东风总经理:清晰的品牌定位 创造竞争差异

　　近日，东风汽车启动了品牌整合传播战略。将企业品牌规划、管理、推广及企业品牌、产品品牌传播的多种资源和手段优化整合，不仅提高了品牌传播资源的利用率，使品牌最大化地占领消费者的心智资源，而且形成了集中出击的优势，改变了传统的企业、产品宣传模式，当属一种创新。

　　近日，就东风汽车品牌整合传播战略的背景、意义、功能及未来发展等问题，我们采访了东风汽车总经理朱福寿。

　　面对消费认知时代，我们必须与时俱进

　　市场经济的快速发展，使产品的同质化竞争达到前所未有的高度，消费者的购买模式已步入认知时代。因此，企业的卓越绩效源自品牌的牵引与驱动，企业经营的重点已由市场转向消费者心智资源的占领，品牌定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置。

　　东风轻卡于上世纪90年代初迎着烽烟入市，在激烈的竞争中取得了不俗业绩，使东风在卡车领域达到了轻重双强。2002年，东风轻卡跃居行业第二位。然而，东风汽车在行业的地位并不稳固，而且竞争者的增长或市场占有率的提高无不以对手的下降或市场占有率的降低为结果，东风轻卡2003年的销售情况也证明了这一点。

　　基于上述考虑，东风汽车决定委托第三方公司进行品牌战略咨询，2004年4月底，该公司提出调查报告，经东风汽车高层研究确认，形成东风汽车品牌战略。该战略主要包括：品牌反竞争定位，品牌系统整合，心智资源标准的建立与增强等。

　　面对同质化竞争，我们必须进行品牌定位

　　现代营销，说到底是一场认知之战、品牌之战。认知需要品牌定位，围绕品牌定位来配置资源。一个品牌的定位就是它的品牌基因。

　　朱福寿说，过去，由于没有明确的定位，很难达到营销协同效果。首先，产品、改进的目标不明，无法产生营销拉动；其次，无一致性主题，一会儿诉求省油经济，一会儿又强调承载，效果无法累积；第三，由于诉求重点不突出，无最佳推广策略；第四，很难帮助一线销售人员，广告在“高空作业”，一线人员仍按自己的理解去做、去说。

　　朱福寿认为，革除这些弊端，就需要对品牌进行重新定位，从而占领消费者的心智资源，并防御竞争者侵蚀。

　　面对品牌定位，我们必须持之以恒

　　进行品牌定位、抢占心智资源实质上是一场新时代的圈地运动，需要全公司的协同和持之以恒地改善。

　　正如朱福寿总经理所言，品牌的培育是一个长期的过程。因此，无论整合企业资源还是全公司的协同都需要围绕“一个基准、两个结构”来进行。一个基准即品牌定位，两个结构即内部整合、外部协同。

　　针对品牌整合传播战略的未来发展，朱福寿说：“我们今后的品牌整合传播战略必须紧扣‘为营销服务’这一主题，持之以恒地开展工作，将东风轻型商用车的品牌定位引向深入，最大限度地占据有利的消费者心智资源。”

　　他说，在品牌战略的推动下，东风汽车将建成生产规模位居第一、工艺装备实力最先进、新品研发实力最强、服务网络覆盖面第一的中国最大的轻型商用车基地。（傅祥友）