陈虹专访：中国汽车业不能再走同质化道路

　　上海通用汽车公司总经理陈虹专访

　　记者：您对HRV这款两厢车的市场前景怎么看？

　　陈虹：首先取决于我们的产品定位。我们把HRV定位在激情活力，而且我们对用户群体的界定实际上是非常清晰的———都市新锐一族、SOHO族、年轻人、白领，他们选择的职业也是根据自己的喜好，工作也有激情，生活保持激情，我们用户界定是非常清晰的，就是瞄准这样一族人。HRV的市场前景怎样，与产品定位和对用户界定是有直接关系的。

　　实际上从现在市场来看，市场细分化、个性化倾向越来越明晰，这一族人也在期待能够适合他们的个性和品位，又能够在生活当中实用的一款车。HRV产品本身的定位、设计、配置完全是针对这一群人的。这款产品是不是成功，关键要看最终用户是不是这个群体，倒并不在于销量有多少。

　　这款产品针对性很强，车型完全是独立设计的，跟三厢车不一样，不是根据三厢车改过来的。国内很多两厢车从欧洲过来，又把它改成三厢车，有些是三厢车改成两厢车。从设计一开始就带着一种妥协，HRV这款车是完全独立的。当时有两种选择，一种就是完全命名为另一个名字，还有一种就是用凯越这个名字，并突出HRV。因为它和凯越三厢同属中级车，又有明显的健康、休闲、活力特色，所以就叫别克凯越HRV。

　　记者：上海通用为什么选择这时候发布新车？你不担心跟今年下半年一些厂家推出的新车一样，一上市就被冷落？

　　陈虹：任何车推出来要有比较长的过程，要有市场调查，对用户群进行分析，再来选择产品或者再来设计或者改进。这是一个比较长的过程，不是一天两天，也不是一个月两个月的事。我们通过对市场的分析和对用户群体的分析发现有这样的需求，有这样的市场。而且说老实话市场里面非常有竞争力的产品不是很多，这就是我们的机会。问题是我们是不是对自己所做的工作有信心，对产品定位对用户界定是不是有信心，如果有信心的话，市场还是存在的。

　　记者：是不是今天开始全国上市？

　　陈虹：我们今天在全国一百家展厅里面开始展出，开始接受订单，我们车子陆续开始发运。交到用户手里还需要一点时间，正式交车到用户手里应该是11月中下旬，还有一个月到45天的时间。

　　记者：请您展望一下两厢车的市场前景。

　　陈虹：中国主流市场还是三厢车，中国到目前为止市场上将近50％的消费还是公商务用车，私人消费开始超过50％。私人消费里面也有家庭、公务、商务兼用的，三厢车占主流。这几年两厢车市场增长还是很快，两厢车销售量从富康出来时一年一两万台到今年达到40万台，产品也是增加了很多，最早是夏利两厢车，后来有富康了，现在有很多种类。两厢车市场并不是非常主流的市场，但也是在增长的市场，而且这是一个非常有个性化的市场。

　　记者：今年4月份以来市场不太好，汽车厂家对于在去年、前年高增长情况下制定的投资计划和产能目标都在做调整，包括今年整个产销目标也在做调整，上海通用在现在的车市环境下，有没有一些什么样的变化？

　　陈虹：今年的车市跟前两年不能比，前两年的高增长确实不能持续，不能每年都是百分之五六十、六七十的增长，过去40年全世界各个主要汽车国家增长的情况，爆发性增长，一般很少有连续两年的增长，一般是一年，然后就下来，速度还是比较快，但是不可能超过50％。我们国家去年、前年两年超过60％，已经是很少见了。宏观调控以后，银根收紧，消费信贷门槛提高，用户对汽车市场降价的期待，公商务用车的需求对车市造成一定影响。

　　对于上海通用来讲，我们面对这种情况还是蛮有信心的，也不能说我们一点没有思想准备，全世界都是这样。宏观经济一开始收缩，第一个受影响的就是汽车市场。一般消费品可以分为三大类，一类是日常消费品，一定要消费的，无非是好一点差一点的，原来抽中华烟的变低一个档次，原来大米吃东北大米或者进口大米，现在可能改成普通一点的，原来家里面喝纯净水改成矿泉水，这些一定还是要消费的。第二类就是大件消费品，还是要消费的，住房、家用电器等，房子还是要住的，无非大一点小一点，现代生活不可能没有冰箱，该更新的时候还是得更新。汽车是另外一类，汽车更新周期比较长，不可能今天买了，过两个月就换了。另外它的价格相对消费品来说是比较高的，你在使用过程当中还得付出，汽车市场是比较敏感的，在中国敏感性更高。中国汽车消费到目前为止，对于生活带来很多便利，没有的话也不觉得会有多大的影响。宏观经济敏感

