程远：华晨，玩金融与玩制造哪个更爽？

　　华晨的“故事”实在多，自打听说过华晨以后，华晨的故事就没断过，每个故事出来，华晨总能巧妙地利用媒体，达到它所需要的效果。就说前些日子华晨“四大金刚”抛售手中公司股票，引发轩然大波，华晨高层到北京与媒体一见面，似乎也没什么合理解释，事情就立即化解了，不能不服华晨是个运用媒体的高手。

　　华晨曾经是个玩金融的好手，在汽车行业只能算个“小字辈”，不仅入道甚晚，道术也很浅薄，但一降生就受到业界的特别关注，就在于它运作方式比较奇特，神秘难测。北京有家财经媒体称其为“故事制造公司”，以个人体会，颇有几分道理。

　　笔者最早知道华晨，是从金杯汽车的缔造者赵希友处听来的。赵先生是中国一位著名的企业改革家，１９８４年整合沈阳汽车企业，创立金杯汽车公司，中国股份制改革的早期探索者，将金杯汽车成功推上股市，是第二个进入上海证券交易所的外地企业，时任上交所总经理的尉文渊，高度评价此举“提高了上交所的地位，标志全国金融改革的深入发展”。就是这位赵希友，高瞻远瞩引进了丰田海狮产品，构建了金杯汽车今天的摇钱树——金杯客车平台。也是这个赵希友，将华晨作为“外资”引进到沈阳金杯，成了金杯汽车的战略合作伙伴。不过，赵的这些历史业绩，在今天华晨金杯的“大事记”里，你已经看不到了，能看到的只有金杯曾经发生过的亏损，是衬托华晨成功的反面教材。

　　作为战略合作者，当时的赵希友仅仅知道华晨“很有背景”，具体却不知其详。不过仅凭那时能折腾到海外上市，似乎就足够了。华晨错综复杂的股权结构，你也休想能弄它一个明白。前年华晨股权变动，人们才终于明白他们所谓的“背景”，原来只是一场皮影戏，这可能是仰融等人做事的过人之处，总能干成别人干不了的事情，轻而易举地完成了资本原始积累。

　　２０００年岁末，华晨一鸣惊人，宣布他们“自主”开发出了一款高级轿车中华，披露他们如何掘得“第一桶金”，讲述他们怎样从一汽手中拯救了金杯。通过这些，华晨让大家明白了一个道理：中国汽车靠内行干是不行的，只有像他们这种外行才能干得好。随之媒体上刮起一阵华晨旋风，有媒体直截了当地讲：“中国入世以后，既没有了一汽、东风，也没有了上汽，真正具有竞争力的只有华晨”，华晨成了中国汽车的救世主。

　　类似２０世纪９０年代初想在中国造轿车的美国熊猫公司，华晨也有一个信念：用全世界最好的零部件，就能攒出世界上最好的汽车来。它告诉大家，中华轿车是花了６２００万美元请意大利顶级大师设计的，还支付了１亿美元的零部件开发费用，工厂设备全是世界一流公司制造的。他们将中华的参数指标，与本田雅阁和丰田佳美在媒体上比较，讲什么“花１５万至２５万元，买１辆与佳美、雅阁同档次的车”。２００２年１０月中华投放市场，不足３个月就销售了８８１６辆，效果果然不错。

　　但是好景不长，他们给消费者的期望值实在太高了，反而使消费者失望更大，觉得华晨在拿自己开涮，坚决抛弃了中华。２００３年全国轿车市场“井喷”，销售轿车１９８万辆，同比增长７５．２８％，但中华仅仅销售了２．５６万辆。今年尽管中华被一些媒体捧为“年度车型”，还增加了３个品种，销售却几乎月月负增长。１至８月，累计只销售了９８０４辆，在全国轿车市场同比２３．８５％增幅的情况下，中华轿车却狂跌４８．０７％！市场份额只有０．６％。

　　与之相比，同样是自主品牌企业，去年奇瑞销售了８．５３万辆，比上年增长７０．１７％，占轿车市场份额的３．９６％。吉利销售了６．９３万辆，占市场份额３．２２％。今年在同样的市场压力下，１至８月，奇瑞销售了６２７３２辆，同比增长６１．１２％，吉利销售了６０６６７辆，同比增长了６５．２％。

　　汽车界一位资深人士曾尖锐指出：“华晨有产权而无知识”，华晨很不服气，一位高层在媒体上公开反击：“有没有知识，有没有产权，我们自己知道，没有必要对外人讲。”还挑衅性地说：“开发过程中华晨始终派技术人员参与到设计中，你说我们到底有没有知识？”

　　接着，华晨与宝马合资，要生产“中国最豪华的轿车”。开始人们深感纳闷：“宝马到底看中了华晨什么？论造车华晨还不如吉利，选择华晨，宝马就不怕在全世界丢脸”？在宝马３系上市的新闻发布会上，人们终于有点明白了，华晨的高层坐在主席台上一言不发，有媒体开始质询：华晨在合资企业中有没有话语权？接着人们看到，合资公司的产品上没有华晨的痕迹，宝马强调“全世界生产的宝马都一样”。不仅在沈阳工厂，宝马把中华的厂区严格分开，在今年的北京国际汽车展上，几乎所有合资企业双方都是同台演出，惟独在华晨展台上觅不见宝马的踪影。对这一切华晨都能忍受而无怨言，能说这不也是一大优点？！

　　和宝马合资，华晨当然也不是一点便宜不占，华晨宣布“中华和宝马共线生产”，也就是说，中华轿车造的和宝马一样好。但是，反过来呢？是不是在沈阳生产的宝马和中华也一样差？宣扬“中华与宝马共线生产”，宝马品牌受到了伤害，宝马当然不干，华晨只好改口为与宝马“共厂生产”。

　　凭借金杯与中华两个产品，再加上宝马，华晨很牛气地宣称，它们要做“中国商用车的领导者，中国轿车的参与者，国际知名汽车的合作者”，并自诩为“第三条道路”。

　　一个市场占有率仅０．６％的“轿车参与者”，一个没有话语权的“国际知名汽车的合作者”，人们已经看得清楚了。去年商用车市场销量２４２．４８万辆，金杯７．５万辆的销量，不足其三十二分之一。他们新推出的阁瑞斯月销有时只有几辆，自称为“商用车市场的领导者”，是不是也有点让人听了感到啼笑皆非？

　　在市场面前，华晨不得不承认：“积累的过程很痛苦”，终于说了实话：开发中华，因为不懂，当时给设计公司只能提出一个概念：“坐着像奔驰，开着像宝马，价格像桑塔纳”。至于选择什么样的外包公司，也是“糊里糊涂”的，对设计出的产品，自己根本挑不出毛病，“由于缺乏知识，当时拍脑袋的东西太多了”。

　　现在看来，华晨的危机不仅是深刻的，而且是先天的，与生俱来的，想要扭转绝非轻而易举，不是引进几个人才就能立竿见影的。美国摩根大通银行表示，已将华晨２００４年和２００５年的赢利预测，分别调低了３４％和４６％，同时将其１２月目标股价由１．４２５港元下调至０．９２５港元。不久前，在京东的一次媒体聚会上，谈到中国汽车业的整合时，分析谁家将会是第一个倒闭的企业，有人提出吉利和奇瑞时，在座的跨国公司驻华机构的高层首先不以为然，而提到华晨时，却举座没有异议，这就不能不令人要为华晨担忧了。　　（程远）