搜狐阿东评论：何为4S店梦幻曲(布点篇)

　　搜狐阿东评论：何为4S店梦幻曲(品牌篇)

　　（搜狐汽车评论员钟东/文）几年前，有这样一个合资企业：引进了外国的汽车技术，并可使用原来的国外汽车牌子，号称有3万辆的产能但实际上做1万辆差不多，不过产能可以在短期内扩充到3万辆。在营销网络建设阶段，该企业的W部长忙得要命，因为企业规定了硬任务，在某某时点，4S店要达到28家，再到某个时点，4S店要达到80家。不过，它的4S店最后达标验收的大约有40家（其中有若干滥竽充数的），还有若干半途而废的。而所谓达标，绝对可以用“虎头蛇尾”来形容：最先验收通过的几家，真的堪称样板，前店后厂漂亮，员工培训严格，设备配套完备，甚至卫生也搞得很好。后面的就有点松了，因为这个时候该企业的产量卫星始终放不上天，经销商也不那么卖力。

　　我同W部长私下讨论时，共同对大规模地建设4S店很不理解，为什么不可以把4S简化一点？为什么不可以先少做几家试试？非要人家投大钱，且不说是否有骗人之嫌，起码一点，今天看起来对竖立我这个企业与品牌的形象有好处，但它日这些注定亏损的店一家家关门，对我这个企业与品牌不也是伤害吗？W部长搞汽车销售有些年头了，企业内开会时讲了点怀疑，但外方不同意，领导也只能按外方要求做。毕竟人家在国外是知名度很高的品牌，老外说一不二。这一来，一方面头头规定的任务得完成，另一方面经销商对这个外国品牌4S店的热情也不可浪费，于是他就一年到头在各地考察人家的硬件软件。后来好几年过去了，这家企业始终没有做到1万辆，更没有做到3万辆。虽然有很多4S店分布在全国各地，但没有几家能够卖出满意的量，维保量也很少，由于吃不饱，效益自然普遍很差，经销商在4S店上的投资大多是恶梦。

　　在我的工作中，经常能看到若干资深咨询公司为汽车企业做的营销咨询报告。在某些报告中，可能会看到资深专家们在其中一个PowerPoint页面中极其正确但也极其肤浅的诊断：“4S店数量偏多，其平均销售量和服务量不足（如图示），应予改进，例如迅速提高产量。”他们以为汽车企业里找不出会做除法的人呢。其实，各个汽车企业情况不一，除了上面所说，也有不少另一方面的例子：开头确定的4S网点比较合理，但后来莫名其妙地突破原框架。如某企业原定在B市只建一家4S店，后来受不了社会上种种压力，被迫在B市搞了N家4S店。在这种情况下，经销商在4S店上的投资大多也是恶梦。如果对这些真实的市场情况不了解，无论你这个咨询公司多么“资深”，你的报告都只是笑话而已。

　　钟东

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