奥迪的降价空间及竞争对手

　　随着国产奥迪十一长假后的首次“全线大幅促销”，国产高档车市场价格体系中冒出了5年来的最大变数。原因很简单：奥迪占有30万元以上国产高档车市场66％的份额，其任何一个措施都举足轻重，更何况是在价格这一最为敏感的领域中。由此引出的问题自然很多，比如：竞争对手是否会或者如何跟进？跟进后是否会有第二轮降价或者轮番降价？高档车价格何时才能与国际接轨或者甚至低于国际市场？等等。在回答这些问题之前，至少应搞清两个基本问题，首先是———

　　奥迪的降价空间有多大？

　　流传的说法是奥迪的单车利润高达10万元，甚至更多。换句话说，此次奥迪A6最少降了2万，奥迪A4最高降了6．5万，表明还有相当大的降价空间。

　　但事实恐怕不会如此简单。尽管一汽—大众从来没有公布或证实奥迪的利润率，而且还在今年5月奥迪A4新车型发布时对记者说，欧元大幅升值使一汽—大众“损失惨重”，并暗示国产化率很低的奥迪A4实际上是亏损，但人们可以根据已公布的数据来分析一下奥迪的降价空间。

　　一汽—大众总经理秦焕明在最近回答本报记者的提问时说：“一汽大众从（产）量上来讲感谢捷达，从可持续发展来讲应该感谢奥迪。我们毕竟还要投入，还要干新产品。”换句话说，产量主要靠捷达，利润主要靠奥迪。

　　那么一汽—大众的利润情况究竟如何？按秦焕明的话说：“只剩背心、裤衩了。”但他拒绝做出具体说明。

　　根据国家统计局今年6月公布的2003年度中国1000家最大的法人工业企业排名表，一汽—大众2003年的销售额为489．73亿元，销量为29．8万辆，均排在上海大众（524．16亿元，39．6万辆）之后，列汽车企业第二位；利润总额为61．59亿元，在上海通用（79．85亿元）和上海大众（73．42亿元）之后，列第三位。

　　经计算，一汽—大众去年的平均单车利润为2．067万元，在北京现代（4．03万元）、上海通用（3．97万元）、广州风神汽车（后改为东风有限乘用车公司）（3．68万元）和广州本田（3．43万元）之后，列第五位。考虑到一汽—大众是单车利润前5名中惟一一个主要生产高档车的厂家（上海通用和广州本田分别只有少数排量为3．0的车型在30万元以上高档车市场上竞争），这一结果多少有些出人意料。

　　如果说，一汽—大众利润主要靠奥迪的话，那么，根据奥迪去年的销量为6．1万辆（占一汽—大众总销量的1／5）这一数字，奥迪的单车利润可以有多种估算：如果奥迪的利润占一汽—大众利润总额的一半（30．8亿元），那么，奥迪的单车利润应为5．05万元，大众品牌3种车型（23．7万辆）的单车平均则为1．3万元；如果奥迪的利润占总额的2／3（41．06万元），那么奥迪的单车利润应为6．82万元，大众品牌单车利润则为8662元……当然，如果23．7万辆大众品牌车型一分钱不挣，那么奥迪的单车利润正好是10万元。

　　那么，哪种可能性更大呢？

　　如果考虑到今年大众品牌全部车型降价1至2万元，奥迪降价2至6．5万元，那么，在生产成本没有相应降低的情况下，一汽—大众今年的盈利乃至单车利润将真的“只剩背心、裤衩了”。

　　根据高盛公司去年估计，一汽—大众和上海大众去年第三季度利润率仅为5．8％左右。除了降价的因素外，欧洲自前年年底以来对人民币升值40％左右，更使部分依赖欧洲进口部件的一汽—大众和上海大众的盈利状况雪上加霜（秦焕明曾说，一汽—大众去年因欧元升值损失了近20亿元），也使与欧元升值基本无关的上海通用跃居利润总额之首。

　　当然，会不会降价或连续降价并不仅仅取决于现有的利润状况。只要竞争充分，一些厂家即便亏损也要降价，以期战胜对手后的盈利。

　　然而，国产高档车市场竞争不足是一个不争的事实，奥迪独占66％的市场份额本身就是证明。当然，还是有些竞争。由此而引出的第二个基本问题是，奥迪降价后———

　　竞争对手是否会跟进及跟进的结果如何？

　　秦焕明首先否认了奥迪促销是迫于竞争对手压力这一判断，同时还说，“我们的出发点不在于所谓打击别人，比如大家都说的天籁”。他解释说，因为“奥迪占到30万块钱以上轿车市场份额的67％，其中9月份达到了71％”，所以，“高档车市场萎缩，我们是最大的受害者”，“我们只是考虑我们自己，就是想把这个高档车的盘子做大”。

