型同样具备令人兴奋的现代元素。2002年1月最新推出的XC90是Volvo轿车公司朝SUV车型发展迈出的新的一步。

　　Volvo轿车体现了品牌的精神和我们经营理念的精髓，即“为现代家庭创造最安全、最令人兴奋的驾驶感受”。

　　《新周刊》：Volvo公司的汽车对目标客户群的生活方式产生了什么样的影响？

　　王荣祥：我们通过优质的汽车给客户带来真正国际化的理念，那就是质量、安全、耐久性以及环保。Volvo有句口号："Volvo for life"，其中文含意是："关爱生命，享受生活。"它诠释了Volvo轿车品牌的灵魂。

　　《新周刊》：Volvo又是采取何种方式来吸引目标消费人群关注你们的产品并促其购买的呢？

　　王荣祥：Volvo的首席执行官汉斯.欧森先生曾经说过：“在客户满意度方面，Volvo轿车公司要争做第一,为达到这个目标Volvo轿车就必须成为一个以客户为中心的公司”。

　　为满足中国市场快速发展的需要，Volvo自今年7月其将在中国的业务划分为6个区域，并在每个地区都精心筛选委任一家专门合作伙伴。这6个区域经销商将直接与VOLVO轿车中国机构沟通。

　　《新周刊》：来自北欧瑞典的Volvo拥有悠久的历史，其名称的意义和标志的由来是什么？

　　王荣祥：Volvo是拉丁语滚滚向前的意思。标志中的方框是钢铁工业的象征，中间的斜杠则衍生为安全带的形象，结合起来表现Volvo的安全、稳定。在中国的北方地区，Volvo被称为“沃尔沃”，在南方地区则名为“富豪”。

　　王荣祥与《新周刊》的对话说明沃尔沃轿车对中国市场的信心，以及对沃尔沃轿车对中国市场细分化格局的清醒认识。

　　作为瑞典国车的沃尔沃轿车，正是把飞快的发展中的中国经济与安全驾驶理念紧密地结合在一起，并形成了细分市场割据中新的中产阶级消费群。

　　四

　　沃尔沃轿车在进入中国前，就进行了大量、深入的市场分析，并把在全球销售沃尔沃轿车的高尔夫精英杯业余球赛模式带入中国。目前，已连续9年在中国19个城市进行推广——这19个城市是全国经济增长最快的。正是通过沃尔沃的赞助，极大推动国内高尔夫运动的发展，也为沃尔沃轿车的高端市场赢得了市场先机和口碑。

　　沃尔沃轿车运动销售的魅力就在于全球工业自动化速度加快后，人们既要运用这个杠杆，又要利用杠杆的平衡原理，把握调节，从中找到乐趣！而乐趣的本质——“天人合一”。高尔夫运动正是代表沃尔沃轿车消费群体的价值取向。把“天人合一”的理念体现了出来。

　　沃尔沃轿车中国市场部经理孙玮说：“这是运动型销售，也是健康型销售，我们的市场定位是‘中产新锐’，调查数字表明，他们首先需要一款安全的车，他们在商界、财团埋头发展的同时，还需要通过日常的户外运动来调节自己。在全球沃尔沃正是通过高尔夫运动，逐渐使市场愈发成熟，这如同滚雪球，市场越滚越大。”

　　如果，沃尔沃在夏天是用高尔夫诠释运动销售，那么在冬季，它则通过滑雪更加展现了沃尔沃的品牌延伸度。

　　去年，沃尔沃赞助了“Volvo北京国际越野滑雪赛”，邀请了世界冠军参赛，瑞典著名钢琴家罗伯特·韦尔斯和歌唱家索菲亚·卡尔格林及数十位瑞典艺人也来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷再现北欧风情。

　　今年1月，在长春，沃尔沃赞助举办了以瑞典国王名字命名的瓦萨国际越野滑雪节。

　　Volvo（富豪）汽车大中国区副总裁王荣祥说：“活动目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中感受到北欧文化传统和Volvo汽车的文化。”

　　滑雪和高尔夫，是瑞典的传统体育运动项目，沃尔沃正是通过赞助这些传统项目，显示了现代瑞典人精明的务实，沃尔沃轿车在销售轿车产品的同时，把深深的品牌理念孕育内涵其中。

　　今年上半年，Volvo汽车公司销售的汽车总量为23万辆，截止6月30日，销售量同比增长11%。 促使销售量上扬的一个主要因素，是S40型和V50型这两款新车自首次推出以来销量就一路飚升，而XC90型SUV车则继续保持增长态势，与去年同期相比增长幅度几乎达到50%。

　　欧洲是销量增长最快的市场。平均增长幅度达到15%。

　　在瑞典，Volvo汽车的销量增加5%，瑞典的15个畅销型号中Volvo就独占7个，而Volvo V70型车则成为该国的销售冠军。

　　据悉，明年沃尔沃轿车还将在中国市场投放几款新的车型。我们期待着沃尔沃轿车除了高尔夫和滑雪外，还会创造出更新的销售方法和模式，同时也祝愿沃尔沃轿车在全球市场中获得新的市场份额。

　　祝虹