　　度，汽车是比较高的。

　　从长远来看，中国汽车市场确实潜力非常巨大，我们基本条件在那儿摆着，一个是人口众多，一个是国土辽阔，还有一个就是我们经济增长的潜力。老百姓平均生活水平全世界相比我们还是比较低的，还有很大的发展空间。从稍微长一点的时间来看，汽车市场需求一定还是存在的，而且是比较持续的长期不断的增长。上海通用中长期的投资计划没有改变，我们的步子从投资角度来讲也没有放慢。近期来讲，市场情况发生很大变化，我们当然要做调整，我们肯定“以销定产”，不会傻到市场已经发生了明显变化，我们一点不做变化，那不会的。调整总的想法还是以销定产，保证整个企业处在良性的运行状态，不仅是上海通用，包括经销商，让他们处于比较良性的状态。

　　记者：现在轿车市场比较乱，竞争很激烈，市场变化可能导致有的企业要退出。您认为未来一两年中国汽车市场的格局有什么变化？什么样的企业能站到上面去？什么样的企业会退出？

　　陈虹：从美国汽车工业发展来看，二战之前有130多家汽车企业，最后走到现在只剩下三家，其中一家还是戴姆勒奔驰公司控股的。汽车是高度集中的行业，中国现在的散乱问题还没有解决，过去一直想通过政府行政计划来控制，看起来并不是很有效。事实证明，散乱的问题一定是要通过市场化的道路来整合。从总体上来说，现在中国汽车行业竞争水平还不是很高，基本在走同质化竞争的路，无非大家都是在烧钱，你降价我也降价，你搞促销，我给得更多。光走这条路对于企业来讲是走不下去的，作为上海通用来讲，我们要想办法走出一条差异化竞争的道路来。首先体现在我们的品牌有非常明确的定位，我们的产品对用户的界定也要非常地明确，根据我们对用户对市场的解读来充分满足我们所界定的用户需求。

　　HRV就是一个很好的例子，一定避免走同质化竞争的这条路。这条路走下去越走越窄，我们要走的是差异化竞争。首先要求你在整个业务链上非常有创造性，差异化竞争不仅是一种经营效率的竞争。经营效率方面不能处于劣势，但是更重要的对于品牌、产品，怎么样能够非常有针对性瞄准你所界定的用户群体，充分满足和超越他们的期望。在中国汽车工业竞争当中能够胜出的，一定是在差异化竞争方面做得比较好的企业。

　　再就是想尽一切办法让用户能够承认你提供的产品和服务是有价值的，是物有所值的。同时使这个企业始终保持在良性的运行中，每个环节都能够创造价值。成本的竞争是基本的竞争，更重要的竞争在于你是不是能够有创造性地创造价值。

　　记者：最近两年很反常，两年之前大家预料汽车企业会越来越集中，但是实际越来越分散，手机、空调等非汽车业资金也涌入了。

　　陈虹：市场增量很大，另外总体竞争水平不高，加入进去比较容易。现在非汽车行业已经开始退了，不敢涉足了。汽车市场竞争是差异化竞争，在拥有技术平台、技术资源、资本资源、人力资源之外，怎么样能够创造性地用好这些资源。没有这个资源，光有头脑也不行，汽车是技术密集、资金密集、人才密集的行业。这些是基本条件，没有基本条件的话根本不可能去竞争。管理要求很高，业务链又特别长。

　　记者：大家都说上海通用是汽车行业一流的营销高手，每次新车出来之后得到市场正面反映比较多。这一系列的东西背后的思路是什么？

　　陈虹：说起来很简单，我们公司从一开始成立的时候就把市场为导向作为我们核心的价值理念。我们公司把市场对用户的解读放在第一位，美国管理大师彼得·杜拉克讲过最经典的话，一个企业真正的职能就两项，一个是营销，一个是创新。我们始终对于自己的要求就是能够充分把握，能够解读，能够了解市场，这是放在第一位的。这种理念不仅贯穿在营销里面，而是贯穿在整个企业里面。

　　我不能去说同行，但国内很多做营销的还需要历练。品牌到底定位在什么地方，到底是界定哪些用户，不是量越大越好。光追求量就是纯粹的同质化竞争，家电比T恤衫卖得还便宜，这怎么做？现在很多人开始醒过来了，但是稍微晚了一点。品牌做得掉下去是很难拉上来的，汽车行业也有前车之鉴。

　　从促销角度来讲，降价是最简单的办法，也是最有杀伤力的，不光对客户对自己也是最有杀伤力的。