产品全线降价 奥迪轿车到底将了谁的军？

9月份共有159种车降价 奥迪还有降价空间

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　　付强的嘴角挂着顽皮的笑意，似乎在为刚刚成功地在媒体面前略施小计而感到得意。9月底的一次与极少媒体的沟通中，这位一汽－大众负责奥迪品牌的副总经理还暗示了奥迪近期不降价，而现在他说：“我们这次促销是早有准备的。”

　　国产奥迪在十一长假后上演了全线大幅促销的处女秀，从刚刚优惠了4．5万元的Ａ4到一直分毫不肯让利的Ａ6行政版全线降价2万元。这是高档车市场价格体系中5年来第一次由厂家主导的降价行为。

　　奥迪为什么要降价？一汽－大众总经理秦焕明在10月9日给出的回答很简单：“奥迪占有30万元以上国产高档车市场66％的份额，今年这个市场的销量整体下降了19％，在这种形势下，作为领导厂家，我们需要做出一个姿态，向消费者表明心意，以期从激活这块市场中获取最大的利益。”

　　但这似乎只是一个开始，人们心中还有很多疑问，比如：奥迪还有多厚的利润？竞争对手是否以及如何跟进？接下来是否会有第二轮降价或者轮番降价？高档车价格会在什么时候与国际接轨甚至低于国际市场？

　　降价空间还有多大？

　　有一种流传的说法是奥迪的单车利润高达10万元，甚至更多。换句话说，此次奥迪Ａ6最少降了2万，奥迪Ａ4最高降了6．5万，还有相当大的降价空间。

　　但事实恐怕不会如此简单。尽管一汽－大众从来没有公布或证实奥迪的利润率，而且还在今年5月奥迪Ａ4新车型发布时对记者说，欧元大幅升值使一汽－大众“损失惨重”，并暗示国产化率很低的奥迪Ａ4实际上是亏损，但人们可以根据已公布的数据来分析一下奥迪的利润空间。

　　一汽－大众总经理秦焕明在最近回答本报记者的提问时说：“一汽－大众从（产）量上来讲感谢捷达，从可持续发展来讲应该感谢奥迪。我们毕竟还要投入，还要干新产品。”也就是说，产量主要靠捷达，利润主要靠奥迪。

　　那么一汽－大众的利润情况究竟如何？秦焕明说：“只剩背心裤衩了。”

　　根据国家统计局今年6月公布的2003年度中国1000家最大的法人工业企业排名表，一汽－大众2003年的销售额为489．73亿元，销量为29．8万辆，均排在上海大众（524．16亿元，39．6万辆）之后，列汽车企业第二位；利润总额为61．59亿元，在上海通用（79．85亿元）和上海大众（73．42亿元）之后，列第三位。

　　算下来，一汽－大众去年的平均单车利润为2．067万元，在北京现代（4．03万元）、上海通用（3．97万元）、广州风神汽车（后改为东风有限乘用车公司）（3．68万元）和广州本田（3．43万元）之后，列第五位。考虑到一汽－大众是单车利润前5名中惟一一个主要生产高档车的厂家（上海通用和广州本田分别只有少数排量为3．0的车型在30万元以上高档车市场上竞争），这一结果多少有些出人意料。

　　如果说一汽－大众利润主要靠奥迪的话，那么，根据奥迪去年的销量为6．1万辆（占一汽－大众总销量的1／5）这一数字，奥迪的单车利润可以有多种估算：如果奥迪的利润占一汽－大众利润总额的一半（30．8亿元），那么，奥迪的单车利润应为5．05万元，大众品牌3种车型（23．7万辆）的单车平均则为1．3万元；如果奥迪的利润占总额的2／3（41．06万元），那么奥迪的单车利润应为6．82万元，大众品牌单车利润则为8662元……当然，如果23．7万辆大众品牌车型一分钱不挣，那么奥迪的单车利润正好是10万元。