　　按照秦焕明的定义，在30万元以上的国产高档车市场上，“确实有某些产品的高端和我们的低端有一些重合，但是他们的量比较小，主要是为了提升品牌形象”。同时接受采访的一汽—大众销售公司副总经理付强补充说：其中包括“雅阁3．0，帕萨特2．8，君威3．0，还有天籁3．5”。但在回答关于天籁上市对奥迪的压力问题时，二位都说，总体上看，“天籁与奥迪不在一个层次上”。言外之意，这些车型是否跟进无所谓。

　　客观地看，天籁真正的竞争对手是帕萨特、雅阁、君威等中高档B级车。只是厂家在一开始就大造声势，将天籁“瞄准奥迪A6”，只宣传那款3．5排量的顶级车型，而在上市发布时又冒出了2．3排量的低端车型，价格只有24．8万元，3．5排量的车型也只有34．8万元，比上述3款B级车相应排量车型的价格稍稍高出一点。这使天籁能够以C级车的“身份”在中高档B级车市场上竞争，其品牌和性价比优势相当明显。应该说，天籁的初期营销相当出色———成功地将媒体的兴奋点聚焦在“天籁与奥迪A6竞争”上，而在价格上直接与中高档B级车接轨，造成了一种“上压下”的竞争态势。所以，天籁可能并不在乎奥迪降价，因为这充其量只会对其少量的高端车型有些影响，而对其主打的低端和中端产品则毫无妨碍。真正对天籁感到如芒在背的是帕萨特、雅阁、君威等中高档B级车，一年6万辆的天籁（奥迪用了4年才达到6万辆）蚕食的正是他们的市场。

　　显然，在高档车市场上更值得关注的是奥迪的直接竞争对手是否跟进。按秦焕明的话说，是那些“把高档豪华车当作主营业务来经营的”厂家。但他认为，“他们的时间比较短。我们在国产率和时间上比较有优势”，他们“还不具备和我们在目前这个时候竞争的实力”，所以“跟进的可能性不是很大”。

　　首先是宝马。国产宝马今年的销量很不乐观，8、9月份更是惨不忍睹，分别只在500辆上下。但华晨宝马在价格上从未松口，同时坚持强调高档品牌价值的“特殊性”，而且公开表示不赞成经销商的让利促销。现在奥迪降价作为楼上的“第一只靴子落地”，勾起了楼下的人对“第二只靴子落地”声响的强烈预期。如果宝马不跟进，那么楼下的人会在这种预期中等待，而不会出手。一些宝马的潜在用户等得不耐烦了，有可能会选择奥迪，这或许正是一汽—大众乐于看到的一种结果。

　　其次是凯迪拉克CTS。它的直接竞争对手是奥迪A43．0 quattro（全时四驱）。而奥迪降价最多的正是这款车型。6．5万元的降价已经使奥迪A43．0 quattro的价格略低于凯迪拉克CTS的51．8万元。付强特别强调说：“促销后，奥迪A43．0 quattro和凯迪拉克CTS的国内市场价格与美国市场价格已经出现‘倒挂’。”在美国市场上，奥迪A43．0 quattro基本型的售价比凯迪拉克CTS高出2000美元左右。尽管品牌形象和用户群不大相同，但奥迪促销多少会使凯迪拉克CTS在上市时面临某种降价预期。可如果凯迪拉克CTS在今年底或明年初上市销售时改变了“一次到位”的既定价格，那么对其品牌形象的不利影响是显而易见的；如果凯迪拉克CTS降价4万，以求在国内外市场价格体系上与奥迪A43．0 quattro保持相应的竞争关系，那么其利润损失恐怕也难以承受。

　　总之，无论是宝马，还是凯迪拉克CTS，都因为奥迪降价而处于一种极其微妙的两难状态。

　　还有就是高档车与国际市场接轨问题。奥迪和宝马都宣称，现在的价格已经与国际市场接轨。秦焕明此次还做了具体说明：在德国市场上，“比如说1．8T的自动档车型，是3．77万欧元（相当于37．7万元人民币），我们这次通过价格调整，达到了29．85万元”。付强特意强调：“这些都是同等配置。”也就是说，如果以德国市场为准的话，那么奥迪A4的价格已经大大低于“国际市场”。应该说，一汽—大众在这类问题上一贯比较谨慎，就连在美国市场上宝来1．8T基本型价格（1．7万美元）高于雅阁2．4基本型（1．6万美元）这样的由头都没有拿来炒作。

　　但与美国市场相比，国产奥迪和宝马的售价都明显高出。无论税收制度、汇率乃至国产化等因素有多大作用，国产高档车价格偏高也是不争的事实。而改变这种状态的决定因素，是实现国内高档车市场的充分竞争。考虑到中国员工成本的强大竞争力，国产高档车价格低于国际市场的趋势将不可阻挡，只是需要一定的时间。

（ 责任编辑：陈昊 ）