AC尼尔森调查：汽车广告多 效果不一定好

　　全球市场研究公司AC尼尔森最近在北京、上海、广州三地的2500名消费者中针对汽车品牌的偏好进行了一项计算机辅助电话调查。结果显示，高额广告投入并不能百分之百地赢得国内消费者对某个品牌的高认知度。

　　该调查显示，过去一年汽车制造商在内地投放的广告飞速增长，高达46亿元；其中，投向平面媒体的广告费高达26亿元。然而，汽车品牌认知度并不与广告投放额成正比，在性能、外形、品牌形象等众多因素中，“物有所值”被三分之一以上的消费者作为购车选择的首要考虑因素。

　　在接受调查的国外汽车品牌当中，大众的广告投放回报表现良好，在广告投放和品牌认知度排名上都位居首位。2003年大众的广告花费高达6.5亿元，品牌认知度也高达55%。奥迪以18%的品牌认知度排名第二，与此相较，奥迪的媒体广告花费仅为2.9亿人民币。通用汽车和丰田这两大品牌的认知度稍逊，为15%和11%，广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元。

　　在九个国外品牌当中，本田的广告投放获得最高的投资回报率。广告投放仅为9500万元，是大众广告投入的1/7，丰田广告投入的2/7，却拥有17%的品牌认知度，在认知度中名列第三。其余参与调查的4个品牌的认知度均未达到两位数。调查显示，6%的受访者听说过雪铁龙这一品牌，5%的受访者听说过现代，4%的受访者听说过马自达和奇瑞。

　　该调查显示，“物有所值”仍然是36%的消费者购车时考虑的首要因素。其他考虑因素包括：品牌形象（17%）和销售及售后服务体系（10%）。仅有6%的购车者考虑车辆的性能，5%的消费者考虑汽车的整体设计。小型车、掀背车以及MPV、SUV在市场上仍然占有很少的份额。

　　调查分析指出，在中国，赢得汽车市场竞争的第一步就在于向消费者传递恰当的信息；汽车制造商需要辨别影响目标消费者购买决策的关键因素，并以此来发展更为有效的广告策略，从而更好地获得目标消费者的关注。(赵燕华　黄润浏)

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