　　那么，哪种可能性更大呢？

　　事实或许可以给我们答案：今年大众品牌全部车型降价1至2万元，奥迪全线降价2至6．5万元，那么，在生产成本没有相应降低的情况下，一汽－大众最可能的单车利润分配情况只能接近于第一种推测。这样，一汽－大众的各车型中只有Ａ6还有利润空间，今年的利润将不会好看。

　　除了降价的因素外，欧洲自前年年底以来对人民币升值40％左右，更使部分依赖欧洲进口部件的一汽－大众和上海大众的盈利状况雪上加霜。去年秦焕明曾说，一汽－大众因欧元升值损失了近20亿元，而今年他表示情况更糟，因为第二轿车厂的建设中从德国进口了大量设备。

　　在汇率上，主要从美国进口配件的上海通用未受影响，而两个大众成了牺牲品。但同是大众的合资厂，长春的情况与上海比起来更有物流成本的难言之苦，因为进口配件和设备运抵上海港之后，还要再转运至大连港，再经陆路运至长春。据秦焕明讲，一个集装箱的货物从上海到大连就会增加100美元的成本，到了长春就更高了。

　　如此看来，奥迪的现有利润率已不够支持再次大幅让利。

　　当然，会不会降价或连续降价并不仅仅取决于现有的利润状况。只要竞争充分，一些在前些年已经挣足利润的厂家即便现在亏损也要降价，以期在对手有所反应之前独得销量。

　　然而降价一定会有效吗？对于一直以豪华品牌自居的奥迪而言，这一次降价更给了其竞争对手以“奥迪不是豪华品牌，不是我们的竞争对手”的口实，如果达不到预期效果，就会搬起石头砸自己的脚。

　　竞争对手跟进的概率

　　十一过后的几天北京的奥迪4Ｓ店迎来了少有的繁忙景象，“打电话咨询的人比原来多了三倍，销量翻了一番，特别是Ａ4卖得很火。”北京亚之杰奥迪店的贾姓业务员告诉记者。钟润发的营销经理高阳也说咨询的人增加明显，销量也有增长。而在运通博奥，一位业务员告诉记者，他们十一到现在一直很忙，“昨天晚上还拉走了一车奥迪，都是大客户来采购的。”

　　看来首战告捷，但这才几天，接下来的形势取决于对手会不会跟进。

　　秦焕明说：“我们在策划这次促销时做了充分的研究分析，结论是对手不会跟进。”这听起来有点像蓝德公司当年判断美国入侵朝鲜时中国会不会出兵的口吻。

　　按照秦焕明的定义，在30万元以上的国产高档车市场上，“确实有某些车型的高端产品和我们的低端有一些重合，但是他们的量比较小，主要是为了提升品牌形象”。同时接受采访的一汽－大众销售公司副总经理付强补充说：其中包括“雅阁3．0，帕萨特2．8，君威3．0，还有天籁3．5”。但在回答关于天籁上市对奥迪的压力问题时，二位都说，总体上看，“天籁与奥迪不在一个层次上”。言外之意，这些车型是否跟进无所谓。

　　但战术上的藐视并不等于战略上的轻视。据说，天籁上市仅10天，在样车不全、交车时间不定的情况下，接到的付款订单已近3000辆，意向订单数量超过6000辆。东风近日更是传出调整生产计划的消息，将天籁车今年的产量由原计划的5000辆调至11000辆，并表示会通过灵活调整来迅速适应市况。

　　客观地看，天籁真正的竞争对手是帕萨特、雅阁、君威等中高档Ｂ级车。只是厂家在一开始就大造声势，将天籁“瞄准奥迪Ａ6”，只宣传那款只有34．98万元的3．5升顶级车型，而在上市发布时才拿出2．3升的低端车型，价格24．98万元。这种高举低打的策略，使天籁能够以高档Ｃ级车的“身份”在中高档Ｂ级车市场上竞争，其品牌和性价比优势相当明显。

　　应该说，天籁的初期营销相当出色——成功地将媒体的兴奋点聚焦在“天籁与奥迪Ａ6竞争”上，而在价格上直接与中高档Ｂ级车接轨，造成了一种“上压下”的竞争态势。如果这种推理成立，按一汽－大众的判断，天籁可能并不在乎奥迪降价，因为项庄舞剑意在沛公，天籁的重点在2．3升车型上，没必要在3．5升上蚀本血拼。

　　显然，在高档车市场上更值得关注的是奥迪的直接竞争对手是否跟进。

　　首先是宝马。国产宝马今年的销量很不乐观，以宝马最新公布的数据，今年1－9月销售国产宝马车7859辆，平均每月873辆，而来自中国汽车工业发展研究所的统计数据表明，8、9月份分别只在500辆上下。但华晨宝马在价格上从未松口，同时坚持强调高档品牌价值的“特殊性”，而且公开表示不赞成经销商的让利促销。

　　莫说华晨宝马现在的产能和售后服务能力都满足不了较高销量的需要，即便他们打算降价促销，恐怕也会因国产化率低带来的成本问题而难为无米之炊，其降价幅度更难以超过奥迪。

　　宝马没法降价，奥迪却将了它一军。现在奥迪降价作为楼上的“第一只靴子落地”，勾起了楼下人对“第二只靴子落地”声响的强烈预期。如果宝马不跟进，那么楼下的人会在这种预期中等待，而不会出手。一些宝马的潜在用户等得不耐烦了，有可能会选择奥迪，如果宝马跟进，一方面在品牌上大家就扯平了，另一方面奥迪仍有价格和利润的优势。

　　但一汽－大众恐怕还是不愿看到这样的情况，因为那样可能会在高档车市场上引发一波持续不断的价格竞争。

　　再看看凯迪拉克ＣＴＳ。它的直接竞争对手是奥迪Ａ4 3．0 ｑｕａｔｔｒｏ（全时四驱）。而奥迪降价最多的正是这款车型。付强特别强调说：“促销后，奥迪Ａ4 3．0 ｑｕａｔｔｒｏ和凯迪拉克ＣＴＳ的国内市场价格与美国市场价格已经出现‘倒挂’。”在美国市场上，奥迪Ａ4 3．0 ｑｕａｔｔｒｏ基本型的售价比凯迪拉克ＣＴＳ高出2000美元左右。

　　尽管品牌形象和用户群不大相同，但奥迪促销多少会使凯迪拉克ＣＴＳ在上市时面临某种降价预期。但如果凯迪拉克ＣＴＳ在今年底或明年初上市时吃掉自己“价格一次到位”的誓言，以求在国内外市场价格体系上与奥迪Ａ4 3．0 ｑｕａｔｔｒｏ保持平衡，那些单独建立的销售网络难免要大哭一场。

　　价格接轨势不可挡

　　一汽－大众的如意算盘真能天机妙算实至名归吗？经济规律和市场法则才是判断成败的依据。无论是高档车还是中低端市场，只有那些不抱侥幸心理，老老实实回馈消费者的企业才能找到市场的定盘星。与国际价格接轨继而低于国际价格是一个不可逆转的进程。

　　秦焕明举例说，奥迪现在真的接上轨了——“在德国市场上，同等配置的1．8Ｔ自动挡车型，含税价是3．77万欧元（相当于37．7万元人民币），我们这次通过价格调整，这款车在国内的含税售价降到了29．85万元”。也就是说，如果以德国市场为准的话，那么奥迪Ａ4的价格已经大大低于“国际市场”。

　　但与美国市场相比，国产奥迪售价仍然高出。无论税收制度、汇率乃至国产化等因素有多大作用，国产高档车价格偏高仍是不争的事实。

　　当今年整个车市只是增长严重放缓的时候，高档车市场却实实在在地出现了近20％的下降。这足以使躺在豪华品牌上不降价的量产车厂商打一个冷战，现在是重新思考在中国市场该以什么态度和方式获取利润的时候了。( 特约撰稿 何仑 本报记者 韩彦 北京报道 )

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